以產品思維看微信支付如何做出一個好產品專欄
微信支付爆發式的生長背后，我們以一個做產品的角度和思維方式看微信支付是如何成就一個好產品的。2013年8月份微信支付推出，騰訊2015年報顯示，微信支付總綁卡數3億張，線下門店接入微信支付總數已超過30萬家。其中文章的部分內容源于微信支付原總經理吳毅在餛飩研習社的一次公開課，在聽了羅輯思維李國剛老師的講述后，做了一個梳理，加入部分自己的觀點。中國的移動互聯網用戶對微信沒有幾個人陌生的，對于微信的功能和帶來便利，即使不是從事互聯網行業的人都可以說出自己的一些觀點，微信朋友圈、微信群，包括我們今天的主題微信支付、微信紅包，每個人都可以發表出自己的使用想法或是對產品的優缺點有一個自己判斷，說明了一點大家不僅僅是簡單的使用這個產品，而是對這個產品有感知。當然對于從事互聯網行業的朋友，很多朋友更要感謝騰訊，就如同QQ一樣，騰訊的這兩個社交產品改變了我們這一代人的社交習慣，因為大家對這個產品是依懶性已經蔓延到生活中的每個環節中。
世界上沒有完美的產品，只有不斷完善的需求
首先從個人角度，說說我用微信支付的感受，大家都知道微信支付的崛起源于微信紅包，我也是如此，朋友之間互相發送紅包的時候，就必然需要綁定銀行卡，這樣才能充值和取現。剛開始使用微信紅包的時候，微信支付支持的綁定銀行卡的通道并不是那么多，所以我常用的一張網銀，在第一沒有綁定成功的。當然現在每個人一定不止一張銀行卡，所以綁定了其他銀行卡。后來在很長的一段時間，我這張銀行卡才綁定成功。所以說，無論（騰訊）微信也好，還是我們自己做產品，每個產品在最初上線的時候都不可能做到滿足用戶的所有需求，這里有開發周期的問題，很多更多的是沒有經過用戶使用的產品，產品的設計者對于有些問題是很難發現的，只要在經過用戶使用和反饋的產品，才能不斷的完善。所以說，世界沒有完美的產品，只要不斷完善的需求。
“需求”，是來之雙方的，一邊是用戶需求的不斷提高，希望產品可以更進一步解決和方便使用。另一邊，就是產品設計者為用戶創造需求，也許用戶潛意思中有這個需求，但是沒有達到提出訴求的地步。那個產品將這個需求設計出來以后，也就直接觸到用戶的痛點。同樣以支付為例，目前很多支付平臺鑒于平臺的安全，銀行之間的通信協議等，都會安裝各種證書。我最早使用的網銀是工商銀行，那時候需要安裝插件，插件就很多，而且有的時候安裝順序、包括數字證書是否安裝成功都需要安裝過幾次才能熟悉。而現在特別是手機支付這些基本沒有了，甚至我們現在看到小額免密支付等。打車軟件在國內興起不過三年多的時間，而三年的時間里，從開始最初的綁定支付寶，到微信，開始都是需要在下車后輸入密碼，支付費用給平臺。而現在有的時候，下車后直接就可以走了，其他的事情都有平臺給你完成了。實際上，看似簡單背后，需要一個很完善的流程設計，這就是國剛老師總結的，把簡單留給用戶，將復雜留給自己。這也許就是我們常說的與人方便與己方便。
微信支付爆發式增長的三個方法：
1. 與人方便與己方便：把簡單留給用戶，將復雜留給自己
減少對用戶的干擾，讓使用者零門檻使用，已經是所有做產品人的普遍意識。包括微信支付也是一樣。一款互聯網產品，要想方設法做到最簡單，把復雜的邏輯藏在極簡的用戶界面和交互的背后。
這個事情說起容易，做起來就不是那么容易了。簡約不代表著簡單，簡約也不代表著功能的缺失，如何體現完善的功能流程設計，用戶可以在簡單操作后解決復雜的問題。以支付安全為例，這個是一個要求非常復雜的流程設計，為什么之前很多有各種驗證、數字證書之類的，就是為了保證支付安全。所有和交易有關聯的，解決安全問題，永遠的是第一要素。簡化流程不代表對安全模式設計的取舍，就如同下面的列子，現在支付采用的是六位數字密碼，而沒有使用八位的混合密碼，實際上關鍵的問題就產品設計和后臺程序系統的設計通過在技術上優化，可以解決安全的問題。
微信里植入金融支付功能時面臨一個選擇：
A方案是把“財富通”平移到微信里作為一個支付功能。好處是“財富通”已經有了大量的用戶積累；弊端是“財富通”是一個復雜的支付產品，用戶需要一系列復雜的操作完成支付過程，這些都是給用戶造成了極多的不便。
B方案是微信重新打造一個新的產品，叫“微信支付”。從0開始發展用戶，把產品做得更加便捷、方便。
當在一個既有產品上去做一個新產品的時候，舊產品有的時候就是包袱，這里面我們看到兩個問題，雖然財富通有一定用戶基數，但是和支付寶的用戶數量、用戶養成的使用習慣，還是有一定距離的。微信支付如果想借助移動互聯網的這個契機，在移動支付領域和支付寶形成一定優勢，就一定要放棄財富通原有的模式，沒有前期用戶基數可以獲取，但是如果用戶的意識形態中還是原有財富通的產品概念，那么這個問題就是根上的問題了，同樣不具備支付領域競爭。
微信支付密碼設置上的選擇：
設置支付密碼時也面臨一個選擇：
A選擇是采用8位以上數字和字母結合的密碼；
B選擇是向銀行學習，只用6位的數字密碼。
微信支付團隊經過考察和驗證后，發現8位英文和數字組合的密碼的安全性和6位數字密碼相比沒多大差別，所以微信支付最終決定使用6位純數字的支付密碼。核心的決策原則，就是要把便利、簡單留給用戶，把復雜的東西留給自己。
<blockquote>美國一位設計師寫過一本書，叫《Do Not Make Me Think》（《不要讓我想》），這也代表了互聯網非常重要的一個產品邏輯，就是任何一個產品不要想辦法讓用戶學，讓用戶去看產品的說明書，而要用最簡單的設計，最簡單的交互，讓用戶用起來極其得便捷。越簡單的產品越有生命力。
</blockquote>2.多巴胺在前，實用性在后
多巴胺是一種神經傳導物質，可影響一個人的情緒，主要負責大腦的情緒，會讓人興奮。一款互聯網產品，要先想辦法刺激人的多巴胺，其次再考慮這個產品的實用性。
微信支付上線后面臨平臺冷啟動的問題。微信支付是一個雙邊產品，一邊是所有用戶和消費者愿不愿意使用微信支付去購買商品，另外一邊是所有線上線下的商戶愿不愿意讓消費者用微信支付來付款。用戶只有在商戶那里需要支付的時候才會使用支付產品，所以當支付產品剛開始上線的時候，會遇到一個冷啟動期，商戶群體很少，用戶也很少。
<blockquote>這里面我們需要了解一下“雙邊效應”，同一市場內的雙方具有相互依賴性，經濟學家把這個現象稱為網絡效應或者需求方的規模經濟。
在網絡效應的作用下，平臺對于任何一個用戶群體的價值，在很大程度上取決于網絡另一邊用戶的數量。平臺對網絡兩邊的用戶需求匹配得越好，價值就越大。
因為網絡效應的影響，成功的平臺將享有遞增的規模收益：用戶愿意為規模更大的網絡支付更高的價格，因此，用戶基數越高，平臺的預期利潤率也越高。
由于收益遞增的存在，雙邊市場行業集中度很高。居領先地位的平臺會利用高利潤率優勢，加大研發投入或者降低服務價格，進一步蠶食剩余市場份額。最后更有可能出現贏家通吃的局面，形成自然壟斷。
</blockquote>“微信紅包”的上線讓微信支付徹底地解決了冷啟動問題。微信紅包的第一個版本其實是做內測，并沒有正式地發布在微信平臺上，結果內部員工對外分享之后，微信紅包就變成了病毒式的傳播。在整個春節期間，大概有800多萬人使用了測試版的微信紅包。
這種事件在吳毅看來，叫做鯉魚塘效應。
鯉魚塘效應解釋，當我們在一個鯉魚塘拋下一個食物的時候，我們會發現所有的鯉魚都一窩蜂的都聚集過來搶奪食物。微信紅包也是如此，微信支付的崛起，就是因為微信紅包的火爆，大家只要看到紅包，就會第一時間去搶，有的時候這個實際上和紅包的金額大小無關，而是行為中的一種意識驅動，大家都在搶紅包，發紅包，形成一種朋友間游戲形式，就如同馬化騰眼里，微信紅包還是另外一個更有高度的產品，馬化騰把它稱為“社交金融游戲”。因為微信紅包屬于社交性的金融游戲，帶有金融屬性和游戲功能，所以它的傳播才會那么廣。
我們看一組數據：2014年春節，大約有800多萬人玩微信紅包；2015年除夕，有150億人次在玩微信紅包，達到了一個峰值。隨后七夕、中秋節、國慶、元旦都連續超越了過去的峰值。微信紅包不是傳統意義上的紅包，它是一個金融游戲，大家把它更多的當成一個社交工具，在日常生活中設計出各種場景，通過發紅包的社交屬性來使用它。通過一次次微信紅包的傳播，微信的綁卡用戶就在2016年年初超過了3億人。
微信支付在最開始解決冷啟動問題時就是用了“多巴胺”這個工具，通過微信紅包刺激用戶產生快感，產生興奮，達到迅速傳播的效果。但是光靠微信紅包是成就不了微信支付的今天的，它只是給自己留出一個非常有效的窗口期和準備期，利用這個準備期去做好產品的實用性和功能性開發，從而建立長期的核心競爭力。
1．定位要重度垂直：只解決一類用戶的一個關鍵痛點，千萬不要通吃、不要做全。做互聯網城市基礎建設的時代已經結束了，現在做一款好產品，必須要針對重度垂直用戶、解決1-2個核心痛點，才能獲得機會。
2．功能要便利至簡：簡約的產品，不是簡單的產品，毛坯房是簡單產品，但不是便利至簡的產品。
3．推廣要會講故事：買流量、講功能、開發布會這些高大上的手段，在當下已經無法獲得有效的用戶了。要讓用戶認知一個人格體，需要讓用戶在心理上感受到這個人格體就是用戶的鄰家小哥。
4. 平臺要會冷啟動：通過刺激用戶多巴胺，讓用戶產生興奮，達到迅速傳播的目的。具體方法不重要，優先解決冷啟動的問題才是關鍵。
5. 運營要會做活動：線上的流量固然重要，但現在的情況是流量越來越難，成本越來越高。所以，傳統的運營手段也應該使用起來，而其中最好的方式就是做活動，利用傳統媒體和各種低成本的方式進行推廣。
這篇“以產品思維看微信支付如何做出一個好產品”將分為兩個章節跟大家分享，以上的內容很多都是基于線上的部分，關于微信支付線下生態鏈接的形成，將在下期內容中跟大家分享。
本篇內容的思考：從產品本身的定位，包括如何簡化用戶使用產品的流程。我們可以看到設計一個產品的時候，呈現給用戶的是簡約化操作，但是對產品設計者要求的確實一個對產品細節極致方式的思考。吳毅老師是一手將微信支付帶上征途的開拓者，對于很多互聯網從業者來說，這些方式我們也曾經思考過，或是也在實踐的過程中。
微信支付今天的地位，因為有背后的騰訊體系，即使所謂微信支付的開始的冷啟動方式，是否是完全歸結于微信紅包的一炮走紅，還是大家都知道本身騰訊社交體系中強大的用戶基礎。但是微信支付在支付寶已經占據半壁江山的情況下，騰訊的財富通等也有龐大的綁卡用戶的基礎下，以完全獨立的方式打造出微信支付這個產品，也說明了產品設計者一開始的放空的心態。
今天我們很多產品設計者，大家在做一款產品的時候，我們想到的更多的是我們有多少資源可以使用，可以完成第一批的用戶積累。這個作為第一要素。而潛在的意識中，我們已經將產品的流程設計、以一種零基礎的心態去打造一款產品的心態，因為我們固有的習慣都是，希望產品成功。而自然而然的將如何整合資源、如果引導用戶注冊、付費等做為了首先考慮的事情。很難從一個零基礎的角度去從一個“小白用戶”的使用標準設計產品的高度。
互聯網從業者說，“圖說新媒體運營”系列，歡迎從事新媒體運營的朋友或是有志加入這個圈子的朋友，一起探討交流。我們將通過三期內容，分別是通過資訊類自媒體運營，分別以今日頭條的“頭條號”，搜狐公眾平臺，一點等平臺作的后臺數據模型，結合一些在運營中的點滴心得作為資訊類自媒體運營內容總結，這是第一部分，第二部分，如何讓自媒體人內容“在放大”，做好渠道分發，將結合音頻自媒體、電子書等渠道分發策略和運營心得在以后的推出。
文/馬玉華 長春
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