增長被視為最大的戰(zhàn)略。

" 東鵬從創(chuàng)立開始，就一直強調(diào)要增長，可以說我們的增長戰(zhàn)略深入到員工的骨子里。"

千億功能飲料大佬，再沖港股。

近日，東鵬飲料再次向港交所遞交了上市申請，這是繼今年 4 月首次遞表失效后，公司二次沖刺港股。東鵬飲料方面表示，赴港上市主要是為了滿足國際業(yè)務發(fā)展需要。

2021 年，東鵬飲料成功登陸 A 股，成為 " 功能飲料第一股 "。上市以來，東鵬飲料業(yè)績高速增長。2022 年至 2024 年，公司營收分別為 85 億元、112.57 億元、158.3 億元，同比增長 21.81%、32.44%、40.62%；2025 年上半年，公司實現(xiàn)營業(yè)收入 107.37 億元，同比增長 36.37%；實現(xiàn)歸母凈利潤 23.75 億元，同比增長 37.22%。

市值也水漲船高，截至 2025 年 10 月 17 日收盤，東鵬飲料市值達 1567 億元。創(chuàng)始人林木勤家族的財富也隨之增長，2022 年胡潤富豪榜顯示，林木勤以 305 億元的身價，成為廣東潮汕新首富，在 2025 新財富 500 創(chuàng)富榜中，林木勤家族以 777.7 億元的持股市值，位列深圳榜單前十。

但高增長也難掩林木勤的焦慮。

林木勤今年 61 歲，是東鵬飲料（集團）股份有限公司董事長、總裁。據(jù)百度百科，他早年畢業(yè)于中山大學工商管理專業(yè)。

如今的林木勤，除了每天看數(shù)據(jù)，還有一個習慣：每次開車在高速公路服務區(qū)停留時，都會看一眼那里的垃圾桶，數(shù)一數(shù)有多少空飲料瓶是自家的產(chǎn)品。這能讓他時刻保持警醒，不敢懈怠。

在東鵬內(nèi)部，增長被視為最大的戰(zhàn)略。林木勤曾在 2022 年的一次對話中稱，" 東鵬從創(chuàng)立開始，就一直強調(diào)要增長，可以說我們的增長戰(zhàn)略深入到員工的骨子里。"

東鵬飲料股東、加華資本創(chuàng)始人宋向前曾評價稱，林木勤和東鵬都很務實。

近幾年，東鵬開始加快多元化與全球化的腳步。在產(chǎn)品端，除了百億營收大單品東鵬特飲之外，東鵬還推出補水啦、東鵬大咖等新產(chǎn)品，減少對核心大單品的依賴。目前，補水啦依靠渠道快速起量，2025 年上半年實現(xiàn)營收 14.93 億元。

與此同時，通過赴港上市，為全球化市場鋪路。但出海并非易事，截至目前，東鵬飲料的海外收入占比僅 0.2%，其出海的核心市場東南亞，紅牛、魔爪等國際品牌已占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。

" 飲料行業(yè)是一個充分競爭的行業(yè)，僅僅站在原地守著已有市場份額是不夠的，我們必須要往前走。"2021 年接受采訪時，林木勤說。

差異化破局

1964 年，林木勤出生于廣東汕尾一個普通家庭。

早年，他當過幾年的技術(shù)員，隨后進入深圳的一家飲料廠工作，從基層做起，干過生產(chǎn)線，也做過技術(shù)、采購、銷售等，深度參與了飲料行業(yè)每一個環(huán)節(jié)的工作。用林木勤的話說，" 我閉著眼睛都能想象出飲料從原料到消費者的每一個環(huán)節(jié)。"

當時，這家工廠給紅牛做代工。林木勤便是在此期間，熟悉了紅牛的制作工藝。

1997 年，林木勤加入深圳市東鵬飲料實業(yè)公司（東鵬飲料前身），出任副總經(jīng)理。彼時，這家國營飲料廠主要賣豆奶、清涼茶飲料等產(chǎn)品，年產(chǎn)值不足 2000 萬元，按時發(fā)工資都成了難題。為了幫助企業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢，1998 年，東鵬模仿紅牛推出了功能飲料，但 " 山寨 " 紅牛推出后市場反響平平。

轉(zhuǎn)折點發(fā)生在 2003 年。趕上當時國企改制的契機，時任銷售總經(jīng)理的林木勤正式接手這個瀕臨倒閉的飲料廠，他個人出資 267 萬元（占股 58.04%）買下公司的品牌和生產(chǎn)設備，繼續(xù)生產(chǎn)飲料。

由于飲料廠當時處于虧損狀態(tài)，接手后，為解決生存問題，林木勤只能先死摳成本。

林木勤說，那時飲料廠主要就靠老三樣產(chǎn)品——菊花茶、冬瓜茶、清涼茶，一盒菊花茶零售價 1 元，利潤只有 2～3 分錢，他每天想的都是怎么優(yōu)化成本，一分一厘地把利潤摳出來。就這樣，林木勤堅持賣了 7 年，從虧損到還能有幾百萬的利潤。

與此同時，林木勤也在研究，如何把功能飲料做出差異化，能夠和當時已處于市場領先地位的紅牛差異化競爭。" 那段日子，我最關心的就是兩件事：一是如何控制成本，一是洞察消費者需求、切入新賽道。" 林木勤稱。

在研究了無數(shù)款包裝形態(tài)后，2009 年，東鵬特飲正式推出。與罐裝的紅牛不同，東鵬特飲采用了帶防塵蓋的 PET 塑料瓶包裝，并將價格定為紅牛的一半。在目標人群上，為了避開和紅牛的競爭，東鵬特飲聚焦紅牛未能滿足的下沉市場，主攻貨車司機、藍領人群等價格敏感人群。

東鵬特飲在東莞市場一經(jīng)推出，引起了巨大反響，憑借性價比優(yōu)勢迅速占領了市場。

林木勤曾分享他當時用低價搶占市場的想法，" 要強勢切入，在沒有任何廣告和錢的前提下，我要定一半的價格。別人賣 6.5 元，我賣 3.5 元。"

市場推廣初期，東鵬特飲聚焦廣東市場，尤其是東莞。在林木勤看來，先在一個區(qū)域形成強有力的品牌，通過人口流動帶動全國，是一種更為有效的品牌推廣方式。他還定了一個目標：東鵬特飲如果不在東莞市場做到一個億，就不要走出去。

直到 2012 年，東鵬特飲營收過億元。這一年，中國紅牛營收規(guī)模首次突破了百億元。

搶紅牛市場

2013 年，東鵬特飲開始全國化擴張，加快到外省開拓的腳步。

為打開知名度，林木勤將營銷重心從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向品牌—— 2013 年，簽約了謝霆鋒作為代言人；與此同時，在央視投放廣告打響名氣，用 " 累了困了，喝東鵬特飲 " 的廣告語，搶占消費者心智。

2015 年，東鵬又推出新的 slogan，" 年輕就要醒著拼 "，開啟年輕化戰(zhàn)略，將目標人群擴大至年輕群體，同時將場景拓展到網(wǎng)吧、體育競技等更多領域。還在視頻平臺創(chuàng)新性地推出了 " 創(chuàng)可貼 " 廣告、首創(chuàng) " 瓶蓋掃碼 " 等營銷方式。

然而在當時，作為國內(nèi)功能飲料的開拓者，紅牛已在全國市場牢牢占據(jù)了消費者心智。

直到對手自己送來了機會。2016 年，紅牛商標之爭全面爆發(fā)——泰國天絲與中國華彬紅牛因為商標授權(quán)問題，開始了拉鋸戰(zhàn)，這給了東鵬特飲一次突圍的機會。

但在向北方市場擴張時，東鵬特飲一度水土不服。林木勤經(jīng)過多次考察后發(fā)現(xiàn)，南北方消費習慣存在顯著差異，東鵬特飲的小瓶裝在北方市場行不通。在親自和貨車司機、上班族等聊天過后，林木勤決定面向北方市場推出 500 毫升的大瓶裝，售價 5 元，比紅牛 350 毫升裝還要便宜 1 元。由此打開了北方市場的局面。

攝影：胡楠楠

到 2018 年，東鵬飲料的經(jīng)銷商數(shù)量已經(jīng)達到 1123 家。此后，營收開始翻倍增長：2018～2022 年，東鵬飲料營收年復合增長率超過 20%，凈利潤年復合增長率超過 40%。

這期間，紅牛的市場份額開始下降。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2012 年至 2021 年間，中國紅牛市場份額從 82.1% 降至 53.3%，而東鵬特飲市場份額從 4.7% 增至 16.7%。

2021 年 5 月，東鵬飲料成功登陸 A 股，成為 " 中國功能飲料第一股 "。據(jù)弗若斯特沙利文報告，按銷量計，東鵬飲料在中國功能飲料市場自 2021 年起連續(xù) 4 年排名第一，市場份額從 2021 年的 15.0% 增長到 2024 年的 26.3%。按銷售額計，東鵬飲料是 2024 年第二大功能飲料公司，僅次于紅牛。

截至 2025 年 6 月 30 日，東鵬飲料在全國已有超 3200 家經(jīng)銷商，超 420 萬家終端銷售網(wǎng)點。

超前押注數(shù)字化

"作為經(jīng)營者，我一直滿腦子想的都是如何解決業(yè)務痛點。雖然東鵬一開始并不是一家具備數(shù)字化基因的企業(yè)，我也不懂 IT，但我滿腦子都在想，怎么才能將促銷福利直接給到消費者，怎么才能解決過程中費用流向、瓶蓋造假這些問題？"2023 年，林木勤在接受采訪時回憶。

早在 2015 年，東鵬開始了營銷方面的數(shù)字化創(chuàng)新。當年，微信紅包剛開始流行，林木勤發(fā)現(xiàn)，可以直接通過二維碼的形式，把錢發(fā)給消費者。于是，東鵬推出了一物一碼，對旗下所有產(chǎn)品進行精細化管理。東鵬此后的掃碼得微信紅包、一元樂享等活動，便是建立在此基礎上。

如今，經(jīng)過十年積累，數(shù)字化已深度融入東鵬的經(jīng)營決策。

但初期做數(shù)字化并不容易。林木勤后來也坦言，東鵬的數(shù)字化嚴格意義上是一把手工程。" 比方說東鵬的五碼合一——蓋碼怎么打？哪個位置可以打箱碼？哪個位置可以打垛碼？都要建立在對營銷、生產(chǎn)和技術(shù)全鏈條非常了解的基礎上才能做到，這個可能只有一把手才能做到。"

如今，東鵬的數(shù)字化系統(tǒng)，可以在手機上就能看到當天的進銷存、動銷、開箱、開瓶數(shù)據(jù)。

據(jù)報道，林木勤有一個工作習慣：每天都會給自己定三個鬧鈴。每當鬧鈴一響，他就會拿出自己的小本子，開始一行行地抄一遍數(shù)字，抄的數(shù)字就是東鵬數(shù)字化系統(tǒng)中的關鍵數(shù)據(jù)。做這件事情，他幾乎全年無休。

一位頭部快消品牌創(chuàng)業(yè)者此前對《中國企業(yè)家》表示，東鵬飲料的終端渠道管理能力太強了，" 東鵬內(nèi)部有一個（數(shù)據(jù)）板，今天有多少人在哪掃了碼、開了瓶，多少經(jīng)銷商掃了瓶，今天的費用投入效率，一張圖全部都看得清清楚楚。"

林木勤也曾自豪地說，" 在中國的飲料企業(yè)里，東鵬的數(shù)字化可能是做得最好的。我每天 7:30 打開手機看數(shù)據(jù)，能實時看到昨天的動銷情況，這不是統(tǒng)計出來的，而是通過真實的消費者掃碼實時反映。我們了解市場情況，比一般的企業(yè)要快一兩個月。"

來源：中國企業(yè)家雜志