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近年來，基于國(guó)家的“走出去”戰(zhàn)略，出海變成了資本和創(chuàng)業(yè)圈廣為關(guān)注的一個(gè)方向，從零星企業(yè)的個(gè)體行為變成了集體的“淘金盛宴”。據(jù)報(bào)道截止到2015年底，全球市場(chǎng)前1000的app中已經(jīng)有11%也就是113個(gè)屬于國(guó)產(chǎn)出海App，而這個(gè)數(shù)字還在增長(zhǎng)中。但在積極“走出去”的過程中，折戟沉沙者也不少，今日我們就來盤點(diǎn)那些出海企業(yè)，看看“大敗局”和“大勝局”都是如何產(chǎn)生的。

大船易沉，還是小舟難覆？

筆者在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)BAT這三家巨頭是國(guó)際化的最早踐行者，如百度06年就宣布了國(guó)際化戰(zhàn)略，但不幸也是最早當(dāng)烈士的，踩了不少的坑，值得后來者借鑒。究其原因，很大程度上是因?yàn)閲?guó)外業(yè)務(wù)不是其戰(zhàn)略重心，公司給的耐心又不夠，走到一半往往轉(zhuǎn)型；相反創(chuàng)業(yè)型公司只做單一業(yè)務(wù)，壓強(qiáng)逼到最大反而容易一鳴驚人。

阿里巴巴在美國(guó)上市前后就嘗試在亞馬遜和eBay的主場(chǎng)虎口奪食。2014年6月，阿里在美國(guó)上線了一家電商網(wǎng)站11Main，它是由阿里集團(tuán)在美的全資子公司Vendio和Auctiva聯(lián)合推出的，短短一年后的2015年6月，阿里巴巴不得不與美國(guó)OpenSky社交購(gòu)物公司簽署協(xié)議，將11Main與OpenSky合并，這也意味著阿里的出海嘗試遭遇困境。但從OpenSky關(guān)注社交購(gòu)物，擁有5萬(wàn)家店、200萬(wàn)種商品、500萬(wàn)用戶和1億個(gè)“用戶關(guān)系”中不難看出，阿里發(fā)現(xiàn)涉足相對(duì)成熟的美國(guó)市場(chǎng)還需要更多與懂得當(dāng)?shù)匚幕拖M(fèi)習(xí)慣的從業(yè)者合作，也許是從效率和時(shí)間成本出發(fā)，所以自動(dòng)放棄了自建平臺(tái)的打法。

時(shí)鐘再往前撥，百度也曾在2006年底高調(diào)宣布國(guó)際化，推出了日文搜索引擎，但很快遇到了文化和現(xiàn)實(shí)的沖擊。

其在2006年至2010年先后上線了網(wǎng)頁(yè)搜索、圖片搜索、博客搜索、視頻搜索和貼吧等功能，不過Alexa數(shù)據(jù)顯示，Google日本在日本網(wǎng)站中排名第2，百度日本排名300上下，這意味著百度在日本碰了一鼻子灰。

在2015年4月，百度終于關(guān)閉了百度日本搜索引擎。主要原因是日本的搜索引擎市場(chǎng)被Google和Yahoo兩大巨頭牢牢占據(jù)著，而且日本用戶對(duì)新事物的接受程度很低，所以要想靠提供同質(zhì)化的產(chǎn)品從兩大巨頭手里奪下用戶實(shí)在很難。

其實(shí)谷歌副總裁Harry Wu曾寫過一篇文章，主要論點(diǎn)就是闡述日本為什么會(huì)錯(cuò)過互聯(lián)網(wǎng)革命，他認(rèn)為這與日本強(qiáng)大的工業(yè)基礎(chǔ)關(guān)系較大，國(guó)民在行為方式上是保守的，在面對(duì)新事物時(shí)缺乏探索的勇氣和興趣，如認(rèn)為雅虎很好用，別的產(chǎn)品再好用也不予理睬。百度也不幸成為這種思維下的犧牲品。

再?gòu)馁Y金層面來看，沒錢是萬(wàn)萬(wàn)不能的，但有錢卻不是萬(wàn)能的，拿錢砸市場(chǎng)的方法也許可以打一針“興奮劑”，但在海外卻未必可以獲得長(zhǎng)期的效果。

2011年馬化騰曾把微信視為騰訊走出去的唯一機(jī)會(huì)，但微信在海外用戶增長(zhǎng)上卻難以突破瓶頸。據(jù)2015年媒體報(bào)道，微信在國(guó)內(nèi)的用戶超過6億，在海外大概有1億的用戶，不到15%，相比之下Facebook的海外用戶占到了83%以上。

而且微信在海外至少已經(jīng)砸了2億美金，但是并沒有起到應(yīng)有的效果。要知道，為了拓展海外市場(chǎng)，微信當(dāng)時(shí)不但聘請(qǐng)了足球明星梅西出任形象代言人，由梅西主演的電視廣告也在15個(gè)國(guó)家播出，而且微信海外版在美國(guó)還與谷歌合作，使用谷歌帳號(hào)登錄并邀請(qǐng) 5 個(gè)好友使用微信，將獲得 25 美元的餐館優(yōu)惠券。此外微信官方還在東南亞和打車應(yīng)用EasyTaxi、電商平臺(tái)Lazada、送餐應(yīng)用Foodpanda等都進(jìn)行了推廣合作。即便這樣，2億美元花光后效果卻并不盡如人意。

究其原因，微信其實(shí)忽視了這幾點(diǎn)：

首先，微信本身是一個(gè)社交類產(chǎn)品，其成功的重要原因之一，是來自于QQ好友關(guān)系的導(dǎo)入，但外國(guó)人并不使用QQ，他們大多是Facebook、Twitter的忠實(shí)用戶，QQ在海外使用的主流人群是華人，而他們只是海外市場(chǎng)的很小一部分；

其次，微信進(jìn)入的時(shí)機(jī)太晚， Facebook或Linkedin等競(jìng)品的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)形成了；

另外，微信海外產(chǎn)品定位不準(zhǔn)，走大而全路線的騰訊并沒有解決海外用戶的痛點(diǎn)也沒能給他們帶去“甜點(diǎn)”，從而陷入不上不下的境地。

2014年之后，BAT三家經(jīng)營(yíng)海外的思路從獨(dú)立經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)變成了大筆投資，例如阿里一家就投資了東南亞電商平臺(tái)Lazada，Uber的對(duì)手Lyft，聊天軟件Tango，總的海外投資超過10億美金；騰訊的海外投資主要集中在游戲、社交和電商三大領(lǐng)域，相繼投資Snapchat、時(shí)尚電商Fab，韓國(guó)的Kakao Talk、匿名社交 Whisper、情侶社交應(yīng)用 Couple等。相對(duì)來說，百度在海外投資布局方面比阿里巴巴和騰訊要晚一些，目前布局美國(guó)、巴西、以色列等國(guó)，聚焦廣告、O2O等領(lǐng)域。在美國(guó)投資了Uber，去年收購(gòu)了巴西最大的團(tuán)購(gòu)公司Peixe Urbano，也投資了以色列的廣告平臺(tái)Taboola等。

出海的成功之道，細(xì)節(jié)里有風(fēng)光

久邦數(shù)碼前總裁張向東曾說，成功的國(guó)際化有三大指標(biāo)：第一指標(biāo)是用戶的國(guó)際化，也就是海外用戶占50%以上；第二指標(biāo)是收入國(guó)際化，收入份額中來自海外的比例占50%以上；第三指標(biāo)是品牌的國(guó)際化。

按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，2013年之后崛起的不少創(chuàng)業(yè)公司反而是徹頭徹尾的國(guó)際化標(biāo)桿，例如做美國(guó)本地化電商的5miles，做工具的Apus、茄子快傳(海外SHAREit)、Flash Keyboard,，做音樂分享的Musical.ly等。這些在細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)不錯(cuò)的案例或還沒有BAT、谷歌、Facebook的規(guī)模，卻活的較為滋潤(rùn)，發(fā)展迅猛。以下就以這幾家公司為例，總結(jié)下成功之道：

1. 團(tuán)隊(duì)至上，練就超級(jí)聯(lián)盟

出海企業(yè)的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該具有相關(guān)行業(yè)成功背景、海外經(jīng)驗(yàn)或者是當(dāng)?shù)氐母吖軋F(tuán)隊(duì)。如5miles的定位是海外的“58同城+淘寶”，針對(duì)的是海外的屌絲市場(chǎng)，將美國(guó)流行的yard sale（庭院售賣）插上了互聯(lián)網(wǎng)的翅膀。其初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)有淘寶、蘭亭集勢(shì)等C2C市場(chǎng)和跨境電商背景，平均有7-8年相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，所以做起移動(dòng)端C2C市場(chǎng)來駕輕就熟，進(jìn)入美國(guó)后又適時(shí)引進(jìn)了美國(guó)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，所以做起本地化營(yíng)銷和公關(guān)來和美國(guó)公司相比也毫不遜色。

又如在海外風(fēng)生水起的桌面應(yīng)用APUS是由360海外業(yè)務(wù)前負(fù)責(zé)人李濤成立的，他在360的最后一年時(shí)間，走遍了歐美和亞非拉的幾十個(gè)國(guó)家，在意識(shí)到海外市場(chǎng)的潛力后，毅然放棄了價(jià)值700萬(wàn)美金的股票，創(chuàng)立了APUS。創(chuàng)立初期的團(tuán)隊(duì)成員有一半是從360無(wú)線跳槽過來的，這些人都是李濤的舊部下；因?yàn)橐呀?jīng)建立了相當(dāng)?shù)哪酰瑘F(tuán)隊(duì)成立三周左右的時(shí)間，APUS第一版就推出了，此后一直保持三到四天一個(gè)新版本的迭代速度。這樣的行業(yè)積累當(dāng)然不是初生牛犢能比擬的。

再比如Flash Keyboard這個(gè)隱形冠軍，可以看到海外經(jīng)驗(yàn)的決定性作用。這個(gè)在國(guó)內(nèi)并沒有很多人知道的軟件是幾十個(gè)國(guó)家生產(chǎn)工具類APP排行榜的TOP 5。但它其實(shí)是專做海外推廣的廣告代理公司—Avazu旗下孵化的產(chǎn)品。Avazu成立于2009年，有多年做海外廣告平臺(tái)和游戲分發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，推廣這個(gè)產(chǎn)品本質(zhì)上只是從分發(fā)別人產(chǎn)品到分發(fā)自家產(chǎn)品的區(qū)別，玩轉(zhuǎn)流量毫不費(fèi)力。 

2. 善于經(jīng)營(yíng)流量，獲客留客兩手抓

從某種意義上來說，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)就是一個(gè)流量業(yè)務(wù)。對(duì)于任何企業(yè)來說，規(guī)模化、高效率地獲客、留客，以及進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)都是最核心的問題，而成功發(fā)展壯大的這些出海企業(yè)無(wú)一例外都是在這些方面做的比較成功的，但經(jīng)營(yíng)流量的方式很多，且看“各村有各村的高招”。

剛才提到，F(xiàn)lash Keyboard的推廣獲客借助了Avazu強(qiáng)大的營(yíng)銷力量和全球經(jīng)驗(yàn)；5miles的推廣團(tuán)隊(duì)有蘭亭集勢(shì)的背景，而蘭亭集勢(shì)當(dāng)年是谷歌亞太區(qū)的單一最大客戶，對(duì)于谷歌和Facebook營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)很深，所以5miles團(tuán)隊(duì)從一開始就善于規(guī)模化獲客。

帶有激勵(lì)的人際傳播也是重要的獲客方法，茄子快傳是讓用戶一對(duì)一、一對(duì)多地傳輸文件、視頻、音頻的軟件，天生具有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，所以內(nèi)置“邀請(qǐng)好友安裝”，不消耗流量可以一鍵下載，在印度這樣的發(fā)展中市場(chǎng)自然蔚然成風(fēng)。

段位更高的選手善于利用事件和熱點(diǎn)營(yíng)銷。2015年7月，Musical.ly這個(gè)音樂視頻APP在YouTube里發(fā)現(xiàn)“扮丑”在青少年亞文化里變成一個(gè)風(fēng)潮，所以主動(dòng)發(fā)起了"Don't Judge Me"這樣的標(biāo)簽，引發(fā)FB/Twitter/Instagram的跟隨，之后連籃球明星奧尼爾都主動(dòng)使用。這種玩法的難度更大，因?yàn)椴粌H產(chǎn)品要和文化、趨勢(shì)結(jié)合，營(yíng)銷人員也得諳熟流行文化，并能夠引領(lǐng)流行文化。

再來看如何留住客戶。眾所周知，雖然下載量可以用Facebook、google等付費(fèi)的下載渠道來獲得，但日活率卻是判斷成功App更重要的一個(gè)指標(biāo)，高日活（留存率）需要強(qiáng)有力的運(yùn)營(yíng)、商品推薦、社區(qū)建設(shè)等細(xì)致入微的工作。只有能讓用戶不斷回頭的APP才是真正提供價(jià)值的APP。

5miles最近被美國(guó)第三方機(jī)構(gòu)SimilarWeb評(píng)為美國(guó)回頭率最高的電商類APP，靠的就是中國(guó)公司特有的精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。淘寶出身的團(tuán)隊(duì)當(dāng)然會(huì)嘗試做到“千人千面”，而不是“千人一面”-- 根據(jù)用戶的喜好優(yōu)化首頁(yè)商品展示，讓用戶優(yōu)先看見喜歡的商品，而新用戶在使用1天，7天，30天時(shí)會(huì)收到不同的PUSH消息，提高相關(guān)度。與此同時(shí)，也適當(dāng)提高新商品的權(quán)重，讓新商品賣的更快，這樣激勵(lì)用戶上傳更多商品，帶來正向反饋。

在社交關(guān)系鏈上，5miles利用Facebook和通訊錄的好友關(guān)系，當(dāng)好友注冊(cè)或Follow自己時(shí)有PUSH或Email提醒，這樣激勵(lì)用戶再次登錄；而當(dāng)我想買的商品被別人出價(jià)時(shí)我也會(huì)收到提示，這樣促使用戶再次回頭。 

茄子快傳的做法是通過人群劃分精準(zhǔn)找到用戶，然后分析出對(duì)應(yīng)的應(yīng)用偏好，如當(dāng)用戶頻繁分享音樂文件時(shí)，能夠?yàn)橛脩敉扑]音樂類軟件信息，幫助用戶獲得更好的音樂體驗(yàn)。

Musical.ly音樂視頻根據(jù)自己的特點(diǎn)采取了社交優(yōu)先的產(chǎn)品策略。每個(gè)用戶都有自己的profile，以個(gè)性化來增加忠誠(chéng)度，同時(shí)培養(yǎng)了一種社區(qū)文化，真愛的粉絲們都會(huì)將自己稱為"muser", 會(huì)跑到亞馬遜買來印有公司LOGO的T恤；并通過"feature"機(jī)制將流量分配到少量用戶上，打造“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)。

3. 極致的本地化改造，避免踩“洋坑”

極致的本地化對(duì)于出海團(tuán)隊(duì)來說既是一種能力更是一種心態(tài)，是成功不可或缺的因素。

5miles的深度本土化改造是海外逆襲的關(guān)鍵：最早的產(chǎn)品文案都是中國(guó)團(tuán)隊(duì)在做，并不完美，但隨著發(fā)展，所有文案都是由美國(guó)當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)完成，迭代產(chǎn)品的功能測(cè)試也都會(huì)讓美國(guó)當(dāng)?shù)貋碜觯@樣避免了中國(guó)團(tuán)隊(duì)的想當(dāng)然。

再比Flash Keyboard，其發(fā)展的重要原因便是遵循本地化語(yǔ)言的原則，但不是簡(jiǎn)單的翻譯，而是相當(dāng)深入，每種語(yǔ)言都找多名測(cè)試者，分別對(duì)輸入方式、文化、互聯(lián)網(wǎng)社交方面進(jìn)行大量測(cè)試，確保和當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品一模一樣。

本地化除了語(yǔ)言之外，還需要在法律和文化上特別當(dāng)心。海外特別尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)及個(gè)人隱私保護(hù)，2015年年底，Google Play官方商店嚴(yán)厲打擊涉及侵權(quán)和作弊的游戲，僅在東南亞地區(qū)就有數(shù)百款游戲遭遇下架，其中的原因就主要為侵權(quán)、抄襲以及刷榜等違規(guī)行為。

海外很多用戶對(duì)于個(gè)人信息的保護(hù)非常強(qiáng)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)應(yīng)用需要使用相機(jī)、麥克風(fēng)、通訊錄等敏感權(quán)限的時(shí)候，用戶會(huì)非常謹(jǐn)慎。2013年12月百度日文輸入法曾遭日本政府封殺，是其質(zhì)疑百度日文輸入軟件可能會(huì)將用戶的輸入記錄上傳至服務(wù)器，“可能使用戶機(jī)密信息外泄，導(dǎo)致嚴(yán)重的安全問題”。

文化禁忌上也是，一旦碰到某些雷，一款優(yōu)秀的產(chǎn)品就可能"意外猝死"。有的只是因?yàn)槟硞€(gè)Logo不合時(shí)宜，或是一個(gè)在其他地區(qū)司空見慣的功能或推廣活動(dòng)，都可能在海外遭遇用戶抵制，甚至違反當(dāng)?shù)胤伞１热纾谝恍﹪?guó)家，星期五和數(shù)字13代表著壞運(yùn)氣，彩虹代表了同性戀，等等。創(chuàng)業(yè)者要注意入鄉(xiāng)隨俗。

通過以上的大盤點(diǎn)，我們可以發(fā)現(xiàn)，出海是一個(gè)系統(tǒng)工程，BAT國(guó)際化之路的曲折都說明國(guó)內(nèi)的資金、品牌、產(chǎn)品都未必能轉(zhuǎn)化為海外的成功。但巨頭不占優(yōu)的情況恰恰是創(chuàng)業(yè)者的機(jī)會(huì)，5miles、APUS、Flash Keyboard、Musical.ly的成功說明面對(duì)巨大的藍(lán)海和比中國(guó)多幾倍的用戶基數(shù)，只有在團(tuán)隊(duì)、流量經(jīng)營(yíng)、本地化三方面都做好準(zhǔn)備的公司才能成為這個(gè)全球市場(chǎng)里的成功玩家。出海不易，不過隨著中國(guó)公司的日益成熟，相信新來者可以在前人的肩膀上看得更高，少走彎路。