諾基亞手機回歸：除了野心似乎一無所有？態度
芬蘭公司HMD global Oy(以下簡稱HMD，諾基亞手機與平板品牌擁有者)日前正式宣布，將攜諾基亞品牌手機正式回歸市場(包括中國市場)，第一款Android手機將于2017年上半年發布，同時將繼續推出諾基亞品牌非智能手機和一款平板電腦。對此，外界褒貶不一。那么此次HMD攜諾基亞品脾回歸勝算幾何或者說具備多少勝算的資源和優勢?
首先從HMD回歸的智能手機產業看，在增速減緩的同時，競爭也是異常慘烈，慘烈到連智能手機產業的老大蘋果都出現了出貨量、營收和利潤的下滑，且因此引發了股價的連跌。至于Android陣營(未來HMD生產諾基亞智能手機采用的生態系統)更是如此，且競爭特點和格局形成了三星依然高高在上，中國廠商明確劃分為以華為、OPPO和vivo為代表的“質價比”和以小米、樂視、360、魅族等為代表的“性價比”的兩大陣營。這使得HMD的諾基亞品牌智能手機無論定位在哪個市場段均會面臨對手強勁的全線阻擊。更為重要的是，由于其依然采用Android生態系統，幾乎很難在上述眾多的對手中形成自己差異化的競爭優勢。
至于非智能手機(功能機)市場，除了該市場正在迅速被低價智能手機取代外，由于富士康旗下的富智康(FIH Mobile)收購了諾基亞功能手機業務，未來富士康也會負責研發、制造和銷售諾基亞功能手機，這意味著未來在不斷萎縮的市場中，HMD在功能機市場還要與富智康競爭，而由于富智康只有功能機業務，其勢必會與HMD殊死一搏，加上背后富士康的撐腰，HMD要想在功能機市場有所斬獲的難度絲毫不亞于智能手機。
與上述手機(智能手機和功能機)增速減緩和萎縮的市場相比，HMD進入的平板電腦市場更是有過之而無不及。市場調研公司IDC發布報告顯示，今年第三季度全球平板電腦出貨量同比下滑14.7%，其中排名前5的廠商中，有三家出現下滑，其中包括該市場的老大和第二的蘋果和三星。可見，HMD重回平板電腦市場不僅錯過了其增長的高峰期，還趕上了下滑，加之PC/平板二合一設備(筆記本)對于平板電腦的沖擊效應開始顯現，其在平板電腦市場的前景也是兇多吉少。
如果以上是HMD攜諾基亞品牌回歸相關市場所存在的難以逾越的客觀挑戰的話，那么作為HMD和諾基亞品牌本身能否助力或者說成為其進入上述市場的加分項呢?
業內知道，被授權的HMD公司的背景是一家由諾基亞前員工組成的芬蘭公司，擔任CEO的Arto Nummela曾在1994年加入諾基亞任職，后任微軟亞洲、中東和非洲地區移動設備業務主管，并負責微軟全球功能手機業務。而出任HMD公司總裁的Florian Seiche此前也是微軟在歐洲市場負責移動業務部門銷售和市場的高級副總裁，還在諾基亞、HTC出任高管。不知道業內看到這家HMD公司的背景，尤其是掌舵的CEO和總裁及員工的背景有何想法?諾基亞、HTC、微軟，這些無不讓業內將其和智能手機產業的失敗、沒落和邊緣化聯系在一起。
當然我們在此并非否認這些領導和員工的能力，只是由于這些人員的背景，其組成的HMD公司的DNA中可能更多還是“失敗的教訓”而幾乎沒有“成功”的經驗。但鑒于上述智能手機產業的趨勢和競爭程度，HMD公司恐怕最需要的是“成功”的經驗來組成企業的DNA。
而提及品牌及由此帶來的所謂情懷，眾所周知，諾基亞在手機產業中品牌影響力的黃金時期是在功能手機時代。而進入到以蘋果iPhone為代表的智能手機時代，諾基亞品牌的影響力已大幅縮水，甚至成為阻礙智能手機產業創新發展和轉型的反面教材。看看與智能手機相關產業的報道，每逢提及諾基亞幾乎都是負面的批評可見一斑。另據品牌價值咨詢公司Brand Finance的統計，自2008年以來，諾基亞的品牌價值一路走低，分別從2008年的第9位下滑到了2009年的第14位;2010年的第21位;2011年的第94位;2012年的第192位;2013年的第388位，直至2014年被踢出全球最有價值企業500強的榜單，隨之價值縮水到僅為32億美元。
更不幸的是，到了微軟并購諾基亞之后，其品牌影響力更是一落千丈，甚至不及被并購前與微軟合推的Lumia品牌。例如在之前微軟并購諾基亞后試圖用Lumia替換諾基亞品牌的相關調查中，竟然有多達73%的受訪者希望在未來 Lumia 設備上使用 Lumia 取代諾基亞品牌，而這種品牌價值的縮水最終以后來微軟對于并購來的諾基亞資產76億美元的減記而達到高潮，可以說諾基亞的品牌在智能手機產業中已經毫無價值。這點從后來通過諾基亞授權品牌給富士康推出的平板電腦N1的失利也得到了佐證。至于所謂情懷，皮之不存，毛將焉附。當品牌縮水、產品競爭乏力，建立其上的情懷將在哪里安放?而之前摩托羅拉、原諾基亞、黑莓等智能手機隕落的市場事實證明，情懷在嚴酷的市場和用戶面前是如此不堪一擊。
最后需要說明的是，有業內曾經拿此前諾基亞的某些創新(例如2013年發布的Lumua 1020搭載的4100萬像素攝像頭)作為諾基亞仍具創新力的證明，但我們想說的是，此次HMD回歸的諾基亞已經是非此前的諾基亞，其自身的創新力與否仍有待市場檢驗，且還要靠之前的諾基亞的專利授權不說，即便是之前的諾基亞也未能依靠這些所謂的創新挽救自己的命運，可見這些創新的實際市場價值。所以將之前諾基亞的某些創新轉移到現在的HMD身上不僅缺乏必要的邏輯性，況且這些創新也并未真正發揮作用。
綜上所述，我們認為，此次HMD攜諾基亞品牌回歸手機和平板電腦市場，除了諾基亞技術公司總裁Brad Rodrigues此前所言的HMD全球團隊擁有野心，人才和資源等的野心外，似乎一無所有。
作者：孫永杰
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