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馬慶云/文

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱正在遭遇最大的一次資本寒冬。巨頭們雖現(xiàn)金流充沛但也紛紛控制人工成本，O2O、OTA行業(yè)內(nèi)合縱連橫不斷，抱團(tuán)取暖成了資本寒冬的大趨勢(shì)。

面對(duì)如此驟然的聚變，創(chuàng)業(yè)者融資愈難，創(chuàng)業(yè)者們想盡各種辦法以期順利過(guò)冬。盡管如此，資本遇冷加速了各行業(yè)的洗牌，手游行業(yè)上萬(wàn)家CP，活下去的可能只有4家。在線(xiàn)電影平臺(tái)亦是如此，隨著百度糯米、阿里影業(yè)的進(jìn)軍，貓眼、微票兒、格瓦拉們逐漸陷入生存困境。

微票兒依賴(lài)高額補(bǔ)貼擴(kuò)張份額，疑資金鏈斷裂

近期，筆者發(fā)現(xiàn)微票兒在做大規(guī)模PR，發(fā)公關(guān)稿稱(chēng)每四張電影票便有一張出自微票兒，而來(lái)自筆者的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，微票兒在國(guó)慶長(zhǎng)假后市場(chǎng)份額僅為2%-3%，不知這25%的市場(chǎng)份額從何而來(lái)。

在近日一篇《從虛假融資說(shuō)起 微影時(shí)代疑資金鏈斷裂》文章里，則給微票兒的補(bǔ)貼和融資額算了一筆明白賬：微票兒近幾個(gè)月的平均補(bǔ)貼遠(yuǎn)高于業(yè)內(nèi)平均10%的水平，達(dá)到了15%之高，那么如果按照微票4月以來(lái)對(duì)外宣稱(chēng)的市場(chǎng)份額，至國(guó)慶檔微票兒票補(bǔ)金額高達(dá)4.79億元，已超過(guò)真實(shí)融資額4.7億。如果加上微票兒從片方賺取的利潤(rùn)，微票兒也只剩下4100萬(wàn)元資金，這還尚未把微影時(shí)代在演出市場(chǎng)補(bǔ)貼的金額計(jì)算入內(nèi)。

根據(jù)該篇文章作者的推算，結(jié)論指向過(guò)分依賴(lài)票補(bǔ)的微票兒資金鏈面臨斷裂。早在幾個(gè)月之前，高額票補(bǔ)就已經(jīng)顯現(xiàn)了弊端，貓眼就是一個(gè)經(jīng)過(guò)瘋狂票補(bǔ)而后繼乏力的典型例證，微票顯然正在走一條已經(jīng)被貓眼驗(yàn)證過(guò)的錯(cuò)路。

那么，微票兒明知危險(xiǎn)，為何還要如此自戕？

首先當(dāng)然是做出單日漂亮數(shù)據(jù)，拿峰值數(shù)據(jù)做平均占比數(shù)據(jù)進(jìn)行宣傳，試圖進(jìn)行C輪融資，填補(bǔ)燒錢(qián)窟窿。另一方面，也是通過(guò)這個(gè)漂亮的數(shù)據(jù)來(lái)套取片方發(fā)行合作上的票補(bǔ)費(fèi)用。

業(yè)內(nèi)已經(jīng)論證，在線(xiàn)影票平臺(tái)，只有單張影票以影院前臺(tái)出票價(jià)格加收三元服務(wù)費(fèi)的情況下，才能基本持平自己的平臺(tái)、人力和終端等成本。目前，基本上全部在線(xiàn)平臺(tái)的影票售價(jià)均低于影院前臺(tái)售價(jià)。產(chǎn)生這一現(xiàn)象的原因，一是在線(xiàn)平臺(tái)自身票補(bǔ)爭(zhēng)占市場(chǎng)份額，二是片方出于發(fā)行考慮大量票補(bǔ)在線(xiàn)平臺(tái)。

目前，基本可以確定的數(shù)據(jù)是，2015年票房產(chǎn)出已經(jīng)超過(guò)300億元，而片方自費(fèi)補(bǔ)貼也已經(jīng)超過(guò)50億元，票補(bǔ)比例在16%上下，尚在可承受范圍內(nèi)。為何說(shuō)，尚在可承受范圍內(nèi)呢？片方聯(lián)合發(fā)行方，實(shí)際上是把在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)興起之前，做硬廣宣傳和隱形花費(fèi)（各大院線(xiàn)個(gè)人紅包等，這也是各大院線(xiàn)為何較為抵觸在線(xiàn)平臺(tái)的私人原因）的金額，用在了通過(guò)在線(xiàn)平臺(tái)進(jìn)行的票補(bǔ)上。在線(xiàn)平臺(tái)的低價(jià)促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)了電影宣傳上的“效率提上去，成本降下來(lái)”，這也是在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

而票房占比16%的片方票補(bǔ)，則是各家在線(xiàn)影票平臺(tái)必爭(zhēng)的大蛋糕。微票兒制造市場(chǎng)占比25%的新聞，正是意在此處。然而，微票兒真正能夠?yàn)槠狡狈炕鼗\做多大貢獻(xiàn)，值得存疑。

背靠騰訊微信大樹(shù)只是幌子

眾所周知，微信創(chuàng)始人張小龍對(duì)產(chǎn)品有著極強(qiáng)的偏執(zhí)，凡是在微信上做的任何商業(yè)廣告都需以不影響用戶(hù)體驗(yàn)為前提。微信的陣地宣傳，并非如微票兒對(duì)外界宣傳的那樣，可輕松獲得。在私密性極強(qiáng)的微信朋友圈頻繁做微票兒、影片的廣告，林寧恐怕跪拜張小龍張小龍都不會(huì)答應(yīng)。而微票兒依賴(lài)微信導(dǎo)流跟淘寶電影依賴(lài)支付寶導(dǎo)流意義一樣，龐大的微信、支付寶用戶(hù)很難被轉(zhuǎn)化成買(mǎi)電影票的用戶(hù)。

而且，從目前騰訊對(duì)電影的布局來(lái)看，微票兒作為騰訊投資眾多公司中的一只小嘍啰，已明顯被邊緣化。今年，騰訊相繼成立騰訊影業(yè)和企鵝影業(yè)，主打發(fā)展自己的IP，種種跡象無(wú)不表明，微影時(shí)代處境尷尬，陷入融資困境。

從美團(tuán)分離出來(lái)試圖獨(dú)立融資的貓眼，面對(duì)的，也正是微票兒的問(wèn)題。母體供血不足，自身造血能力又薄弱。微票兒App的出票率，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于微信端入口。剝離出美團(tuán)的貓眼，因票款問(wèn)題，不僅被星美終止了合作，還頻被傳出橫店等其它院線(xiàn)管理公司終止與其合作的消息。

然而，微票兒、貓眼等過(guò)分依靠投資方供血及片方票補(bǔ)生存，雞蛋放在唯一的籃子里邊，一旦票補(bǔ)泡沫破裂，該如何生存？如今態(tài)勢(shì)下，通過(guò)影票本身盈利，基本沒(méi)有可能，只有擴(kuò)寬其它盈利渠道，讓影票銷(xiāo)售成為“流量入口”，才是正途。

適者生存小魚(yú)出局

如果說(shuō)在線(xiàn)售票1.0時(shí)代拼的是先機(jī)，2.0時(shí)代則拼的是布局、策略和資源。在線(xiàn)售票平臺(tái)只有形成影票、賣(mài)品、衍生品、影院陣地廣告和映前廣告、打通以影院為中心的商圈布局才可以真正取勝。目前，百度糯米電影已開(kāi)創(chuàng)了線(xiàn)上銷(xiāo)售電影票、可樂(lè)爆米花賣(mài)品的模式，并已取得不錯(cuò)的銷(xiāo)量成績(jī)。但衍生品、影院廣告、商圈布局等，非資金少、能量短缺的小平臺(tái)可以運(yùn)轉(zhuǎn)。縱觀(guān)整個(gè)電影O2O市場(chǎng)，百度戰(zhàn)略投資星美院線(xiàn)并提出超級(jí)電影院計(jì)劃，阿里則布局智慧型影院，已經(jīng)占據(jù)先機(jī)，微票兒、貓眼等仍依賴(lài)于票補(bǔ)的1.0模式，出局可能性極大。

電影衍生品方面，需要有一條有效的電影產(chǎn)業(yè)鏈，從IP源頭到制作、宣傳發(fā)行、售賣(mài)為一體。百度通過(guò)愛(ài)奇藝影業(yè)和百度糯米電影，有最快實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的可能。緊隨其后的淘寶電影，在阿里影業(yè)的支持下，也將布局完成。微票兒、貓眼等，無(wú)財(cái)力支持，根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)布局，最終也只能淪為一個(gè)“幫著賣(mài)玩具的”。

影院陣地廣告和映前廣告，是未來(lái)大于票房獲利的一塊大蛋糕。然而這需要與影院方面的密切合作，并可拿出幫影院廣告利益最大化的可行性方案。目前在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)中，這兩項(xiàng)要求同時(shí)具備的，只有糯米電影和其身后的百度。百度掌握著國(guó)內(nèi)最核心精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，擁有最多優(yōu)質(zhì)廣告主資源，可助力影院將陣地廣告和映前廣告資源價(jià)值最大化。此外，阿里、百度都在爭(zhēng)取盡快實(shí)現(xiàn)影片制作、宣傳發(fā)行、售賣(mài)閉環(huán)。在線(xiàn)票務(wù)只有成為產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)閉環(huán)，才能利益最大化。

以影院為中心的商圈布局也是影院期冀在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)拓展的方向。未來(lái)電影O2O一定是線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合的，電影院不再只是一個(gè)觀(guān)看電影的地方，而將成為一個(gè)娛樂(lè)休閑消費(fèi)的平臺(tái)。以影院為中心，打通覆蓋影城周邊2公里的生活服務(wù)圈。純售票平臺(tái)，遠(yuǎn)不如整個(gè)休閑娛樂(lè)消費(fèi)領(lǐng)域聯(lián)合互動(dòng)之于影院的價(jià)值大，將電影、餐飲、購(gòu)物、KTV等用戶(hù)在同一個(gè)平臺(tái)一網(wǎng)打盡并最終引導(dǎo)到影院觀(guān)影是影院最樂(lè)于看到的。這一模式顯然不是微票兒、貓眼等單一售票平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)的