這個(gè)雙十一，大廠們?cè)谄词裁矗?/span>

又是一年雙十一，對(duì)消費(fèi)者而言，往年的購(gòu)物欲似乎淡了?；顒?dòng)周期越拉越長(zhǎng)，很多人甚至都記不清活動(dòng)具體是哪天開(kāi)始的。

但臺(tái)前的 " 冷靜 " 不代表 " 松懈 "。仔細(xì)瞧，大廠們的動(dòng)作一點(diǎn)都不少，開(kāi)門(mén)紅、GMV 戰(zhàn)報(bào)依舊，而在這些常規(guī)炒作之外，幕后商家們 " 拼刺刀 " 的力度，那可是一點(diǎn)都沒(méi)小。

我們發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，正從昔日的 " 流量戰(zhàn) " 轉(zhuǎn)向 " 效率戰(zhàn) "。 具體表現(xiàn)就是通過(guò) AI 提升供需匹配精度、通過(guò)即時(shí)零售打通線下壁壘。 這種全鏈路升級(jí)既降低了消費(fèi)者的決策成本，也為商家創(chuàng)造了可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)空間。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，雙十一已經(jīng)走過(guò)十五年，其意義早已超越單純的促銷(xiāo)活動(dòng)，而是觀察中國(guó)產(chǎn)業(yè)變革、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的重要窗口。

01 全域生態(tài)協(xié)同

互聯(lián)互通看起來(lái)像是去年就開(kāi)始的玩法，但仔細(xì)看，去年雙十一的互聯(lián)互通只不過(guò)更多局限在支付與物流場(chǎng)景。這種程度的 " 互通 " 只解決了商家實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景痛點(diǎn)的一小部分。

舉個(gè)例子，消費(fèi)者被某個(gè)小紅書(shū)博主的視頻種草，想要去淘寶搜索相關(guān)產(chǎn)品時(shí)，卻又被其他內(nèi)容分散注意力，直接導(dǎo)致種草失敗。消費(fèi)者被高密度的信息轟炸的今天，目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)瞬即逝成為商家急需解決的難題。一條能夠有效連接 " 種草 " 和 " 搜索 " 的路徑顯得尤為重要。

今年的雙 11 更進(jìn)一步，即打通內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的閉環(huán)，對(duì)抗信息碎片化。

早在 2023 年微信廣告可以直接為淘寶天貓導(dǎo)流促成轉(zhuǎn)化，今年 9 月，這種合作更進(jìn)一步，阿里媽媽與騰訊廣告合作的 " 淘寶種草 · 小綠星 "，以視頻號(hào)種草—淘寶轉(zhuǎn)化的鏈路，將成交場(chǎng)攥在手中。

目前來(lái)看，阿里生態(tài)已經(jīng)建立起圍繞小紅書(shū)、B 站、抖音、騰訊生態(tài)、微博熱搜等多個(gè)流量入口，支持品牌根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)動(dòng)態(tài)調(diào)整出價(jià)策略，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。

除了線上，這個(gè)雙十一，阿里在線下整合電梯屏、社區(qū)驛站、校園燈箱等場(chǎng)景資源，結(jié)合 LBS 技術(shù)實(shí)現(xiàn) " 曝光 - 轉(zhuǎn)化 - 數(shù)據(jù)回流 " 閉環(huán)。

京東將拉新的目光鎖定微信生態(tài)。

微信和京東超市共同出資加碼了裂變玩法 " 萬(wàn)人團(tuán) "，據(jù)悉，此次專門(mén)為商超的商品增加了補(bǔ)貼，商家銷(xiāo)售商品后，平臺(tái)提供的補(bǔ)貼最高到 15 元。

此外，今年雙 11 在與微信域的聯(lián)動(dòng)上，京東超市規(guī)劃了 7 個(gè)搭子主題驚喜日，基于微信社交屬性，引導(dǎo)用戶分享福利和商品給自己的搭子，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

作為種草屬性最強(qiáng)的平臺(tái)，早在 2024 年 618 前夕，小紅書(shū)就與天貓推出 " 紅貓計(jì)劃 " 探索從種草到交易的閉環(huán)，但在今年雙十一，小紅書(shū)將 " 種草直達(dá) " 商業(yè)產(chǎn)品全面向全行業(yè)開(kāi)放：用戶在廣告筆記中可一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶天貓、京東、拼多多下單，品牌商家可直接實(shí)現(xiàn)從 " 種草 " 到 " 購(gòu)買(mǎi) " 的完整閉環(huán)。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，這個(gè)雙十一，平臺(tái)之間更多是在流量紅利見(jiàn)頂?shù)漠?dāng)下，各司其職，把共同蛋糕做大，延續(xù)了之前互聯(lián)互通的主流趨勢(shì)，提升了平臺(tái)對(duì)抗不確定的能力，旨在迎來(lái)更確定性的增長(zhǎng)。

02 發(fā)力即時(shí)零售

今年雙十一，快也是核心詞之一。阿里、京東將上半年即時(shí)零售的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)延續(xù)到了雙 11，積極推進(jìn)傳統(tǒng)電商、本地生活與即時(shí)零售的整合，試圖在存量市場(chǎng)中，為平臺(tái)和商家撕開(kāi)一道全新的增長(zhǎng)缺口。

先從阿里來(lái)看，今年也是淘寶閃購(gòu)參與的首個(gè)雙十一。11 月 3 日，餓了么 App 最新的內(nèi)測(cè)版本已更名為 " 淘寶閃購(gòu) "，后者標(biāo)語(yǔ)也更新為 " 外賣(mài)放心點(diǎn)，美食準(zhǔn)時(shí)達(dá) "。

阿里此次將餓了么從獨(dú)立的外賣(mài)平臺(tái)轉(zhuǎn)變?yōu)?" 即時(shí)零售 " 的履約基礎(chǔ)設(shè)施，與淘寶流量入口協(xié)同，實(shí)現(xiàn) "30 分鐘送萬(wàn)物 "。

事實(shí)上，自 2025 年 10 月起，騎手服裝、App 圖標(biāo)等視覺(jué)元素已同步更換為淘寶品牌主色調(diào)橙色，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌心智。

除了即時(shí)零售品牌的獨(dú)立性，阿里也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了近場(chǎng)即時(shí)零售和遠(yuǎn)場(chǎng)電商的協(xié)同。

運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂支持消費(fèi)者在其天貓旗艦店下單時(shí)，選擇由就近門(mén)店直接配送。該模式在縮短商品履約時(shí)間的同時(shí)，也被視為對(duì)線上流量轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化。

據(jù)悉，通過(guò)淘寶 " 閃購(gòu) " 的融合，超過(guò)千量級(jí)具備線下門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的品牌可實(shí)現(xiàn) "3 小時(shí)送達(dá) " 服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)淘系大促流量對(duì)線下實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)量的帶動(dòng)。

天貓超市今年雙 11 也是 " 近場(chǎng)閃購(gòu) " 的一員大將。

品牌可以通過(guò)天貓超市主站店和淘寶閃購(gòu)的雙店運(yùn)營(yíng)策略，覆蓋更多消費(fèi)人群和場(chǎng)景。天貓超市宣布升級(jí)供應(yīng)鏈能力，在原有半日達(dá)基礎(chǔ)上通過(guò)閃購(gòu)前置倉(cāng)和一日三配，實(shí)現(xiàn)商品最快 4 小時(shí)送達(dá)服務(wù)，同時(shí)還有城市競(jìng)速賽等新 IP 營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

與淘寶注重 " 淘寶閃購(gòu) " 品牌形象的建立不同，京東強(qiáng)調(diào)玩轉(zhuǎn)全站流量，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化接口打通 " 小時(shí)達(dá) "、" 到店取 " 等核心履約方式，實(shí)現(xiàn)了從商品、訂單到售后的全鏈路數(shù)據(jù)協(xié)同。

此外，京東還針對(duì)即時(shí)零售商家，設(shè)立了總計(jì) 35 萬(wàn)元的激勵(lì)獎(jiǎng)金池，對(duì)符合條件的商家提供最高 10% 的返利。

傳統(tǒng)電商借助即時(shí)零售尋找增量大家早已心知肚明，但在增量之外，值得我們關(guān)注的是——即時(shí)零售對(duì)傳統(tǒng)電商的深度滲透，體現(xiàn)了電商從交易邏輯向服務(wù)邏輯的轉(zhuǎn)變。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，打破傳統(tǒng)電商 " 以貨為中心 " 的邏輯，通過(guò)物流效率與服務(wù)驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，品牌則借此打開(kāi)全新的生意通路，是全新的增長(zhǎng)邏輯。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，即時(shí)零售底層邏輯的不同也對(duì)電商玩家提出了更高的要求：過(guò)去電商玩家需要兼顧的是物流、信息流、商流，做好雙邊市場(chǎng)效應(yīng)中的協(xié)調(diào)方，但是即時(shí)零售是近場(chǎng)電商，是囊括騎手在內(nèi)的三邊市場(chǎng)效應(yīng)，需要考慮用戶體驗(yàn)與實(shí)效性。對(duì)電商玩家能力的更深一步考核。

除了運(yùn)力的擴(kuò)張，還包括技術(shù)提效和機(jī)制保障。

比如，今年 10 月，淘寶閃購(gòu)在 " 爆火好店 " 頻道上線 " 加速配送 " 服務(wù)，通過(guò)算法調(diào)度、智能路徑規(guī)劃與專人直送，讓用戶訂單平均提速 3 分鐘。

總之，即時(shí)零售的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，我們更期待電商平臺(tái)能在這場(chǎng)本地生活的硬仗中磨練真功夫。

03 AI 的深度應(yīng)用

AI 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的重塑在這個(gè)雙十一體現(xiàn)的淋漓盡致。

天貓高調(diào)宣稱 " 迎來(lái)首個(gè) AI 全面落地的雙 11"，京東則強(qiáng)調(diào)這是 " 技術(shù)融入程度最深的一屆大促 "。

具體來(lái)看，AI 重構(gòu)電商已經(jīng)不只是各家平臺(tái)在戰(zhàn)略層面的口號(hào)，而是已經(jīng)深入到 " 雙 11" 大促具體的運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)。AI 的全面落地，也正在構(gòu)建全新的競(jìng)爭(zhēng)維度，將從流量分發(fā)、消費(fèi)者體驗(yàn)、電商經(jīng)營(yíng)等方面服務(wù)消費(fèi)者及商家

在 C 端，AI 工具聚焦在影響消費(fèi)決策上。

淘寶在今年雙十一的發(fā)布會(huì)中一口氣發(fā)布了六款 AI 導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，淘寶推出 AI 萬(wàn)能搜、AI 試衣、拍立淘等 6 款工具在實(shí)際應(yīng)用中，淘寶的這些 AI 產(chǎn)品可以給合適的商品匹配合適的優(yōu)惠、在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、發(fā)給對(duì)的消費(fèi)者。不僅能幫消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦到自己心儀的商品，又能幫商家提升購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率。據(jù)淘寶透露的試點(diǎn)期數(shù)據(jù)，AI" 智惠引擎 " 發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比傳統(tǒng)方式提升了 15%。

京東上線 "AI 對(duì)話 "，支持比價(jià)、看趨勢(shì)、篩評(píng)價(jià)，10 月發(fā)布的 APP 16.0 版本中會(huì)搭載智能搜索推薦功能 " 愛(ài)購(gòu) "。這一功能同樣也是讓用戶用日常自然語(yǔ)言描述需求，而后系統(tǒng)去匹配并推薦商品，提升搜索和找貨效率。

抖音的核心突破在于將豆包大模型打造為電商流量的新入口。用戶在豆包中輸入商品推薦需求，如 " 我想買(mǎi)手機(jī) "，系統(tǒng)會(huì)直接生成包含商品鏈接的推薦頁(yè)面，并且一鍵直達(dá)抖音商城。此外還推出了 "AI 幫你挑 "，多維輔助決策。

在 B 端，AI 工具用于提升經(jīng)營(yíng)效率，同時(shí)降低運(yùn)營(yíng)成本。

京東在今年雙十一期間免費(fèi)向商家開(kāi)放使用相關(guān) AI 工具。商家可以借助 AI 工具分析數(shù)據(jù)，在人群運(yùn)營(yíng)、貨品策略、廣告投放等環(huán)節(jié)獲取智能建議。此外，AI 還能幫助商家免費(fèi)或低成本生成高質(zhì)量的圖文、視頻廣告創(chuàng)意，從而降低商家在廣告上的制作成本。

抖音電商在 AI 應(yīng)用方面，巨量云圖整合了大數(shù)據(jù)與 AI 大語(yǔ)言模型技術(shù)，可以深度分析消費(fèi)者行為與內(nèi)容偏好，以此來(lái)幫助品牌商家定位商品的核心賣(mài)點(diǎn)，發(fā)掘潛力營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景等等，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容打好了基礎(chǔ)。

去年是數(shù)字人作為新花活，今年這個(gè)基礎(chǔ)上，Agent 在今年迎來(lái)落地。

阿里媽媽升級(jí)為經(jīng)營(yíng)智能體萬(wàn)相臺(tái) AI 無(wú)界，包含解決商家詞、人、貨、品牌、直播、短視頻等所有經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的多模塊 Agent 超級(jí)集合體?！豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，阿里媽媽使得復(fù)雜的電商經(jīng)營(yíng)問(wèn)題從過(guò)去依賴人工和經(jīng)驗(yàn)，走向 AI 加持下的自主決策和智能經(jīng)營(yíng)。

無(wú)論是 B 端還是 C 端的各類(lèi)工具，都是基于傳統(tǒng)電商形態(tài)的功能優(yōu)化，而在 AI 應(yīng)用上 , 一個(gè)更具未來(lái)指向性的變化來(lái)自抖音與豆包的聯(lián)動(dòng)。

今年雙十一，豆包 App 上線商品卡功能，全面接入抖音商城，實(shí)現(xiàn)了從智能問(wèn)答到一鍵購(gòu)物的閉環(huán)。 例如，當(dāng)用戶搜索 " 雙十一買(mǎi)錄音筆有哪些推薦？"，豆包不再只是給建議，而是會(huì)列出詳細(xì)的產(chǎn)品介紹、價(jià)格分段，并允許用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品名，一鍵跳轉(zhuǎn)抖音商城完成購(gòu)買(mǎi)。

這看似只是一個(gè)功能更新，實(shí)則是一次 " 進(jìn)化 "。 它標(biāo)志著豆包這款月活已達(dá) 1.72 億的 Chatbot，正從純聊天工具 , 進(jìn)化為一個(gè)試圖打通電商閉環(huán)的關(guān)鍵入口。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來(lái)，真正價(jià)值 , 不在于當(dāng)下能促成多少 GMV, 而在于它指明的方向，AI 正在從信息走向行動(dòng) , 從聊天走向交易。

這或許是字節(jié)跳動(dòng)在 AI 時(shí)代探索全新電商范式的一個(gè)嘗試，但長(zhǎng)遠(yuǎn)視角看，正如在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 ,APP 替代了網(wǎng)頁(yè)，在 AI 時(shí)代 ,Chatbot 也極有可能成為電商的下一個(gè)重要形態(tài)。

走過(guò)十五年的雙十一，面貌發(fā)生深刻的重塑。表面的熱鬧退場(chǎng)，取而代之的是深入產(chǎn)業(yè)毛細(xì)血管的 " 效率革命 "。今年我們看到的，是電商邏輯從 " 交易 " 向 " 服務(wù) " 的根本性轉(zhuǎn)變，是競(jìng)爭(zhēng)維度從 " 資源 " 向 " 技術(shù) " 的深度遷移。 在這場(chǎng)以 AI 和供應(yīng)鏈為核心的效率競(jìng)賽中，平臺(tái)和商家們共同探索下半場(chǎng)。

來(lái)源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)