互聯網家裝2018謀變：玩轉“住”的升級創投
馬云提出消費升級的新零售之后，人們的消費主要圍繞衣食住行。吃穿用，這些層面的升級是最容易實現的，反而落在住上，大家似乎一下沒了方向，想要升級卻又不知道如何升級。有人大膽預測，消費升級的最后一戰就是互聯網家裝，布局這個市場，就能夠抓住消費升級收官之戰。
新零售是指線下、線上、物流結合的全新模式。物流的本質不是快，而是降庫存。從定義來看，能做到線上線下結合最好的場景，就是家裝市場。但是這個行業的痛點實在太多，以至于想打通這個行業，似乎成為了一個偽命題。
但是消費升級的大浪潮已經來了，它影響的不僅僅是一個行業或者幾個行業，這是一次全方面的提升。或許一直籠罩在低質、廉價烏云下的家裝市場，更加急需這一股東風帶來新鮮的生機。
互聯網家裝在這輪消費升級中，將告別599和688這樣的低價時代。近日，碧桂園旗下互聯網家居品牌橙家在全國范圍內打出“再見688”宣傳，似乎也在預示著互聯網家裝的全面變革時代在向我們走進。
中產的崛起催生消費升級的背景
分眾傳媒CEO江南春大膽斷言：中國未來十年最主要的主題就是中產階級的消費升級。什么是中產階級的消費升級原點人群？基本上20歲到45歲，那些追求中高品質、追求潮流、愿意分享的人。在中國已經有2.25億中產階級，2020年中國預計將會有5億中產階級。
消費升級在于中產階級潛移默化的消費習慣中，這就為消費升級提供了強大的機會窗口。過去生鮮蔬菜的采購，消費場景只能發生在商超和菜市場。現如今，任何一個街邊的便利店又或者裝修精致的社區店都能夠解決，所以阿里在后電商時代賭在了盒馬鮮生，像是多功能超市+生鮮美食城的結合體；從互聯網起家的三只松鼠選擇將自己的線下門店，打造成虛擬現實的萌文化體驗店。
過去，我們需要的是吃得飽穿得暖，現在我們希望吃的健康，穿得漂亮。我們從一個細節就可以看出消費升級正在潛移默化的影響著我們，過去方便面市場連年增長，現如今卻出現嚴重的下滑，而酸奶、堅果的銷售則出現了喜人態勢，更有企業玩出了“每日堅果”的概念。物美價廉，是過去搶占市場的不二法寶，現如今，質量都能保證的情況下，誰能夠玩出特色，玩出花樣，誰就能適應消費升級的趨勢。
居住消費升級立足點在空間煥新
滴滴出行曾經打出過一個溫暖的廣告，犒勞辛苦了一天的自己，你有必要讓自己坐的舒服。在衣食住行四件大事里，其中三件都能夠輕松實現消費升級，唯有住這一項的消費升級，讓人想不到更好的方式。
居住的升級存在兩種可能，第一種是選擇改善性住房，在遠離城市喧囂，綠樹環繞的地方置業。第二種是改變現有的起居生活，煥新居住空間的裝修。有人說，互聯網改變了生活的很多方面，唯有在居住上改變的最少。不管是房地產市場還是家裝市場，都是互聯網企業最希望撕開的口子。根據移動大數據監測平臺Trustdata發布的《2017年Q3中國移動互聯網行業發展分析報告》，在互聯網家裝領域，APP安裝用戶月活逾百萬。
2017年Q3季度中，三線及以下城市互聯網家裝用戶規模呈穩步增長態勢，未來互聯網家裝市場會持續從一線城市向下滲透，業內人士預計五年內家裝O2O模式將在一、二線城市全面覆蓋。目前有互聯網家裝行業最常采用的就是比拼性價比，比如愛空間打出了699元/㎡單價，20天工期，手機直播，養產業工人的宣傳語。此外海爾旗下的互聯網家裝品牌有住，是國內率先提出標準化家裝的新型裝修企業，主推“百變加”產品，599元/㎡產品。
碧桂園旗下的互聯網整體家居服務平臺橙家，則打造出標準688套餐、30天科學工期的標準化家裝，并提供“家裝+軟裝+智能產品”互聯網家居整體解決方案。標準定價+科學工期的堅守，也讓橙家在同類玩家中一直發展穩健，2017年實現業績500%增長。但橙家并不滿足于此，打出“家居快時尚”的品牌標識，從開始就突顯自己品牌調性，是為了給傳統家裝行業升級埋下伏筆。
再見688，轉型還是升級？
移動大數據監測平臺Trustdata發布的《2017年Q3中國移動互聯網行業發展分析報告》顯示，互聯網家裝用戶偏年輕化，且多為都市“新中產”人群，九成用戶在選擇裝修公司的時候先看口碑。
伴隨著新中產人群的消費升級，互聯網家裝的升級也勢在必行。過去低價的策略，并不能激發中產人群的消費沖動。互聯網家裝也由過去的舊家裝到現在的新家裝，有專家指出，新家裝是基于以新零售等新概念、新技術、新手段為基礎發展而來的存在，正是它們的出現才讓互聯網家裝找到了家裝行業在新的背景下發展的方向，并找到了當前互聯網家裝的破解之法。
而橙家年終啟動了全新一輪的品牌宣傳攻勢，核心訴求只有一個就是再見688，留下空白的想象空間，想必是與消費升級有關。
碧桂園橙家CEO王睿曾公開表示，在互聯網家裝元年的2015年，家裝企業以低毛利的方式去切入市場。經過近三年的發展，在行業當中都已經有了比較大的調整。簡單地打互聯網家裝的口號，而不從用戶體驗和家裝本質上進行改變，這樣的發展路子開始遭遇諸多困難。
梳理同類型的市場玩家，我們不難發現，今年的互聯網家裝品牌都在做價格提標。愛家在今年4月將原來全國統一價格699調至899，調價幅度近30%，工期則從20天增加至33天。有住網則是把599元/平米產品升級為“有住家裝典藏版 899元/平米”與“百變加享生活 1099元/平米”。從企業動作可以看出，在新中產對家裝的需求更偏重在品質。
不能看出此次橙家的“再見688”，顯然是為自己的升級鋪路。
根據王睿的規劃，橙家的新產品擁有更高顏值，更高性價比，更高品質感。如吸收五星級酒店設計元素，整合更多風格和時尚色彩搭配選擇，全面提升用戶的家居體驗。具體的產品亮相還要等2018年，現在已經給市場留出了想象的空間。
互聯網家裝進入下半場，升級走向成熟之路
未來，在消費升級的大背景下，家裝的消費力蓬勃增長。研究機構艾媒咨詢發布的報告統計，2016年中國互聯網家裝市場規模達2103.7億元，預計未來幾年市場規模將保持高速增長，到2019年有望增至5941.2億元。
實際上，不管市場潛在價值有多大，家裝行業毛利率不高的問題普遍存在，尤其在互聯網家裝行業，早期為了獲取更多的用戶，不少平臺打起了補貼戰，這其中亦存在低價競爭現象。因此，有業內人士認為，在這樣的行業現狀下家裝平臺門店的擴張速度越快越多，越會導致其利潤水平繼續承壓。
面對如此膠著的戰場，如果還不升級，不管出身有多名門，最終都會陷入瘋狂絞肉機之中，最后徹底玩不動了。所以，互聯網家裝的下半場，升級是必然選擇，也是走向成熟必經之路。
想要在下半場玩得好，品質化、標準化、流程化的家裝流程必不可少，同時像橙家這樣將快時尚理念靈活運用在整個家居體驗過程中，從產品設計、價格定位及產品使用三方面消除消費者對升級家居抗拒感和負累感，精準命中人們生活中的各類痛點，意外而輕松地幫大眾解決某些尷尬的日常。
王睿認為，以新中產為代表的年輕消費者的消費觀念已經發生了深刻變化，相對于價格來講，他們更加在乎的是高顏值、高品質。而碧桂園橙家則根據用戶的這種需求的轉變，從用戶選擇的便利性、顏值上去考慮，讓用戶進行更加高效的選擇。
在今日頭條發布的家居報告中顯示，過去一年，家居類資訊的女性用戶占比遠超男性，在消費上，逐步形成了一種看“臉”趨勢。在消費者的視覺感知中，風格、設計、造型、顏色、材質、工藝位居前六，最鐘愛的是馬卡龍色，當然新中式則是年輕人最關注的設計風格，偏愛新潮簡約風。而這些，都與互聯網家裝此輪升級的目標不謀而合，碧桂園橙家近期也在反復強調家裝將更注重顏值和品質。
橙家通過升級原有的688元硬裝套餐，滿足用戶在消費升級時代的新需求，成為其在互聯網家裝升級時代打出的一個全新概念。從行業層面而言，這似乎也在引領互聯網家裝下半場的競爭，對用戶住感體驗的全面升級。
或許每個人都期待著如海子詩中所寫，我想有所房子，面朝大海，春暖花開。美好如初，幸福如初。
來源|微信公眾號：吳懟懟
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