手機(jī)市場波瀾再起，曾如日中天的中興緣何走衰？專欄
近日，一份來自賽諾的數(shù)據(jù)《國內(nèi)智能手機(jī)整體市場Top20品牌銷量情況》顯示了國內(nèi)手機(jī)市場前20名的線上與線下銷量和1~6月的每月銷量。榜單中，中興手機(jī)銷量竟然排在小辣椒、樂豐手機(jī)等二三線品牌之后，只有290萬臺。
今年年初中興信心很足，提出不少“響亮、令人興奮的轉(zhuǎn)型計(jì)劃”。但中興在2016年上半年的智能手機(jī)出貨量環(huán)比、同比都有一定降幅。對標(biāo)“銷量翻一番”的目標(biāo)，中興只完成了1/4。
蘋果、三星、華為、OPPO、VIVO等本已成定局的手機(jī)市場波瀾再起，曾如日中天的中興手機(jī)在國內(nèi)緣何走衰？
這是一個(gè)尷尬的數(shù)字
2015年，盡管中興智能手機(jī)全球銷量達(dá)5600萬臺，但國內(nèi)銷量僅為1500萬臺。這一成績與華為、小米、OPPO、VIVO等一眾友商相比，實(shí)在相距甚遠(yuǎn)。
據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IDC發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2015年中興智能手機(jī)國內(nèi)銷量尚不及小米、華為（均超過6000萬）的四分之一，與國內(nèi)出貨量排名第五的VIVO也存在2000萬部的差距，甚至被魅族超越。據(jù)IHS iSuppli中國的統(tǒng)計(jì)，今年一季度華為國內(nèi)智能手機(jī)銷量達(dá)1600萬臺，超過中興智能手機(jī)去年一年在國內(nèi)的銷量。
2016年，中國智能手機(jī)市場注定是比以往更“紅”的“紅海”。
先看兩家國外廠商。三星這個(gè)傳統(tǒng)巨人，肯定不會(huì)心甘情愿的在2015的泥淖中繼續(xù)沉淪。從年初的一系列舉動(dòng)看，有卷土重來之勢。在2016年第一季度，三星手機(jī)的表現(xiàn)不俗。這種勢頭，自然也會(huì)延續(xù)到中國市場。
蘋果手機(jī)的2016年第一季度是慘淡的，銷量幾乎被腰斬。原因很多，以前筆者也有過分析，這里不一一敘述。但是，隨著iPhone 7在未來的推出，蘋果的局面會(huì)有所改觀。而在中國市場，更應(yīng)該還有優(yōu)勢。很多人看來，蘋果未來的新品是值得期待的。
再看國內(nèi)諸強(qiáng)。華為在2015年取得了前所未有的成功，它自然想延續(xù)這種風(fēng)光。新發(fā)布的華為P9系列手機(jī)，可謂來勢洶洶，與徠卡的合作，讓華為更有資本捍衛(wèi)甚至拓展自己的市場。
線下的兩個(gè)兄弟OPPO、Vivo，強(qiáng)勢依舊。他們2016年推出的新品，依然吸引著線下的買主。
聯(lián)想，也想重溫舊夢。聯(lián)想整合了內(nèi)部機(jī)構(gòu)，迎回互聯(lián)網(wǎng)品牌ZUK。日前發(fā)布的ZUK新品，雖然數(shù)個(gè)全球第一的說法有些吹牛，但也能看得出聯(lián)想在國內(nèi)市場的野心。
而樂視、魅族、360等品牌，是不甘居人下的。他們近來的一些強(qiáng)勢舉動(dòng)，也讓人矚目。那么，這些對手，中興想干掉那個(gè)都似乎很難。
成也蕭何敗也蕭何
中興手機(jī)和運(yùn)營商一直是 “穿同一條褲子”，2011年，中興手機(jī)曾推出過一款神機(jī)Blade880，銷量破千萬，中興手機(jī)迅速崛起，一度成為全球第四的手機(jī)品牌，達(dá)到“人生巔峰”。
而要跟運(yùn)營商做好“定制機(jī)”，策略很簡單——便宜，多款式。為了刺激新用戶增長，除了高額話費(fèi)補(bǔ)貼外，運(yùn)營商3個(gè)月?lián)Q一代機(jī)器，經(jīng)常推出超低端白牌手機(jī)。
要命的是，做運(yùn)營商生意，手機(jī)廠家必須處處按照運(yùn)營商意思來做，不是用戶喜歡什么做什么。凡是跟運(yùn)營商做手機(jī)生意做得好的玩家，比如華為、中興、聯(lián)想、酷派，早年都不太重視手機(jī)的品質(zhì)。
所謂“成也蕭何，敗也蕭何”。中興手機(jī)在中國區(qū)過于依賴運(yùn)營商，讓整個(gè)中興手機(jī)團(tuán)隊(duì)精品意識不強(qiáng)，其市場節(jié)奏也遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于習(xí)慣在開放市場和電商渠道沖殺的OPPO、VIVO、魅族、小米等對手。
不溫不火的營銷
近年來，隨著手機(jī)硬件技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)入瓶頸期，渠道變?yōu)橹匾偁帒?zhàn)場。國內(nèi)手機(jī)廠商的競爭已經(jīng)從線上蔓延到線下，各家對渠道的投入不斷加大。
中興手機(jī)將2016年定義為“門店年”。曾學(xué)忠近期在接受《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》采訪時(shí)透露，“中興總體計(jì)劃要建設(shè)3000～4000家門店，主要投向公開渠道，一線城市會(huì)建1～2家旗艦店。”這是“亡羊補(bǔ)牢”的市場反應(yīng)。
中興同樣希望打造自己的線下渠道體系。然而，“晚到”的渠道重金投入，實(shí)際與賭博無異。曾學(xué)忠接受《時(shí)代周報(bào)》采訪時(shí)承認(rèn)，原來中興手機(jī)不會(huì)玩渠道，為此他特意聘請了一批能人，今年中興手機(jī)除了建設(shè)線下門店和旗艦店外，同時(shí)還重點(diǎn)拓展校園渠道。
業(yè)內(nèi)曾把中興的靈魂人物侯為貴比作牛，因此這家企業(yè)也帶有鮮明的穩(wěn)健風(fēng)格。與高調(diào)、張揚(yáng)的友商們相比，中興的營銷宣傳顯得保守、內(nèi)斂。如果說OPPO和VIVO是靠大打廣告+渠道分銷勝出，小米是靠互聯(lián)網(wǎng)營銷勝出，那么中興手機(jī)在兩者上都做得不溫不火。
中興手機(jī)在內(nèi)部曾經(jīng)也呼吁學(xué)習(xí)小米。“內(nèi)部大量喊口號向小米學(xué)習(xí)，但長期沒有放開手腳真正去做，”一位不愿具名的員工說，“也許是兔子太多，也許是體制（國有控股、授權(quán)經(jīng)營的混合經(jīng)濟(jì)模式）問題，我覺得可能這兩點(diǎn)是問題的核心所在。”
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