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搜狐科技 文/毛啟盈

一年來(lái)，樂(lè)視、小米以、華為、聯(lián)想、魅族等國(guó)產(chǎn)手機(jī)都在喊“生態(tài)”，那么生態(tài)給這些廠商帶來(lái)了多少盈利和故事，整個(gè)國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)帶來(lái)那些影響，給用戶帶來(lái)了那些超乎尋常的體驗(yàn)？搜狐科技調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在手機(jī)通知戶的今天，生態(tài)也許是趨勢(shì)，但目前仍然以硬件為主體，多數(shù)手機(jī)廠商的“生態(tài)”只是營(yíng)銷手段而已。

手機(jī)廠商生態(tài)圈現(xiàn)狀：賺錢還是靠硬件

南京郵電大學(xué)信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)王春暉等多位專家指出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)不應(yīng)再沉溺于價(jià)格戰(zhàn)和簡(jiǎn)單的高配低價(jià)，應(yīng)通過(guò)構(gòu)建生態(tài)圈來(lái)提高品牌溢價(jià)能力。目前，提出生態(tài)手機(jī)的樂(lè)視、小米、華為、聯(lián)想、魅族等，看看這些企業(yè)如何做生態(tài)。

1、樂(lè)視生態(tài)：平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用

被樂(lè)視一直叫賣的生態(tài)手機(jī)模式，就是“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)模式。

“所謂生態(tài)，要多樣化，要能夠自我進(jìn)化，能夠形成化學(xué)反應(yīng)互相促進(jìn)，才能形成一個(gè)良性的生態(tài)循環(huán)”，最早提出生態(tài)概念樂(lè)視CEO賈躍亭稱，電視、汽車和手機(jī)三個(gè)產(chǎn)品分別代表家庭、出行和隨身。樂(lè)視現(xiàn)在已形成幾大子生態(tài)：互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)（原始內(nèi)容生態(tài)、視頻生態(tài)，云）、體育生態(tài)、電視生態(tài)、手機(jī)生態(tài)、汽車生態(tài) 還有互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)……

據(jù)樂(lè)視移動(dòng)總裁馮幸透露，他從聯(lián)想加盟樂(lè)視的原因之一就是被賈躍亭的“生態(tài)”打動(dòng)了，他說(shuō)，中國(guó)手機(jī)企業(yè)均通過(guò)硬件銷售盈利，而樂(lè)視要做的是，另辟蹊徑成為“生態(tài)系統(tǒng)派”，在硬件產(chǎn)品過(guò)硬基礎(chǔ)上，將手機(jī)打造為樂(lè)視內(nèi)容和服務(wù)的生態(tài)平臺(tái)。

2、小米生態(tài)：手機(jī)、電視、路由器 用硬件反補(bǔ)生態(tài)

雷軍曾多次表態(tài)，小米永遠(yuǎn)只做三件產(chǎn)品——手機(jī)、電視、路由器。這三件產(chǎn)品分別代表小米在終端、家庭和智能家居領(lǐng)域的布局。

據(jù)小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人洪鋒的介紹，小米生態(tài)圈，包括了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能硬件、電商平臺(tái)三個(gè)圈。小米會(huì)把三方形成完整的鏈條：服務(wù)能夠分發(fā)，硬件能夠互通，所有增值能夠有賣點(diǎn)：圍繞MIUI操作系統(tǒng)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈，小米手機(jī)上來(lái)自小米應(yīng)用商店的分發(fā)大概能占到80%左右。小米公司官方數(shù)據(jù)，小米應(yīng)用商店突破200億次下載。

其次是以路由器為中心讓設(shè)備互聯(lián)智能生態(tài)圈，也會(huì)在周邊做非常多的重要設(shè)備。小米電商平臺(tái)不僅賣手機(jī)，上面賣各種各樣?xùn)|西，譬如投資的一家耳機(jī)廠去年賣400多萬(wàn)只耳機(jī)，移動(dòng)電源等。

小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、小米生態(tài)鏈掌舵者劉德稱，小米生態(tài)鏈的系統(tǒng)性價(jià)值，并不因?yàn)樗抠u的多少，比如有些市場(chǎng)需要培育，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，整個(gè)生態(tài)鏈的建設(shè)，它會(huì)給小米舊有的業(yè)務(wù)巨大的補(bǔ)充。

3、華為、聯(lián)想：生態(tài)就是“不吃獨(dú)食”

與樂(lè)視小米生態(tài)模式不相同，華為聯(lián)想均提出了所謂開(kāi)放生態(tài)，就是不吃獨(dú)食。

“聯(lián)想做生態(tài)跟很多人做生態(tài)正好反著”，聯(lián)想集團(tuán)副總裁楊峻談了聯(lián)想手機(jī)生態(tài)：要做一個(gè)開(kāi)放式生態(tài)，因?yàn)樯鷳B(tài)價(jià)值鏈牽扯到的層面非常多，因?yàn)橐粋€(gè)廠家很難壟斷和做到完整的生態(tài)。

相比樂(lè)視、小米，華為在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用上也推出了軟件商店、云平臺(tái)，在硬件上除了手機(jī)還涉足可穿戴設(shè)備等，但是，在手機(jī)生態(tài)上比較低調(diào)。 華為將在5年內(nèi)投入10億美金，實(shí)施“沃土開(kāi)發(fā)者使能計(jì)劃”，這被解讀 為華為在生態(tài)的一大布局。

“術(shù)業(yè)有專攻，大家說(shuō)的構(gòu)筑生態(tài)體系，其實(shí)生態(tài)體系要靠整個(gè)行業(yè)來(lái)構(gòu)建，而不是靠某一家公司。”華為終端CEO余承東表示，真正的業(yè)務(wù)生態(tài)要靠大量的APP，要靠大量的業(yè)務(wù)內(nèi)容合作伙伴來(lái)做，對(duì)華為來(lái)說(shuō)，生態(tài)體系的構(gòu)建不是靠一家吃獨(dú)食，而是要靠大家共贏。

賈躍亭稱，2016年是樂(lè)視的開(kāi)放年，樂(lè)視生態(tài)全面開(kāi)放。看來(lái)，開(kāi)放的陣營(yíng)更加強(qiáng)大。

用戶如何感知是不是生態(tài)手機(jī)？

先看網(wǎng)上流傳小明的消費(fèi)故事：

A：小明花了1599買了一部xx手機(jī)→想看視頻→下載xx視頻軟件→注冊(cè)賬號(hào)→打開(kāi)視頻→觀看廣告→重新找視頻→好看的視頻需要開(kāi)通會(huì)員→花199開(kāi)通會(huì)員→終于可以好好看視頻了，可是等得好心累。

B小明花了1599買了一部xx手機(jī)→打開(kāi)已內(nèi)置的xx視頻軟件，免安裝!→贈(zèng)送會(huì)員，免費(fèi)!→盡情欣賞各種大片，無(wú)廣告!→簡(jiǎn)直暢爽!

目前，生態(tài)手機(jī)沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)廠商還停留在營(yíng)銷的層面上，譬如，折扣、禮包以及售后服務(wù)承諾等。

對(duì)于樂(lè)視手機(jī)的生態(tài)，馮幸稱：“手機(jī)將整合樂(lè)視內(nèi)容、樂(lè)視商城和樂(lè)視平臺(tái)賬號(hào)。購(gòu)買樂(lè)視產(chǎn)品將成為樂(lè)視全屏?xí)T，而購(gòu)買樂(lè)視手機(jī)則會(huì)享受到相當(dāng)大的折扣。比如同樣是賣1000萬(wàn)臺(tái)手機(jī)，傳統(tǒng)手機(jī)企業(yè)賣出的是1000萬(wàn)臺(tái)硬件，而樂(lè)視獲得的是1000萬(wàn)個(gè)高ARPU的活躍用戶。”

樂(lè)視的生態(tài)模式并不被業(yè)界看好，有TMT行業(yè)人士認(rèn)為，手機(jī)對(duì)視頻內(nèi)容的依賴遠(yuǎn)不及電視，豐富的視頻內(nèi)容難以成為用戶選擇手機(jī)以及持續(xù)付費(fèi)的理由。

楊峻對(duì)聯(lián)想的生態(tài)，重點(diǎn)突出在提售后方面：

“最近大家關(guān)注到國(guó)內(nèi)的手機(jī)劇烈競(jìng)爭(zhēng)之下的倒閉潮一樣，某個(gè)廠家可以承諾終身?yè)Q機(jī)，但是這個(gè)廠家只生存十個(gè)月就倒閉，買了他產(chǎn)品的人難道終身只有十個(gè)月。“楊峻舉例子反問(wèn)，聯(lián)想賣了這些服務(wù)包三年服務(wù)費(fèi)，收了3年的錢，真的可以提供三年服務(wù)嗎？所以聯(lián)想生態(tài)搭平臺(tái)大家在上面唱戲，聯(lián)想對(duì)用戶不收生態(tài)錢。

“成交不是銷售的結(jié)束，它是我們生態(tài)體驗(yàn)與服務(wù)開(kāi)始。” 酷派集團(tuán)總裁李斌表示，進(jìn)入生態(tài)時(shí)代，智能手機(jī)單純拼硬件、拼配置遇到瓶頸，只有打通手機(jī)的整個(gè)價(jià)值鏈，與價(jià)值鏈的各方合作伙伴共同構(gòu)建一個(gè)生態(tài)的環(huán)境才有未來(lái)。因此，酷派提出未來(lái)要構(gòu)建一個(gè)“硬件+內(nèi)容+渠道+用戶”的生態(tài)體系，通過(guò)內(nèi)容和服務(wù)留住用戶。

金立集團(tuán)副總裁俞雷在接受搜狐科技采訪時(shí)表示，如今的手機(jī)行業(yè)和過(guò)去很不一樣，背后是用戶對(duì)手機(jī)依賴性增加。過(guò)去手機(jī)的作用只是打電話和發(fā)短信，現(xiàn)在則成為了人們與外界接觸的超級(jí)入口。在構(gòu)建以智能手機(jī)為載體的生態(tài)時(shí)，應(yīng)非常注重以用戶需求為核心： 一切不符合用戶需求的，影響用戶體驗(yàn)的，或者說(shuō)讓用戶反感的，都是應(yīng)所摒棄的。所以，金立所倡導(dǎo)的生態(tài)就是用戶需求。

Ivvi總裁張光強(qiáng)表示，ivvi所做的不是單純手機(jī)硬件，ivvi認(rèn)為堆砌硬件的手機(jī)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，提供無(wú)差異的服務(wù)生態(tài)，才是未來(lái)手機(jī)廠商的發(fā)展方向。

“生態(tài)”給手機(jī)行業(yè)帶來(lái)的“誤區(qū)”

為什么國(guó)產(chǎn)手機(jī)癡迷于做生態(tài)？通信資深人士孫永杰撰文指出，國(guó)產(chǎn)手機(jī)多數(shù)打著“生態(tài)”旗號(hào)，實(shí)際上以蘋(píng)果和三星做為參照物。然而，蘋(píng)果整個(gè)營(yíng)收和利潤(rùn)的來(lái)源看，硬件占據(jù)了其90%以上的份額，所謂的生態(tài)給蘋(píng)果帶來(lái)的營(yíng)收和利潤(rùn)充其量在10%左右。

譬如，一直被認(rèn)為 “不怎么賺錢” 的小米手機(jī)硬件銷售，卻貢獻(xiàn)了小米94%的營(yíng)收。對(duì)于樂(lè)視生態(tài)手機(jī)模式能不能盈利問(wèn)題，馮幸說(shuō)，“當(dāng)樂(lè)視手機(jī)銷售破千萬(wàn)臺(tái)，新增的廣告收入，將能夠完全抵消對(duì)手機(jī)硬件的補(bǔ)貼。”

而在蘋(píng)果生態(tài)中，“生態(tài)”其實(shí)是為硬件服務(wù)的，而國(guó)內(nèi)某些“生態(tài)戀”企業(yè)所言的不指望手機(jī)硬件本身掙錢，而是利用圍繞其生態(tài)掙錢，顯然是背道而馳。孫永杰認(rèn)為，中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)“生態(tài)戀”的背后是手機(jī)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失和創(chuàng)新乏力的典型反映，是為自己所謂手機(jī)性價(jià)比不掙錢遮掩的借口，是中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)末路劍走偏鋒的產(chǎn)物。

“當(dāng)然未來(lái)更大量級(jí)是生態(tài)手機(jī)所追求，規(guī)模效益能否形成一個(gè)自循環(huán)、自進(jìn)化生態(tài)至關(guān)重要。”賈躍亭在接受搜狐科技采訪時(shí)表示，今年樂(lè)視手機(jī)目標(biāo)銷量300萬(wàn)臺(tái)左右，2016年能突破千萬(wàn)臺(tái)。分析人士認(rèn)為，樂(lè)視手機(jī)的全年銷量還不及榮耀一款手機(jī)的銷量，可見(jiàn)生態(tài)缺乏量的支撐。

一加手機(jī)CEO劉作虎在接受搜狐科技專訪時(shí)表示，“所謂的生態(tài)（手機(jī)），還是處于一個(gè)忽悠階段，手機(jī)廠商必須盈利”。而一位傳統(tǒng)手機(jī)大佬對(duì)生態(tài)更是不肖一顧：如果不考慮硬件賺錢，目前連蘋(píng)果、三星生態(tài)圈也做不到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)提出生態(tài)概念，卻為銷量排名打的頭破血流。因此，當(dāng)前所謂的“生態(tài)手機(jī)”并非是顛覆性創(chuàng)新，而是變相的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷噱頭而已。

對(duì)此，張光強(qiáng)在接受搜狐科技專訪時(shí)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)是用戶的基礎(chǔ)，只有有了足夠的量才是硬道理，ivvi沒(méi)有馬上說(shuō)生態(tài)賺錢，主要是品牌知名度和銷量都要增加。

綜上所述，在硬件同質(zhì)化的今天，國(guó)產(chǎn)手機(jī)提出的“生態(tài)”實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)，或許是未來(lái)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，但是從目前這些所謂生態(tài)手機(jī)看，多數(shù)廠商沒(méi)有顛覆性創(chuàng)新，僅是營(yíng)銷模式而已。