俗話(huà)說(shuō)：上臺(tái)沒(méi)有戲，多帶小道具。當(dāng)智能手機(jī)創(chuàng)新的代表蘋(píng)果都陷入創(chuàng)新瓶頸之時(shí)，其他任何相關(guān)企業(yè)再冠以創(chuàng)新之名發(fā)布和推廣手機(jī)的策略都會(huì)顯得蒼白無(wú)力。尤其是對(duì)于在手機(jī)關(guān)鍵部件(事關(guān)基礎(chǔ)性創(chuàng)新及智能手機(jī)創(chuàng)新的基礎(chǔ))上均依靠國(guó)外的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商更是如此。但國(guó)際廠(chǎng)商三星和中國(guó)廠(chǎng)商小米避蘋(píng)果創(chuàng)新之鋒芒(當(dāng)然也具有一定的創(chuàng)新)，主打營(yíng)銷(xiāo)牌而在全球和中國(guó)市場(chǎng)取得的成功讓業(yè)內(nèi)意識(shí)到，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化和難以以創(chuàng)新作為賣(mài)點(diǎn)的今天，營(yíng)銷(xiāo)將是除蘋(píng)果之外制勝的利器，特別是對(duì)于中國(guó)廠(chǎng)商。

如果說(shuō)三星除了出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，還具有雄厚的營(yíng)銷(xiāo)資金及對(duì)于智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈把控的實(shí)力，那么與注重營(yíng)銷(xiāo)的三星相比，中國(guó)廠(chǎng)商就只剩下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略了。小米的成功就在于以極低的營(yíng)銷(xiāo)成本獲得了較高的營(yíng)銷(xiāo)效果，尤其是品牌的確立，而這和所謂的小米模式密不可分，即小米打出的“互聯(lián)網(wǎng)思維”之下的互聯(lián)網(wǎng)玩法，其次是小米的饑餓營(yíng)銷(xiāo)為小米制造了前所未有的轟動(dòng)效應(yīng)，并人為制造出一種“搶購(gòu)”現(xiàn)象，而這種定期搶購(gòu)能夠讓小米始終保持輿論熱度。正是小米模式的成功，讓國(guó)內(nèi)其他苦苦埋頭于產(chǎn)品創(chuàng)新噱頭的企業(yè)意識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)的重要性，并以小米模式作為效仿的范本。

形似神不似 “中華酷聯(lián)”難撼小米模式

首先效仿小米模式并取得一定成果的是中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)中的“中華酷聯(lián)”。

例如聯(lián)想，早在2012年就已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維努力打造自己的粉絲團(tuán)隊(duì)。2012年底，聯(lián)想成立樂(lè)粉俱樂(lè)部，意在打造“業(yè)界最佳粉絲俱樂(lè)部”。“樂(lè)粉俱樂(lè)部”作為聯(lián)想的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)品牌，一直承擔(dān)著與粉絲互動(dòng)的重任。2013年，聯(lián)想開(kāi)始運(yùn)作VIBE ROM極具互聯(lián)網(wǎng)特征的軟件產(chǎn)品，透過(guò)ROM建立和發(fā)燒友的一對(duì)一溝通。具體到近期發(fā)布的黃金斗士S8，聯(lián)想在Vibe Z上開(kāi)始大搞的樂(lè)粉俱樂(lè)部在黃金斗士S8開(kāi)賣(mài)前就選出了眾多樂(lè)粉參與試用并收集反饋，最終上市的黃金斗士S8根據(jù)樂(lè)粉的意見(jiàn)進(jìn)行了大量的修訂。

相比之下，華為將最受用戶(hù)歡迎的“榮耀”獨(dú)立出來(lái)，以電商運(yùn)作的方式與小米進(jìn)行搏殺。從之后的榮耀品牌戰(zhàn)略發(fā)展來(lái)看，華為榮耀獨(dú)立發(fā)布的榮耀 3C和榮耀3X，被直指是緊盯中國(guó)小米公司的紅米和小米3，被業(yè)界解讀為榮耀品牌跟隨小米品牌戰(zhàn)略，從市場(chǎng)中華為這兩款產(chǎn)品時(shí)常處于極度熱銷(xiāo)、一機(jī)難求的表現(xiàn)看，華為已基本實(shí)現(xiàn)利用榮耀狙擊小米的目的。

自去年開(kāi)始互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的中興，則在今年“星星一號(hào)”智能手機(jī)發(fā)布之時(shí)，在內(nèi)部推出了“微品會(huì)”平臺(tái)。類(lèi)似淘寶的開(kāi)店方式，用戶(hù)只需下載一個(gè) App 安裝、并注冊(cè)成為微品會(huì)的會(huì)員，便可在移動(dòng)端經(jīng)營(yíng)自己的手機(jī)店，不過(guò)銷(xiāo)售的只是中興手機(jī);同時(shí)所有移動(dòng)端中的店面信息均由中興承擔(dān)，其中包括產(chǎn)品配送、售后服務(wù)等，會(huì)員只需在微信朋友圈或其他平臺(tái)進(jìn)行推薦，讓其他用戶(hù)通過(guò)鏈接進(jìn)入店鋪即可進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)，會(huì)員每賣(mài)出一臺(tái)手機(jī)便可獲得 5%—10% 的返利。可以說(shuō)，具有社交營(yíng)銷(xiāo)屬性的“微品會(huì)”為所謂的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓了新的思路。

盡管上述中國(guó)主流手機(jī)廠(chǎng)商以不同的方式效仿小米，且取得了一定的市場(chǎng)效果，但從我們的角度看，由于小米模式開(kāi)中國(guó)智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)模式之先河，且成功仰仗著當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的天時(shí)、地利和人和，按照小米CEO雷軍的話(huà)說(shuō)小米模式的成功靠的是85%的運(yùn)氣，所以對(duì)于后來(lái)效仿的廠(chǎng)商，要想真正獲得小米模式的精髓和效果并非表面上看起來(lái)這般簡(jiǎn)單。簡(jiǎn)而言之給人的感覺(jué)是形似神不似。這也注定了效仿小米模式不會(huì)也不可能成為支撐這些廠(chǎng)商持續(xù)發(fā)展的主流模式。

新興勢(shì)力去小米化 前途未卜

就在“中華酷聯(lián)”照貓畫(huà)虎效仿小米模式之時(shí)，中國(guó)之前一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的新興實(shí)力出現(xiàn)在業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)的視線(xiàn)中。

例如近日，手機(jī)制造商百分之百公司聯(lián)合愛(ài)奇藝共同推出了全球首款視頻手機(jī)，引人注目的是，除了主打極致的用戶(hù)體驗(yàn)，100+愛(ài)奇藝手機(jī)首次提出了創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)模式“加友合伙人計(jì)劃”。與傳統(tǒng)的用戶(hù)關(guān)系不同，“加友55合伙人”計(jì)劃本著“自由、平等和分享”的原則，逐步建立“從粉絲到朋友，從朋友到合伙人”的新的用戶(hù)關(guān)系，將硬件利潤(rùn)全部回饋給用戶(hù)，成為全球首款硬件零利潤(rùn)的全新概念互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)。

而說(shuō)到所謂硬件零利潤(rùn)的全新概念手機(jī)，在日前的“中國(guó)TD-LTE產(chǎn)業(yè)發(fā)展研討會(huì)”上，深圳百立豐公司發(fā)布了Lephone 4G智能手機(jī)“小4和小4S”，正式公開(kāi)路演“免費(fèi)模式”。Lephone的免費(fèi)模式，就是小4粉絲俱樂(lè)部的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)深度體驗(yàn)式推廣任務(wù)，借此加強(qiáng)Lephone與用戶(hù)溝通，并實(shí)現(xiàn)用戶(hù)不花錢(qián)買(mǎi)小4的免費(fèi)模式。按照l(shuí)ephone董事長(zhǎng)黃明權(quán)的解釋就是：“我們將用戶(hù)使用智能手機(jī)的碎片時(shí)間轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)lephone的錢(qián)”，即將手機(jī)所謂的消費(fèi)屬性在用戶(hù)手中變成生產(chǎn)屬性(讓用戶(hù)利用手機(jī)掙到真金白銀)。

其實(shí)百立豐是一家有10年手機(jī)制造、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)。2011年、2012年手機(jī)的全球銷(xiāo)量都在1000萬(wàn)臺(tái)以上，在全球30多個(gè)國(guó)家樹(shù)立了“百立豐”品牌，是中國(guó)主要的手機(jī)出口商之一。2013年起，百立豐大規(guī)模減少項(xiàng)目數(shù)量，產(chǎn)品線(xiàn)從原來(lái)的30多款產(chǎn)品縮減至5款，同時(shí)開(kāi)始嘗試走互聯(lián)網(wǎng)路線(xiàn)。通過(guò)與中國(guó)移動(dòng)等合作，百立豐新近研發(fā)的4G-LTE智能手機(jī)未上市就接到了幾十萬(wàn)臺(tái)的預(yù)約訂單。

與百立豐類(lèi)似具有深厚手機(jī)設(shè)計(jì)和制造背景卻身藏不露的大有人在。近期在業(yè)內(nèi)頗受爭(zhēng)議的OONE手機(jī)的背后實(shí)際上也是一家為某些國(guó)內(nèi)手機(jī)大牌做代工的企業(yè)，它的營(yíng)銷(xiāo)策略或者說(shuō)定位更是讓人摸不著頭腦。5000多元的價(jià)格，主打安全，不求銷(xiāo)量，頗有無(wú)心插柳的意味。

另外，新近入場(chǎng)的一加手機(jī)則采用更加人性化的銷(xiāo)售方式，即“邀請(qǐng)購(gòu)機(jī)”模式(OnePlus Invite System)，通過(guò)用戶(hù)之前的互相邀請(qǐng)來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，一旦有人購(gòu)買(mǎi)到一加手機(jī)，就可以邀請(qǐng)其他人來(lái)購(gòu)買(mǎi)。目前已知的會(huì)有三種方式：通過(guò)朋友、活動(dòng)、官方論壇。“邀請(qǐng)購(gòu)機(jī)”模式相比搶購(gòu)，可以讓真正想買(mǎi)到手機(jī)的用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)到手機(jī)。

與前面所述的“中華酷聯(lián)”效仿小米模式相比，這些新進(jìn)入或者一直潛水的手機(jī)廠(chǎng)商在營(yíng)銷(xiāo)上更為大膽，甚至有些無(wú)厘頭，頗有亂拳打死老師傅的勁頭。盡管未來(lái)是否成功還存有不小的變數(shù)，但它們已經(jīng)或正在擺脫小米模式的影響，進(jìn)而為中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和多樣化提供了很好的借鑒。

小米模式遭遇天花板 未來(lái)需自我顛覆

不可否認(rèn)，當(dāng)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)核心部件及系統(tǒng)等創(chuàng)新仍掌握在國(guó)外廠(chǎng)商手中時(shí)，極具中國(guó)特色的小米模式為中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)(包括國(guó)內(nèi)手機(jī)廠(chǎng)商)的發(fā)展提供另類(lèi)的發(fā)展道路，但事異時(shí)移，隨著產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)的變化，小米模式本身的發(fā)展也正在遭遇天花板。造成這種天花板的原因不僅來(lái)自于對(duì)手的追隨和模仿，更重要的是小米模式本身是否還能繼續(xù)適應(yīng)產(chǎn)業(yè)、市場(chǎng)和用戶(hù)需求的變化。如果未來(lái)小米模式想要繼續(xù)引領(lǐng)中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不斷修正和改變，甚至自我顛覆將至關(guān)重要。所謂此小米非彼小米就是這個(gè)道理。另外，鑒于小米模式的成功，從近期相關(guān)廠(chǎng)商發(fā)布的產(chǎn)品及市場(chǎng)策略看，營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑已經(jīng)成為中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主旋律及廠(chǎng)商間競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)手，常此以往，在智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大潮中，中國(guó)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)究竟得到了什么值得深思。