對于仍然在虧損泥潭里掙扎的視頻網站們而言，似乎又有美好的事情發生了。

12月3日，愛奇藝對外公布旗下VIP會員數正式突破了1000萬。一些朋友開始給愛奇藝算賬，按照198元/年的會員費標準，再乘以1000萬，相當于十幾億的營收。與此同時，一份《2015年中國網絡視聽發展研究報告》發布，該報告指出，愛奇藝在“整體市場份額”、“移動端市場份額”和付費用戶比例上全面超越優酷土豆，取而代之成為行業第一。

對此，一些行業人士發出“愛奇藝將建立視頻行業新秩序”、“中國視頻付費市場全面爆發”等驚嘆。但事實真的如此嗎？

不得不說，愛奇藝這個成績還是相當值得恭喜的。這是愛奇藝在探索視頻網站盈利的道路上邁出的重要一步，也鼓舞了其他視頻業同行。但成績之外，我們仍要清醒地認識到：和發達市場相比，國內視頻付費市場依然處于“混沌的秩序”中；此外，到底誰可以最終鶴立雞群？這個結果尚未可知。

中國用戶尚未習慣為視頻“買單”

根據《2015年中國網絡視聽發展研究報告》，中國有4.61億的網絡視頻用戶，其中76.7％的用戶選擇用手機來觀看網絡視頻，大約有3.54億，這甚至高于美國總人口（3.15億）。

在美國，排名前三的付費視頻網站分別是：Netflix、Amazon Prime Video（亞馬遜旗下視頻網站）、Hulu。他們利用獨家版權內容、原創的自制內容來吸引用戶付費。其中，Netflix在超過40個國家和地區共有6900萬付費用戶，美國本土有4300萬；Amazon Prime Video大約擁有4400萬名付費用戶；Hulu主要在美國本土運營，但其付費用戶規模也達到了900萬名會員。

（數據來源：企鵝智庫統計報告）

僅統計這三家視頻網站，其付費用戶數量就占了美國總人口的30%以上。而Netflix和Amazon Prime Video的付費用戶數和比例，也遠遠高于中國任何一家視頻網站。

據了解，對于中國用戶是否愿意為網絡視頻付費，騰訊科技企鵝智酷曾對17909人進行了調查，調查結果顯示，79.8%的用戶愿意為網絡視頻付費。然而，“理想很豐滿，現實很骨感”。《2015年中國網絡視聽發展研究報告》調查顯示，只有17%的用戶承認有過付費看視頻的經歷。

再來看另外一組數據，Netflix財報顯示，公司在2014年全年在美國本土的會員營收為34億美元，換算成人民幣大約為217億元。我們假如愛奇藝的1000萬會員在理想狀況下都購買了198的全年套餐，一年的營收大約為20億元。盡管二者分別在中國和美國擁有最多的付費會員數量，但真實的差距可謂巨大。

數據不會撒謊，上述事實至少回答了一個問題，那就是中國用戶尚未習慣為視頻內容“買單”，視頻付費的“臺風”還沒有在中國真正刮起來。究其原因，在于中國各大視頻網站（愛奇藝、樂視、優土、騰訊等）都處于視頻付費的“探尋階段”，距離“登堂入室”還有一段距離。

如何激活視頻付費的“臺風”

眾所周知，視頻網站在版權采購、流量購買和帶寬等方面各種燒錢，傳統的廣告變現模式已被證明難以滿足視頻網站的盈利需求。后來，各大視頻網站紛紛力推“會員經濟”，高價購買或自制優質內容來吸引用戶付費。在這一點上，樂視的“嗅覺”應該是最敏銳的。

在成立之初，樂視便為之后的會員模式埋好了各種墊腳石。在盜版資源橫行的時代，樂視就已經布下了“版權”這盤棋，用較低的價格購買到大量的正版版權，一舉成為了國內最大的影視內容庫。樂視憑借版權分銷＋會員費兩大收入源，最早在視頻領域實現了盈利。

同時，樂視超級電視中有全網第一的3D影視內容供會員獨享，也正是早起在版權策略中贏得頭彩，不僅買了手機和PC版權，也將電視3D版權一舉收入囊中。舉樂視的例子是想說明，其實視頻網站對于視頻付費的探索從未止步，發展至今則步入了一個全新的階段。

移動互聯網和4G技術的出現，使得視頻網站可以通過手機、平板等“多屏”為用戶提供更好的視頻體驗。同時，影視、綜藝、動漫、音樂、游戲等內容的極大豐富，也為用戶提供更多的選擇。不過，這些條件也只是在為視頻付費“打地基”，徹底激活用戶的付費意愿還有最重要的兩步棋要走。

1. 內容要造生態

過去，很多視頻網站喜歡在細分領域深耕（比如影視或綜藝），它們認為僅僅抓住特定的人群需求就夠了。而今，一個強大的視頻網站應該像生態系統一樣，滿足用戶方方面面的需求。

比如樂視網一直在影視內容分發上處于領先，現在它又通過樂視影業在海內外布局頂級IP（包括出品《羋月傳》、與好萊塢合作等），著名的“北洛硅”戰略就是最好的佐證；這進一步鞏固了這一領域的優勢。

隨著樂視體育、樂視音樂、樂視教育在各自細分領域的快速崛起，樂視越來越能滿足用戶多樣化的內容需求。其中的樂視音樂更是顯示出了瘋狂發展的良好勢頭，各種演唱會直播為樂視會員免費開發，這也成為了樂視會員獨一無二的優勢之一。

同時，愛奇藝、樂視等視頻網站也逐漸加大對網生自制以及PGC內容的投入。比如，愛奇藝出品的《奇葩說》；樂視出品的《十周嫁出去》等……此外，愛奇藝和樂視分別拿下了《奔跑吧兄弟3》、《全員加速中》&《蒙面歌王》幾個超人氣電視綜藝的網絡獨播權，兩家網站因此得到了更多年輕用戶的青睞。

樂視和愛奇藝最大的差異在于，樂視由于超級電視、智能手機、盒子等硬件的成功，為其內容生態提供了更多的載體和出口。換句話說，用戶可以通過更多樣的方式“touch”樂視的內容；也通過這些硬件可以捆綁更多用戶！而愛奇藝也曾試圖推出自有手機和電視等產品，但不幸中途失利，轉而徹底尋求與第三方合作。

2. 視頻服務于生活

用內容吸引用戶，用極致的服務體驗留住用戶，這應該是“會員經濟”重要的注腳。什么才是極致的服務體驗呢？

一種是“人無我有，獨一無二”的。愛奇藝在拿下《盜墓筆記》的網絡獨播權后，推出的“會員全集搶先看”活動就屬于這一范疇。樂視也不甘落后，今年首部過審英劇《波達克》、心理懸疑燒腦熱播劇《天才在左 瘋子在右》，還有不知道講什么但是卻火遍90后圈的《調皮王妃》，也均通過“會員搶先看全集“的模式實現拉新；初次之外，借助樂視影業，樂視還采取了更加大膽的會員策略”超前點映“。

這一模式在《九層妖塔》上映時得到了很好的印證，樂視會員可以免費參與提前三天在影院中的超前點映；而后來，鬧得沸沸揚揚的《消失的兇手》事件，是樂視想要會員在自家的”3D超級電視“上超前點映。雖然此舉被各大影院叫停，但是相信樂視在推進這種全球獨一的會員特權創舉上比愛奇藝、優土以及騰訊更有魄力，更加大膽。

第二種是帶來預期之外的驚喜（surprise）。Amazon Prime Video允許用戶每年花99美元享受全年無限觀看在線影視的特權，除此之外，這些會員還可享受在亞馬遜電商消費“兩日快遞送達免郵費”的服務，結果很多被自制劇吸引來的用戶又變成了活躍的電商客戶。

相較之下，樂視在“919樂迷節”上推出的“超級硬件0元購“的策略同樣高明，用戶只要購買一定年限的全屏影視會員，就可以獲得更會費價值差不多的樂視超級硬件產品，這種“付費內容送終端”的捆綁福利，增加了會員在多屏場景下的體驗，有效地提升了會員黏性。

我個人比較贊同樂視網總編輯李黎的一個觀點，那就是：“未來的視頻是一種生活方式，視頻內容將沖破娛樂化的藩籬，其發展方向一定是生活化，跟飲食、旅游、教育、醫療等各個垂直行業相結合，而“垂直“則成為了核心紐帶。“而這些垂直真正的意義，就在于內容可以更好地服務于生活。

結語

在線視頻行業正處于轉型和分化的交叉點，一方面視頻網站紛紛由PC轉向移動端、由單一的內容分發轉型為產供銷結合的生態平臺；另一方面，不同的網站逐漸分化出差異化的發展模式。如愛奇藝在百度強勢導流下，希望通過內容快速沉淀用戶、發展規模；樂視則通過“內容＋服務＋硬件”的模式，打造出閉合的內容生態。

在我看來，在線視頻只有通過了這兩個階段的錘煉，才會真正步入下一個“成熟期”。那個時候，在更好的服務面前，用戶才能心甘情愿的買單。

而對于誰可以在新秩序中成為領先者，我個人傾向于愛奇藝和樂視，道理不難解釋：前者有錢、有流量、有內容，后者有內容、有服務，還有硬件。

“元芳，你怎么看？”