中移動(dòng)內(nèi)部文件曝光：“中華酷聯(lián)”已被小米、VIVO瓦解觀點(diǎn)
近日，一則來自中移動(dòng)內(nèi)部對(duì)于國內(nèi)智能手機(jī)出貨量的統(tǒng)計(jì)報(bào)告引發(fā)了業(yè)內(nèi)的爭議。爭議最大的焦點(diǎn)集中在這份內(nèi)部報(bào)告的可信度。其實(shí)有關(guān)報(bào)告的可信度從來都是公婆各有理，此外，由于統(tǒng)計(jì)方法的不同，也會(huì)造成最終結(jié)果的差異。當(dāng)然結(jié)果的差異往往是有人歡喜有人憂;有人樂來有人怒，甚至被某些廠商當(dāng)作宣傳的噱頭和工具。
我們認(rèn)為，作為成熟的企業(yè)，應(yīng)該冷靜和客觀面對(duì)各種機(jī)構(gòu)和來源的統(tǒng)計(jì)(不排除有的統(tǒng)計(jì)確實(shí)有失偏頗)，從中發(fā)現(xiàn)自己存在的問題，比去爭個(gè)所謂的排名要有意義得多。而作為旁觀者，我們無意無端質(zhì)疑某些報(bào)告的真實(shí)性，只是希望借助報(bào)告及我們對(duì)于產(chǎn)業(yè)的了解和廠商的策略窺探出產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和啟示。
眾所周知，“中華酷聯(lián)”之前一直是中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的代表。當(dāng)然這個(gè)代表指的智能手機(jī)出貨量。據(jù)IDC發(fā)布報(bào)告顯示，在過去的2013年全球智能手機(jī)市場，中國本土廠商增速迅猛，華為和聯(lián)想挺進(jìn)前五，中興第六，酷派位列第七。在國內(nèi)市場，“中華酷聯(lián)”也占據(jù)了接近50%左右的智能手機(jī)市場份額。而這一切的取得靠的是低價(jià)規(guī)模(以利潤換市場)模式。這得益于聯(lián)想所主營的傳統(tǒng)PC業(yè)務(wù)、華為、中興主營的運(yùn)營商和企業(yè)網(wǎng)業(yè)務(wù)類似模式的復(fù)制，也就是說，聯(lián)想、華為、中興的優(yōu)勢(shì)就在于低價(jià)和規(guī)模。至于酷派，從3G時(shí)代起，走的就是低價(jià)規(guī)模的路子。這也是為何聯(lián)想手機(jī)今年剛開始盈利、華為手機(jī)利潤偏低及中興手機(jī)虧損的主要原因。
當(dāng)然，我們并非否認(rèn)“中華酷聯(lián)”的這種發(fā)展模式，畢竟隨著規(guī)模的保持和擴(kuò)大，其成本勢(shì)必會(huì)降低，盈利能力的提高是早晚的事情。不過從中移動(dòng)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)報(bào)告看，“中華酷聯(lián)”的這種模式正在遭遇挑戰(zhàn)。
按照中移動(dòng)的統(tǒng)計(jì)，今年4月份智能手機(jī)出貨量排名前三的分別是小米(175.4萬部)、酷派(144.3萬部)和VIVO (137.3萬部)，往日的“中華酷聯(lián)”，只有酷派進(jìn)入了三甲之列。而酷派之所以能夠進(jìn)入三甲，與其在4G智能手機(jī)的先發(fā)低價(jià)策略(例如千元4G智能手機(jī))又密切相關(guān)。需要說明的是，酷派手機(jī)的ASP僅為800—900元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于小米ASP的1800元和VIVO的2000元，即便是如此懸殊的ASP下，酷派在出貨量上也未能拉開與排名第三的VIVO的差距。二者出貨量相差不到10萬部。
除酷派之外，與其ASP處在同等價(jià)位段的聯(lián)想則被擠出了三甲，只排名第四，要知道此前，聯(lián)想始終是中國市場的前三。而華為、中興雖然ASP高于聯(lián)想和酷派，但仍低于小米和VIVO，盡管如此，華為只排在了第六位，與ASP同樣在2000元左右的排名緊隨其后的OPPO出貨量相差無幾。至于中興，出貨量已跌至兩位數(shù)(以萬為單位)，僅為31.4萬部，排在第十位。
從上述市場排名的變化和分析看，代表中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“中華酷聯(lián)”系或者說它們代表的低價(jià)規(guī)模模式正在被瓦解。即低價(jià)已然換不來市場份額的規(guī)模。
究其原因，除了以小米、VIVO和OPPO這些曾經(jīng)的二線品牌廠商憑借著細(xì)節(jié)的創(chuàng)新和營銷的外部沖擊及市場和用戶之前形成的慣性認(rèn)知外，最重要的是“中華酷聯(lián)”自身策略調(diào)整不當(dāng)。其中最典型的就是中興。為了追求所謂的利潤，中興今年在終端策略上的調(diào)整相當(dāng)激進(jìn)。即大幅壓縮產(chǎn)品線，試圖以精品、高利潤策略取而代之，但無奈的是，中興在智能手機(jī)的創(chuàng)新能力并不足以支撐這樣的發(fā)展模式，結(jié)果就是出貨量的大幅下滑。至于利潤上，試想一下，不到小米和VIVO出貨量的1/5，即便是利潤是人家的5倍，充其量也就打個(gè)平手，更何況中興手機(jī)的利潤遠(yuǎn)沒有那么高(即便是走高端精品路線)。如果真是這樣的話，還不如繼續(xù)堅(jiān)守原來的發(fā)展模式。中興如此，華為、聯(lián)想、酷派亦然。關(guān)鍵看如何堅(jiān)守。
不過就像本文開頭所述，中移動(dòng)的內(nèi)部報(bào)告，尤其是一個(gè)月的出貨量報(bào)告并非具有完全的客觀性和代表性，但仍不失為一個(gè)提醒。即傳統(tǒng)的“中華酷聯(lián)”系單純的低價(jià)規(guī)模模式已然不能適應(yīng)市場和用戶的需求，改變?cè)谒y免，而如何結(jié)合自身的能力(不要冒進(jìn))，并從中選擇最適合自己的發(fā)展模式，對(duì)于未來傳統(tǒng)“中華酷聯(lián)”模式的延續(xù)還是被新的“中華酷聯(lián)”(例如小米、VIVO、OPPO等)取而代之將至關(guān)重要。
國內(nèi)智能手機(jī)廠商確實(shí)應(yīng)該不只是滿足于出貨量的排名，除了要選擇適合自身特點(diǎn)的發(fā)展模式之外，若能在內(nèi)容和業(yè)務(wù)方面有所進(jìn)展，或者也能使手機(jī)廠商獲得更多生態(tài)系統(tǒng)協(xié)調(diào)能力。當(dāng)然，出貨量的排名影響因素很多，你高我低的爭奪也在不斷輪換，但要想在同質(zhì)化嚴(yán)重且沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言的的情況下，走出一條差異化的路線或許才能最終不被淘汰。
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