手機(jī)微店模式：人即渠道？觀點(diǎn)
近期，中興宣布推出“微品會”，通過微信平臺，讓用戶開微店賣手機(jī)。手機(jī)微店模式按如下方式運(yùn)營：
廠商方面，中興提供系統(tǒng)、物流、產(chǎn)品支撐。用戶申請加盟后，向用戶提供標(biāo)準(zhǔn)化的微店。微店風(fēng)格簡潔，展示幾款產(chǎn)品。可在手機(jī)端直接購買，支付寶支付，順豐送貨。微店先針對中興員工開放，再擴(kuò)展到普通消費(fèi)者。
用戶方面，申請加盟后，選擇想要賣的產(chǎn)品，獲得微店鏈接，可在朋友圈或者其他平臺推薦，零成本。以自己的影響力平價(jià)賣手機(jī)，賺取中興的返利。
看上去就是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推銷，不是什么全新的模式。但是它所蘊(yùn)含的理念，人即渠道，在當(dāng)前及未來，有著明顯的優(yōu)勢。
優(yōu)勢之一：以B2C2C方式，抓住了手機(jī)銷售渠道長尾，形成新的銷量突破點(diǎn)。
手機(jī)銷售渠道的“頭部市場”在哪里?
傳統(tǒng)手機(jī)廠商銷售模式以B2B2C為主。產(chǎn)品給到分銷商(如天音)、零售商(如線下迪信通、線上京東)、運(yùn)營商(如移動(dòng))，再通過這些渠道銷售給用戶。這部分渠道帶來的銷量規(guī)模超過80%，從貢獻(xiàn)度來看，是“頭部市場”所在。
小米等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商的崛起，引領(lǐng)了B2C的銷售模式，節(jié)省了分銷渠道成本，更多讓利用戶，電商渠道是他們的“頭部市場”。
兩種模式中，都隱藏著一個(gè)“長尾市場”。
這個(gè)長尾市場的核心是個(gè)人代理，如熟人幫帶貨、上門推銷產(chǎn)品，都是個(gè)人在其中發(fā)揮著作用。個(gè)人力量有多大，無人知曉，在傳統(tǒng)分銷模式下幾乎無人關(guān)注。即使關(guān)注，發(fā)展的成本也很大。
而現(xiàn)在的情形不同，兩個(gè)趨勢推動(dòng)了個(gè)人代理市場的成熟。一是個(gè)人力量突出，尤其是大V、自媒體的崛起，他們掌握了一定的話語權(quán)，成為個(gè)人品牌;二是圈子文化顯性化化，尤其是基于微信的朋友圈、微信群，增進(jìn)彼此信任感。
于是，B2C2C模式運(yùn)行時(shí)機(jī)成熟，它融合了B2B2C和B2C兩者的精神，廠商面向個(gè)人代理，基于圈子銷售。每個(gè)人帶來的銷量不多，但是參與代理銷售的人數(shù)眾多，是典型的長尾市場，新的銷量突破點(diǎn)出現(xiàn)。
優(yōu)勢之二：融合情感與利益，重塑粉絲口碑營銷，拓展品牌認(rèn)知度。
雷軍在談小米的成功要素時(shí)，強(qiáng)調(diào)口碑營銷?？诒疇I銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于粉絲經(jīng)營，通過與粉絲互動(dòng)，持續(xù)向粉絲輸出高性價(jià)比產(chǎn)品和共同的價(jià)值觀念。一傳十、十傳百，形成對品牌的廣泛認(rèn)知。
然而，這個(gè)過程有兩個(gè)薄弱之處。一是粉絲對于品牌的忠誠，主要體現(xiàn)在情感層面。隨著銷售規(guī)模的擴(kuò)大，情感層面的營銷并不能適用于所有的粉絲。二是經(jīng)粉絲傳播后的品牌認(rèn)知，在程度上是會減弱的，這種品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為購買動(dòng)力，還欠點(diǎn)火候。
微店模式向粉絲輸送實(shí)實(shí)在在的利益，可以對口碑營銷進(jìn)行重塑。
對于認(rèn)同感強(qiáng)的粉絲，開微店可能性最大，他愿意為品牌代言、背書，以實(shí)際行動(dòng)，向自己的圈子傳達(dá)這種認(rèn)同感，基于實(shí)物的宣傳力度大于空喊口號，或?qū)?dòng)圈子的整體認(rèn)知甚至產(chǎn)生購買動(dòng)力。
對于認(rèn)同感不夠強(qiáng)的粉絲，部分會出于利益考慮，開起微店。開店的過程，就是品牌認(rèn)知強(qiáng)化與傳播的過程。
可以看出，微店模式向粉絲輸送的是情感和利益，并進(jìn)行了有效融合，滿足不同粉絲的訴求，能夠擴(kuò)大粉絲規(guī)模，加強(qiáng)品牌曝光度，產(chǎn)生更多認(rèn)知。
筆者預(yù)測，在中興微店推出之后，產(chǎn)業(yè)內(nèi)將會有一系列的變化，在未來幾年內(nèi)陸續(xù)發(fā)生。這里僅簡明列出觀點(diǎn)。如感興趣，歡迎討論。
1、眾手機(jī)廠商快速跟進(jìn)，在移動(dòng)端形成了一個(gè)新的戰(zhàn)場。
微店幾乎沒有進(jìn)入門檻，有人打頭陣，就會有人跟著沖。各品牌廠商會陸續(xù)涌入這個(gè)市場，銷售互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)品或尾貨產(chǎn)品。尤其是小米等粉絲力量強(qiáng)大的品牌廠商加入，可能出現(xiàn)后來居上的局面。
2、部分代理商或?qū)⒓尤耄衅湫?，無其實(shí)。
部分代理商(分銷商、零售商)將會開微店，賣多個(gè)品牌產(chǎn)品。然而，并不是品牌多樣就有競爭力。與廠商對比，代理商微店只是電子渠道的延伸，無法發(fā)揮粉絲效應(yīng)。而且要與廠商同價(jià)比拼，微薄的利潤，使得微店成為他們的雞肋。
3、基于微店的FD(直控分銷)模式出現(xiàn)，制衡京東等大型網(wǎng)上商城的權(quán)力。
諾基亞在實(shí)體渠道曾創(chuàng)造出經(jīng)典的FD渠道模式，以地理區(qū)域(省、市)為單位，發(fā)展直控商，他們從諾基亞拿貨平價(jià)進(jìn)出，向下游銷售，賺取諾基亞返利，這一舉措是諾基亞渠道下沉，更是大大削弱了國包商的權(quán)力。在微店模式中同樣適用，初期的員工開店就是FD，后期逐步在粉絲中發(fā)展。微店開展規(guī)模的擴(kuò)大，將對京東在線上的市場份額造成一定影響。
4、C2B反向定制手機(jī)可行性加大。
新晉互聯(lián)網(wǎng)品牌手機(jī)青橙，主打的就是C2B反向定制，但由于面對的粉絲數(shù)量龐大，無法準(zhǔn)確的確定絕大部分用戶的需求，使得C2B成為一個(gè)噱頭。當(dāng)微店形成一定規(guī)模，微店主將成為手機(jī)用戶需求反饋的核心渠道，以圈內(nèi)代表的身份，向廠商提出訴求，甚至定制手機(jī)。
5、手機(jī)品牌觀念逐步淡化。
產(chǎn)品品牌與渠道品牌是兩個(gè)相生相克的主體，有時(shí)彼此加強(qiáng)，有時(shí)此消彼長。用戶購買產(chǎn)品，相信大品牌，也希望是正規(guī)渠道。如果渠道力量過強(qiáng)，則會讓產(chǎn)品品牌秘迷失，如與運(yùn)營商合作。對于微店模式，用戶購買行為更多出于微店主的個(gè)人品牌影響，產(chǎn)品品牌認(rèn)知廣而不深，未來將逐步淡化。借此時(shí)機(jī)，部分原來缺少品牌的ODM、OEM廠商或?qū)⑨绕?，如TCL、富士康。
【作者：梅花園陳述，微信公眾號：mhy_chenshu】
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