同樣是內(nèi)容分發(fā)，為什么我不看好UC頭條和百家號(hào)？態(tài)度
砍柴網(wǎng)作者：俊世太保
最近對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，一個(gè)巨大的利好消息可能就是百家號(hào)和百度聯(lián)盟聯(lián)手打造的“百億分潤(rùn)計(jì)劃”，以及阿里UC頭條的“W+量子計(jì)劃”的正式推出，畢竟在今日頭條和企鵝媒體平臺(tái)分成已經(jīng)頗為可觀的情況下，又有兩家巨頭加入了對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的扶持大軍。
在經(jīng)過(guò)一段時(shí)間觀察，這兩家后來(lái)的平臺(tái)可以說(shuō)非常令人失望。很多朋友反應(yīng)在平臺(tái)上所獲得的分成非常低，文章也幾乎沒(méi)有什么推薦，不少人甚至抱怨將要直接放棄掉這兩大平臺(tái)了。
在此之前，我們先來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，這兩大平臺(tái)能不能為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者帶去流量？畢竟對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)是否有分成，很多時(shí)候不一定是必要的，但流量卻一定非常重要。
百家號(hào)的內(nèi)容主要通過(guò)百度新聞和手機(jī)百度進(jìn)行分發(fā)，UC頭條的內(nèi)容則通過(guò)UC瀏覽器。這都是一些比較重要的移動(dòng)產(chǎn)品，用戶量級(jí)都已過(guò)億，日活相比今日頭條也不差，可以說(shuō)并不缺流量。而在兩家的官方的宣傳中，也有不少在很短時(shí)間內(nèi)就獲得極高流量的內(nèi)容賬號(hào)。
但我們可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)可怕的事實(shí)：印象中今日頭條的內(nèi)容已經(jīng)相對(duì)比較低質(zhì)，但沒(méi)想到作為后來(lái)者的百家號(hào)和UC頭條內(nèi)容還要更加低質(zhì)。
我們常常吐槽機(jī)器分發(fā)存在弊端，但我想百家號(hào)和UC頭條出現(xiàn)這樣更加低端的內(nèi)容生態(tài)，恐怕并非簡(jiǎn)單的只是因?yàn)闄C(jī)器推薦原因。兩家平臺(tái)在探索將推薦引擎作為新內(nèi)容分發(fā)模式時(shí)，今日頭條是他們模仿學(xué)習(xí)的一個(gè)對(duì)象，但恐怕別人產(chǎn)品中的真正精髓卻并沒(méi)有學(xué)到，很大程度上，他們現(xiàn)在甚至成為了一個(gè)四不像。
寫這篇文章，其實(shí)更多是希望能探討下內(nèi)容平臺(tái)如何能真正幫助內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。下面這幾點(diǎn)理由雖是一些個(gè)人看法，但我想如果你是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，可能將會(huì)感動(dòng)深受。
1、同樣是內(nèi)容扶持，UC頭條和百家號(hào)沒(méi)有對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者進(jìn)行區(qū)分
無(wú)可厚非，眼下是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)最好的時(shí)期，然而內(nèi)容創(chuàng)業(yè)卻由于定位的問(wèn)題可以被分成兩大派系：站長(zhǎng)系和新媒體系，這里并沒(méi)有任何貶低的意思，但這的確就是當(dāng)下的現(xiàn)狀。
第一類是邏輯思維、新世相以及那些專注生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的新媒體創(chuàng)業(yè)者，這類創(chuàng)業(yè)者很多原本是在企業(yè)里，后來(lái)組建團(tuán)隊(duì)或獨(dú)自創(chuàng)作，相比傳統(tǒng)媒體有著更為靈活的內(nèi)容生產(chǎn)模式，他們大多也都有優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作能力。所追求的更多也是一種影響力變現(xiàn)，畢竟無(wú)論是會(huì)員收費(fèi)、活動(dòng)營(yíng)銷還是定制原生廣告，都離不開影響力。他們無(wú)論在任何平臺(tái)上，幾乎都保持了一致的內(nèi)容調(diào)性，并且具備比較鮮明的特色。
而第二類則是誕生于今日頭條等新媒體平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，他們更多追求的是通過(guò)流量獲得平臺(tái)的廣告分成進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，這就是PC時(shí)代的中小站長(zhǎng)的翻版，通過(guò)大規(guī)模的批量生產(chǎn)低質(zhì)內(nèi)容獲取流量，然后再想辦法將這些流量變現(xiàn)。僅以“同門會(huì)”為例，這個(gè)組織僅在今日頭條上擁有上萬(wàn)個(gè)賬號(hào)，幾乎覆蓋所有的分類，每月的分成可以到百萬(wàn)元級(jí)別。一些平臺(tái)上甚至還有通過(guò)機(jī)器生產(chǎn)內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者，這里暫且不進(jìn)行更詳細(xì)的敘述。
這是兩種完全不同的生態(tài)。但我們要知道雖然這些內(nèi)容能為平臺(tái)帶來(lái)相當(dāng)可觀的流量，但其實(shí)他們也算是平臺(tái)的寄生蟲，太多了就會(huì)造成機(jī)體的損傷。
而據(jù)我所知，今日頭條其實(shí)一直對(duì)第二類的內(nèi)容生產(chǎn)者深惡痛絕，并安排了專門的團(tuán)隊(duì)對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行打壓，很顯然今日頭條并不鼓勵(lì)這樣的內(nèi)容生產(chǎn)者。例如給到的分成系數(shù)相比其他內(nèi)容品類要低，賬號(hào)等級(jí)也比普通賬號(hào)更低，內(nèi)容違規(guī)時(shí)受到的處分也更嚴(yán)格等等。
就具體內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)而言，無(wú)疑擁有頗為可觀的流量，但平臺(tái)上內(nèi)容創(chuàng)作者彼此之間是需要爭(zhēng)奪這些流量的。低俗、情感、搞笑、娛樂(lè)這類內(nèi)容，再配上一個(gè)夸張的標(biāo)題黨，不管在任何平臺(tái)都能獲得非常可觀的流量和推薦，沒(méi)辦法，這就是機(jī)器推薦的弊端所在。
而當(dāng)?shù)唾|(zhì)內(nèi)容占據(jù)整個(gè)生態(tài)圈時(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)高質(zhì)量的內(nèi)容所分潤(rùn)到的流量勢(shì)必會(huì)大量減少，整個(gè)平臺(tái)的價(jià)值必然會(huì)悄然崩塌。所以如果完全依靠機(jī)器，那么必然會(huì)出現(xiàn)UC頭條和百家號(hào)當(dāng)前所面臨的困局，內(nèi)容生態(tài)可能完全崩壞。
這是UC頭條和百家號(hào)面臨的第一個(gè)問(wèn)題，沒(méi)有對(duì)兩大體系的內(nèi)容進(jìn)行有效的區(qū)分。對(duì)所有的內(nèi)容創(chuàng)作者一視同仁是平等的體現(xiàn)，但對(duì)真正追求流量分成的內(nèi)容生產(chǎn)者其實(shí)沒(méi)必要進(jìn)行刻意扶持，因?yàn)樗麄儽緛?lái)就能夠借助平臺(tái)規(guī)則獲得足夠高的流量。從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)生產(chǎn)相對(duì)小眾品類內(nèi)容的內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，他們才是急需平臺(tái)扶持的對(duì)象，畢竟在爭(zhēng)奪流量和用戶關(guān)注度上，絕大多數(shù)新媒體創(chuàng)業(yè)者很大程度上是處于弱勢(shì)地位。
對(duì)內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最需要做到的就是一個(gè)平衡的把握。如若不然，其結(jié)果就是短時(shí)間內(nèi)誕生了一個(gè)比今日頭條內(nèi)容更加低質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)。而當(dāng)你只能收集到用戶對(duì)這些沒(méi)營(yíng)養(yǎng)的低質(zhì)文章的興趣標(biāo)簽時(shí)，這對(duì)一個(gè)推薦引擎分發(fā)的內(nèi)容生態(tài)無(wú)疑是災(zāi)難性的。
2、同樣是機(jī)器推薦，UC頭條和百家號(hào)的冷啟動(dòng)可能落后了一個(gè)時(shí)代
很多內(nèi)容生產(chǎn)者在今日頭條上獲得不小的流量，但到了新平臺(tái)之后，同樣的內(nèi)容卻鮮有人閱讀。好比l來(lái)說(shuō)，在個(gè)性化推薦的機(jī)制里，數(shù)碼一直是科技領(lǐng)域比較受大眾歡迎的品類，所以這里以「某科技」為例，眼下他們的內(nèi)容在UC頭條和百家號(hào)平臺(tái)上貌似并沒(méi)有獲得推薦引擎的青睞。
不久前該賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者剛在朋友圈宣布「單月在今日頭條和企鵝媒體平臺(tái)累計(jì)分成已經(jīng)接近7萬(wàn)元」。按照1萬(wàn)閱讀10元分成計(jì)算，這樣量級(jí)的收入意味著每月他們的文章在兩大平臺(tái)上產(chǎn)生的閱讀數(shù)已高達(dá)7000萬(wàn)。
對(duì)絕大多數(shù)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，單月7000萬(wàn)的流量可以說(shuō)將會(huì)使他們擁有遠(yuǎn)超微信公眾號(hào)的傳播影響力，而某科技并不是今日頭條和企鵝媒體平臺(tái)上的唯一能獲得如此高分成的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，還有不少單月分成是其數(shù)倍的內(nèi)容創(chuàng)作者。
而某科技轉(zhuǎn)向UC頭條和百家號(hào)之后，由于百家號(hào)和UC頭條剛開通分成不久，所以沒(méi)辦法考量單月的分成。但根據(jù)我連續(xù)數(shù)天的觀察，他們?cè)赨C頭條和百家號(hào)兩大平臺(tái)上，同樣的文章每天的總閱讀數(shù)只有今日頭條和企鵝媒體平臺(tái)的百分之一。
其中12月6日，更加出現(xiàn)百家號(hào)文章發(fā)布成功率只有不到50%（注：百家號(hào)的審核機(jī)制相對(duì)嚴(yán)苛，并且文章發(fā)布后臺(tái)Bug極多，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)文章無(wú)法發(fā)布成功的情況）、UC頭條5篇文章累計(jì)閱讀數(shù)沒(méi)超過(guò)200的尷尬局面。
這背后的邏輯就在于冷啟動(dòng)沒(méi)有處理好，也就是文章剛發(fā)表出來(lái)之后，內(nèi)容基于用戶興趣標(biāo)簽的推薦。我們要注意的是，無(wú)論是今日頭條還是企鵝媒體平臺(tái)，在初期發(fā)展時(shí)，都相當(dāng)重視引導(dǎo)讓用戶使用社交媒體賬號(hào)登陸（當(dāng)然現(xiàn)在更多是在建設(shè)平臺(tái)自己的賬號(hào)體系）。因?yàn)閷?duì)新用戶來(lái)說(shuō)，平臺(tái)一開始很難擁有他們的興趣標(biāo)簽，這個(gè)時(shí)候社交媒體會(huì)是一個(gè)非常值得參考的標(biāo)準(zhǔn)。
而UC瀏覽器和手機(jī)百度都是工具屬性極強(qiáng)的產(chǎn)品，用戶基本用完就會(huì)走，雖然平臺(tái)有大量用戶行為數(shù)據(jù)，百家號(hào)更是號(hào)稱擁有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)用戶興趣標(biāo)簽。但由于缺乏賬號(hào)體系，所以很多時(shí)候?qū)唧w某個(gè)用戶的分析可以說(shuō)是非常尷尬的。因?yàn)槊慨?dāng)用戶更換一部手機(jī)，甚至重新安裝App時(shí)，之前積累的數(shù)據(jù)都可能將會(huì)全部徹底丟失。
在兩大平臺(tái)在增加信息流之后，用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和頻次都有了極大提高，但即使這樣，平臺(tái)也沒(méi)有足夠的能力去讓用戶建設(shè)一個(gè)相對(duì)完善的賬號(hào)體系。簡(jiǎn)而言之，平臺(tái)對(duì)用戶還不夠了解，這最終使得優(yōu)秀小眾創(chuàng)作者的內(nèi)容得不到精準(zhǔn)推薦，用戶所閱讀的文章可能也不是基于他們的精準(zhǔn)興趣，而這就是為何我們會(huì)認(rèn)為兩大平臺(tái)內(nèi)容更加低質(zhì)的關(guān)鍵原因所在。
3、同樣的內(nèi)容分發(fā)，UC頭條和百家號(hào)還不能直接跨入到信息分發(fā)2.0時(shí)代
最近一個(gè)流行的觀點(diǎn)就是“信息分發(fā)開始進(jìn)入2.0時(shí)代”，基于用戶興趣的推薦引擎將成為未來(lái)最為主要的信息分發(fā)模式。從眼下各平臺(tái)的發(fā)展路徑上來(lái)看，這確實(shí)是一種不可逆的趨勢(shì)。移動(dòng)端屏幕在變小，用戶同樣也在變懶，對(duì)更為精準(zhǔn)的信息推薦需求自然也會(huì)越高。
阿里巴巴和百度在個(gè)性化推薦技術(shù)上的積累，這是我們不可否認(rèn)的，這些技術(shù)幾乎深入到百度、阿里巴巴產(chǎn)品的方方面面。雖然推薦引擎有技術(shù)上的積累，但從一開始，UC頭條和百家號(hào)相比今日頭條弱勢(shì)之處，絕對(duì)不會(huì)是來(lái)自于技術(shù)，至少技術(shù)上大家并沒(méi)有太大的差距。
對(duì)UC頭條和百家號(hào)來(lái)說(shuō)，他們其實(shí)面臨一個(gè)比較尷尬的問(wèn)題，就是直接從1.0時(shí)代跨入到了2.0時(shí)代。可能幾個(gè)月前還一直是傳統(tǒng)的內(nèi)容分發(fā)模式，然后突然就加上了信息流，直接開啟了2.0時(shí)代，對(duì)內(nèi)容推薦這塊缺乏一個(gè)積累的過(guò)程。
可以說(shuō)，這次的跨度中間缺乏一個(gè)有效的過(guò)渡階段。要知道在今日頭條發(fā)展初期，其內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)度幾乎和現(xiàn)在的UC頭條、百家號(hào)一樣的糟糕。但今日頭條當(dāng)時(shí)卻做了一件事，通過(guò)分析文章在其他平臺(tái)尤其是微博上的熱度來(lái)判斷這篇文章應(yīng)不應(yīng)該被大范圍推薦。
我舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一篇很優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，可能因?yàn)榉诸惖男”姡约皼](méi)有足夠大眾的興趣標(biāo)簽，所以沒(méi)辦法被機(jī)器推薦很好的分發(fā)出去。比較典型的就是早期的大象公會(huì)，他們的內(nèi)容在頭條上所獲得的閱讀數(shù)遠(yuǎn)比微信公眾號(hào)要低。
這個(gè)時(shí)候今日頭條做的一件事就是引入了“熱度”的維度，全網(wǎng)抓取這篇文章的傳播情況，例如微博上有多少條評(píng)論，文章被多少媒體轉(zhuǎn)載了，出現(xiàn)在門戶的哪個(gè)位置上等等各類維度，當(dāng)然也包括文章在頭條平臺(tái)上的傳播，最終綜合起來(lái)形成了一個(gè)熱度的概念。文章能不能被大范圍的推薦，很多時(shí)候完全取決于這個(gè)熱度。
后來(lái)頭條號(hào)生態(tài)的出現(xiàn)，內(nèi)容出現(xiàn)了大爆炸，類似的內(nèi)容很可能會(huì)看到無(wú)數(shù)篇，所以頭條慢慢也取消了這個(gè)維度，而這個(gè)時(shí)候頭條本身所積累的用戶行為興趣數(shù)據(jù)標(biāo)簽已經(jīng)足夠了。還有很多通過(guò)人工干預(yù)解決機(jī)器推薦弊端的策略這里就不一一列舉了。
但對(duì)UC頭條和百家號(hào)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程，恐怕很難將內(nèi)容個(gè)性化推薦這件事真正做好了。當(dāng)然，這也并不是完全沒(méi)有解決辦法。畢竟當(dāng)下百家號(hào)和UC頭條的文章在有人工干預(yù)時(shí)，還是可以獲得不錯(cuò)的推薦量，但這終究不會(huì)是常態(tài)。
最后，我想說(shuō)一下，其實(shí)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，平臺(tái)通過(guò)給予保底分成提供一些扶持計(jì)劃，這是一件值得肯定的事情。但我們都知道，這樣的扶持在未來(lái)的某個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)很可能就會(huì)戛然而止，值得依賴的其實(shí)還是推薦引擎的分發(fā)。或許，對(duì)UC頭條和百家號(hào)來(lái)說(shuō)，可能還需要一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過(guò)程。
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