直播平臺商業(yè)化加速，頂級主播紛紛轉(zhuǎn)向B端市場觀點
一天時間，游戲圈兩場發(fā)布會，這并不新鮮，但無論是北京的樂道，還是上海的盛大，在發(fā)布會上都添加了主播直播的因素，坐在前排的一排網(wǎng)紅們通過手機(jī)向他們的粉絲直播發(fā)布會的情況。
再往前追溯，6月25日，37游戲《大天使之劍》兩周年慶典，斗魚、戰(zhàn)旗、映客、全民，37游戲聯(lián)合了這幾家直播平臺的一些當(dāng)紅主播，如斗魚的阿科哥、全民TV的小訫來直播慶典的情況。
當(dāng)然，我們不能忘了，在游戲圈之外，前些日子的某汽車品牌發(fā)布會，100萬元，100位網(wǎng)紅主播，比重要嘉賓更靠前的第一排座位......
直播，正越來越多的被企業(yè)用來作為新興的營銷陣地，粉絲經(jīng)濟(jì)下，一個個網(wǎng)紅主播背后的附帶價值被放大。
直播平臺的演化史
實際上，直播這個產(chǎn)業(yè)并非近幾年才出現(xiàn)，早在互聯(lián)網(wǎng)剛剛開始的時候，以9158為代表的秀場直播模式就已經(jīng)出現(xiàn)，并且這個產(chǎn)業(yè)還催生了YY這樣的公司。
但秀場一直不是互聯(lián)網(wǎng)的主流文化，天然的被認(rèn)為附帶情色經(jīng)濟(jì)，搜狐CEO張朝陽當(dāng)年更是以秀場與企業(yè)文化不符合砍掉了這個盈利頗豐的項目。直到Y(jié)Y上市，9158、呱呱視頻們才被人所了解。
而隨著Justin.tv將自己的游戲主題頻道拆分出“Twitch”并被亞馬遜10億美元收購，此時一個全新的直播形態(tài)開始出現(xiàn)并受到關(guān)注，游戲直播，其所帶來的更高的用戶粘性讓整個資本界對它頗多關(guān)注。
在亞馬遜收購Twitch時，Twitch的流量在全美僅次于Netflix、谷歌、蘋果，排在第四，高于Hulu、Facebook這些我們所熟知的流量大戶。
與此同時，出現(xiàn)了兩款現(xiàn)象級的極具觀賞性的競技游戲，DOTA2、LOL。基于這樣的背景，國內(nèi)開始跟進(jìn)，斗魚從ACFUN獨立，戰(zhàn)旗TV成立，YY孵化了虎牙，此后幾年龍珠TV、熊貓TV、全民TV等垂直游戲直播平臺相繼誕生。
而這并不是終點，在這些垂直游戲直播平臺誕生之后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，參照美國Meerkat的移動直播模式開始主線，映客、花椒等全民直播開始誕生，相比于游戲，這種全民直播更像是秀場模式的移動進(jìn)化版，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的多樣化、個性以及碎片化，而游戲直播的巨頭們也相繼開拓了相對應(yīng)的業(yè)務(wù)。
至此，直播平臺形成了現(xiàn)有的競爭格局，不同定位卻又相互交叉，彼此廝殺。
直播平臺為什么受到資本青睞
在進(jìn)入2016之后，這股競爭的氣氛愈演愈烈，從資本角度，在團(tuán)購、O2O、手游等浪潮過去之后，資本開始扎堆直播產(chǎn)業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計，截至目前，中國在線直播平臺數(shù)量已經(jīng)接近200家，根據(jù)游戲觀察的統(tǒng)計，2016年Q1，僅1000萬元以上的融資就發(fā)生了7筆。
當(dāng)然，資本狂熱并非無的放矢，數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)絡(luò)直播平臺用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2億。據(jù)華創(chuàng)證券預(yù)估，2020年直播行業(yè)市場規(guī)模將由2015年的120億增長到1060億。
相比于當(dāng)年秀場模式100億元天花板，現(xiàn)在催生的直播產(chǎn)業(yè)所能夠帶來的價值無疑是巨大的，在游戲觀察的調(diào)查當(dāng)中，直播產(chǎn)業(yè)未來至少將有5種商業(yè)模式：
1、基于主播倒流的電商，這在當(dāng)年直播還未興起時，那些游戲解說們借助優(yōu)酷等平臺做PGC內(nèi)容時就開始了;
2、粉絲打賞虛擬禮物，這是當(dāng)年秀場遺留下來的商業(yè)模式;
3、游戲聯(lián)運的模式，即作為一個流量分發(fā)平臺，作為游戲的下載渠道，做游戲聯(lián)運;
4、廣告推廣，無論是上述的盛大、樂道還是37游戲，都是屬于這種模式，當(dāng)然未來可能還會出現(xiàn)純粹的廣告模式;
5、用戶訂閱的VIP服務(wù)，這是Twitch的重要收入來源，在中國還未能開始，但視頻網(wǎng)站們已經(jīng)開始有了巨大的VIP用戶量，為好的內(nèi)容付費。
直播平臺的生存 入不敷出
但生活不僅僅是詩和遠(yuǎn)方，還有當(dāng)下的茍且，直播平臺的未來足夠美好，當(dāng)下卻需要面對嚴(yán)重虧損的事實。
而造成嚴(yán)重虧損的原因主要有兩個：1、帶寬；2、28定律下的頂級主播和普通主播。
與當(dāng)年的秀場直播不同，游戲直播對于畫面的品質(zhì)要求很高，其一，他的用戶主要是學(xué)生或者白領(lǐng)，相比于秀場集中在三、四線的主流群體，這部分人對于直播的效果天然有著高要求。其二，游戲直播，尤其是競技類游戲，用戶看的往往就是細(xì)節(jié)，這決定了畫面必須清晰。
這就直接帶來了帶寬的壓力，附帶超高的帶寬成本，曾有相關(guān)機(jī)構(gòu)做過測算，一個同時在線百萬的直播平臺，每個月僅帶寬費用就高達(dá)3000萬到4000萬元之間。
虎牙的某個高管在2015年初曾透露一個數(shù)據(jù)：2015年，虎牙每月帶寬支出2000萬左右，全年2.6億。(注意，這是2015年早期。)而在YY的財報當(dāng)中，2015年Q4的帶寬支出 ( 包含虎牙直播與其他業(yè)務(wù) ) 為2490萬美元 。
而現(xiàn)在的虎牙，在直播平臺當(dāng)中，僅僅位列中上水平，由此可見頂級的平臺帶寬成本的壓力。
與帶寬相比，頂級主播的簽約費用無疑是另一個大頭，在2014年這一數(shù)字是2000萬元左右，而到了2016年，這個數(shù)字翻翻，單個頂級主播，4000萬元。
80%的流量依附在20%的主播身上，這是直播平臺不得不花高價簽約主播的重要原因，有了頂級主播，就有了流量，才可以衍生更多的商業(yè)價值。
但現(xiàn)實卻是，這些頂級主播往往所起到的就是吸附流量的作用，直播平臺的整體營收卻需要依靠那80%的小主播，和那20%的流量。
舉個例子，斗魚的著名LOL主播55開，其每晚直播觀看用戶數(shù)量十分巨大，但其所給斗魚帶來的營收可能和一個中等的主播差不多。
全民TV VP Daniel在接受媒體采訪時曾表示：
“主播分為營收主播和人氣主播，現(xiàn)在高價簽約的基本都是人氣主播，平臺所看重的是其帶來的流量以及平臺自然增加流量的留存，因此存在簽約費虛高的情況。”
商業(yè)化加速 20%的主播開始
這樣的背景之下，使得各大直播平臺紛紛加速商業(yè)化的進(jìn)程，其中ToB的廣告推廣，也就是和企業(yè)一起進(jìn)行社會化營銷成為了當(dāng)下發(fā)力的主要方向。
這當(dāng)中的邏輯在于，ToC的市場是一個需要慢慢培育的過程，視頻網(wǎng)站們發(fā)展了這么多年才在訂閱上小有所成，直播平臺絕對不可能一蹴而就，況且，戰(zhàn)爭還在持續(xù)。
所以，將巨大的流量向B端變現(xiàn)，一方面可以將頂級主播只帶人氣不帶利潤的情況有所改觀，另一方面相比于C端，B端顯然更容易進(jìn)行商業(yè)化。
以37游戲和各大平臺的合作為例，各大平臺提供旗下簽約當(dāng)紅主播，如斗魚阿科哥、全民TV的小訫、并附帶推廣，37游戲獲得《大天使之劍》的曝光和倒流，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，其最高的直播在線超過50萬用戶，由此帶來了一個正向的商業(yè)循環(huán)。
類似這樣的合作推廣并不在少數(shù)，前段時間的《皇室戰(zhàn)爭》，某渠道就在斗魚聯(lián)合的一批主播進(jìn)行推廣。
而如果跳出游戲行業(yè)，杜蕾斯在4月聯(lián)合B站、樂視、斗魚等多家在線直播平臺同步進(jìn)行的“百床大戰(zhàn)”，初步估計全網(wǎng)同時在線人數(shù)超五百萬，這同樣是借助直播平臺進(jìn)行社會化營銷的一個經(jīng)典案例。
當(dāng)然，我們不能忘了操著一口Are You Ok式英語的雷軍為了推廣小米直播，借助自身所具備的網(wǎng)紅潛質(zhì)推廣小米直播的案例，只是這一起案例當(dāng)中，小米直播既是推廣平臺，也是受推廣的產(chǎn)品。
在這種模式當(dāng)中，頂級主播只帶流量不帶營收的狀況有所改觀，這個模式我們更愿意看做是傳統(tǒng)的明星藝人模式，是一種加速頂級主播的商業(yè)化變現(xiàn)的模式。
對于直播平臺而言，5種商業(yè)模式，電商、訂閱、粉絲打賞三種ToC，游戲聯(lián)運、廣告推廣兩種ToB，目前在粉絲打賞已經(jīng)完全成熟之后，急需踏出下一步，相比于電商的高門檻，訂閱的用戶教育，以及游戲聯(lián)運的受制于外界力量，廣告推廣這種已經(jīng)很成熟的模式無疑是最為容易實現(xiàn)的。
因為這種模式的根本一直是對流量的追逐，無論是傳統(tǒng)電視、互聯(lián)網(wǎng)平臺，還是現(xiàn)在的直播平臺，都是如此。況且，直播平臺相比于傳統(tǒng)渠道，多了一個互動性，這更加有助于轉(zhuǎn)化。
未來，我們將在越來越多的互動當(dāng)中看到一些當(dāng)紅的主播、網(wǎng)紅們，因為這是商業(yè)的訴求，陣地正在轉(zhuǎn)移。
作者：丁鵬Gamewower
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