沒有了“票補”，所以暑期檔哀鴻遍野？

文丨呂世明

春節檔《美人魚》豪取33億票房，《西游記之孫悟空三打白骨精》在前作口碑不佳的情況仍然突破了12億，口碑良莠不齊的《澳門風云3》也順利的拿到了11.2億的票房……

似乎一夜之間內地市場突破600億已經是輕而易舉了，發行方和影城就等著大把的鈔票源源不斷的涌入到自己的腰包里。

但好景不長，三月開始低迷的市場一直都無法抬頭，直到暑期檔仍無起色。去年暑期檔那種假日三四億、工作日輕松二億的好日子似乎一去不復返了。

其實，有個很淺顯的道理，今年第二季度大盤的低迷最根本的原因還是電影不行，作為內容為王的產業，本身質量的不過關自然是不賣座的決定性因素，但是這個原因太明顯，此文就不在贅述。

而關于中國電影市場的拐點已至，“票補”的熱錢退潮，無疑也是其重要原因之一。

票補是最直接拉動觀眾的利器，在線票務平臺裹挾影城

某地面發行總監曾跟小編聊到了目前國內的票補的狀況。他直言，票補無外乎是一種營銷手段，目的是刺激觀眾和影城，更好地提升影片的票房成績。今年票補有所降低，很多影城開始更多渴望爭取自己的自由。

最近兩年影城被票補和第三方票務平臺綁架得很嚴重，現在趁著票補的減緩多去做一些自己力所能及的事情。比如目前萬達電影的APP就有近5000萬的注冊用戶（但具體日活數量不得而知），很多院線和影城也都在做類似的APP，進一步細化自己的會員價格體系。

北方院線的王女生認為，從院線的角度來講，按道理票補是不應該存在的。去年整體的票補達到了三四十億，但今年春季檔和暑期檔整體票房增長趨緩，最主要的問題仍然是票補減少了很多。正因如此，習慣于低價的觀眾不買賬了，觀眾似乎不開心之前輕而易舉的低價消失了。沒有票補后，對于影城和院線最直觀的就是影城的收入有大幅度的減少。

另外一位負責三家影城排片的市場部經理表示，現在第三方對市場的訴求要遠遠大于他們所給予影城的奉獻。隨著BAT旗下的百度糯米、淘票票、微票對終端影城的切入，特別是這些第三方已經開始主控電影發行，他們已經不僅僅作為第三方來介入影片了，而是似乎想通過票補來攫取更高的票房成績。

很多時候，這些在線票務平臺會近乎以霸王條款的方式來裹挾影城，更過份的是在有其參與發行的影片時，電商會通過低廉的票價來迅速占領近五成的市場，這對于很多能力有限的影片是一種近乎絕殺的手段。按照道理來講，市場應該是公平的，但很多情況下就是這幾家獨大，其他小家最多吃點殘羹剩飯。

一些參與到影片發行的電商，在握有影片主導發行權的情況下，往往會提前很久便發布發行通知，然后盡早敦促影城開啟影片的預售，同時在其app平臺推出低價搶票策略。一般情況影城只會提前開出較少的場次，但因低價需求過旺，場次自然會有臨時增加的情況。這樣一來，本來可以站到同一起跑線的影片就已經有人開始搶跑了。很多影片的確輸在了出發點上。

用價格競爭來占領市場，泡沫就會存在

比起影城和院線的從業人員，地面發行和片方的看法更加直接和犀利。

某地面發行人員表示，票補最初和最直接的方式是可以方便快捷地在線選座，針對部分追求時效性的消費者，這種便利不言而喻。比起以往那種現金、團購和會員卡來講，電商+app+取票機的流程的確簡化了購票環節。

但各方電商使用價格競爭來占領市場，泡沫就自然會存在。但是，錢不能永無止境地燒下去，因此，當下的票補也在減少，之后勢必會轉換成一種多方合作和競價的方式。比如盡量減少中間環節，甚至可以把一些現在看起來無效中間環節的費用作為補貼回饋給觀眾。洗去票補的泡沫，一些影片反而會有更長的生命周期和更好的口碑效益。

但是，目前如果影片不做票補，那么肯定會影響到其首日的票房，這已經成為一種常態和趨勢。但對于觀眾來說，卻未必會因為極低的價格就放棄對影片的要求。

還有兩位從事發行的業內人士更是不留情面地抨擊票補。她們認為票補就是非常“無聊且傻瓜”的行為，電影的制作發行方應該認認真真地去拍好電影，而不是想著如何用票補來占領市場。

第一，票補弱化了多年以來形成的完備的地面發行機制；

第二，對于絕大多數沒有聯合發行和票補的影片而言，票補簡直就是壓死他們的最后一根稻草；

第三，票補本身就是一種“自殘”的行為，現階段的票補減少正是因為在線票務平臺的錢不可能持續燒下去，否則一定會出現資金上的困難。

破局的方案不是沒有，就看敢不敢干

整體而言，從事不容細分領域的業內人士對于票補的看法是不同的，但大致的結論是，不能完全脫離票補，但又覺得票補多多少少影響到了自己。

絕大多數的片方肯定也想自己獨立拿到最大的票房紅利，所以對于他們而言，是希望自己可以用較少的利益付出換取更大的收益。因此當所有人都在做的票補情況下，如果特立獨行，往往就會失去市場。

而地面發行的朋友可能是對票補抵觸情緒最大的，因為票補最直接地影響到了他們的正常工作。以往的協調、發送物料、敦促排片、收集票房信息等工作全部讓簡單粗暴一刀切的票補所取代，本來人性化的排片直接被金錢和資本所影響。

那么，當票補走進一個困局之后，就無法破除了嗎？

1. 建立“票補帽”機制。

喜歡看NBA的朋友肯定對“工資帽”很熟悉，NBA工資帽（Salary cap）是NBA最著名工資限制條款，球隊花在球員身上的工資總額不得超過這個數字。其實我們的票補也可以建立類似的機制，各方通過談判和博弈，把票補的數額規定到一個多方可以平衡的范圍內。

例如，某方得到了一部大量級影片的發行權之后，勢必要同時去發行一些小規模的影片，比如文藝片之類。這樣既可以使觀眾獲得顯而易見的票補實惠，也可以讓很多文藝片也獲得相對不錯的生存空間。更重要的是，條例和規范會使市場變得非常有序。

假設，2017年度規定全年的票補為35億，那么作為當下主要的四家在線票務平臺，百度糯米、淘票票、貓眼、微票兒這幾家就要通過競價機制獲取到2017年全年度的第三方發行權，然后再通過所拿到影片的保底價格來敲定自己可以分割到的票補金額，同時也要接受等量的文藝片協助發行權，并同時給予此類影片相對合理的保底發行價格。

2. 嘗試打破價格壁壘，實現閑時、多區域多院線定價體制

目前國內的片方和影城最終的結算方式很單一，只按照發行的協議價格統一結算，如果沒有意外和特殊的情況，影城和票房最終結算的價格是統一口徑的。

但隨著中國境內老齡化、SOHO一族和自由職業者的大量出現，這一部分在閑時有大量時間的群眾也可以培養成為電影院白天的常駐顧客，對于他們完全可以把白天的價格拉到很低。

現在大部分影城其實也在用自己的會員卡機制來對這部分觀眾進行調流，而這些其實完全可以由片方自己來做，把閑時段（一般指影城開業9點-16點）在發行協議中的價格做調整，包括針對一些實際經濟已經超過或低于發行協議規定紅線的區域做重新的價格調整。

但此項目最難之處就是數據的龐大，一個小小的改動，就會至少增加近10倍的數據信息，結算起來的難度也大了很多。但這的確也是影城和片方可以較好地掌握調控主動權的好方法，繼而減少第三方票務平臺對影城的控制力。

3. 好好拍攝，好好宣傳，好好發行，好好放映，好好觀影

這兩年，很多品質較差的影片依靠票補就獲得了不錯的成績，這使得市場出現了浮躁的氣息。

現在中國的電影市場基本處于50后訂指標，60后掏錢搞，70后使勁拍，80后賣命發，90后瞎胡看，00后不屑理。

看得出，市場是存在代溝和脫節的。導演和編劇在一個電影項目中的話語權、網感度太低，影片往往是靠堆砌可以獲取高票房的演員而產出的商品。加之整體從業人員良莠不齊，在發行和影院環節上，很多人并不熱愛電影，連最起碼對電影的尊重都沒有。一些影迷也只陶醉于看臉的膚淺層次，對有質感的影片極少主動消費……

在去年電影市場井噴的刺激下，整個產業陷入了“蘿卜快了不洗泥”的浮躁心態。這一切都是在毀滅中國電影。說到底，票補只不過是形式，提高整個行業的參與者素質和提高影迷的觀影水平才是最終目的。

來源：一起拍電影