整合變革下的阿里影業，下一步何去何從水煮娛
泛娛樂一直是IP為主的文娛行業的核心，近年來隨著IP的影響力和吸粉力的提升，影業成為泛娛樂變現的核心。在資本的大潮下，阿里和騰訊裹挾著互聯網的經驗和資本試圖重造傳統的電影產業，但萬萬沒想到，在以內容生產為主的電影行業，行業高度傳統和碎片化讓無論是阿里巴巴還是騰訊都并不成功，阿里巴巴投資了《三生三世十里桃花》、《擺渡人》，騰訊影業投資的《爵跡》、《少年》票房和口碑都未達預期。于是，在泛娛樂火熱的大背景下，兩家處于探索期的互聯網巨頭開啟了迥然不同的發展模式。騰訊加大內容布局，通過上游閱文集團的IP進行全產業鏈孵化和IP變現，阿里強調大數據和流量分發的重要性，試圖將阿里影業打造為電影產業的水電煤，阿里影業的這一定位在CEO人事更迭，樊路遠擔任CEO之后變得愈發的清晰。
一、樊路遠掛帥后的首個新戰略，阿里影業的聚焦策略
近日，有三條阿里影業的新聞在樊路遠擔任阿里影業CEO之后成為熱點：
1月17日授權寶與阿里魚整合，為IP衍生品周邊提供平臺支持；
1與19日，阿里影業以零代價向23位員工發放1832萬股票（價值1600萬元）；
去年12月，阿里影業財政年結算日從12月31日調整至3月31日。
從以上我們可以看出幾點思路：
1、阿里影業加強IP衍生品的分發布局，或將加大重視力度，提升到與淘票票的票務分發同樣的重要級；
2、阿里影業或開啟產品創新為主的業務模式。樊路遠在阿里的履歷亮點是支付寶快捷支付、余額寶以及淘票票，三大產品都是從0開始的產品創新，可以說產品創新是樊路遠作為非電影人所擅長的，在阿里影業或延續此前的產品創新模式，阿里魚和授權寶的合并或只是探路。
3、穩定團隊。阿里影業的股價從2015年峰值的3.8港元跌到現在的1.07港元，同時阿里影業的戰略布局不斷調整也影響著員工的穩定性，阿里影業調整財年結算日到3月31日本質上也是納入春節檔增加財年營收提振股價的舉措。
從阿里魚與授權寶的合并看似小事，但卻是樊路遠就任阿里影業CEO 的第一個戰略，從新官上任的第一把火我們可以看到阿里影業的新戰略之一：那就是著重以IP授權和IP衍生品的分發的新模式，以阿里擅長的流量優勢為切入點，專注于以To B的平臺角色進行商家之家的撮合，同時以大數據的優勢增加合作品牌間決策的便利性，提升成功率。在撮合To B平臺的合作上，阿里巴巴輕車熟路，在以2C的淘寶和天貓為主的平臺模式上，阿里的大數據能力同樣優勢明顯，從本質上淘票票也是流量分發+電商的模式。
對阿里來說，大文娛的多數業務都是收購來的，但每個企業都要服務大文娛的大戰略，所以阿里的文娛產業一直是處于整合、調整的無序狀態，也導致企業間互相掣肘。但從阿里自有的授權寶和阿里魚的合并，我們可以明顯看到，阿里孵化的阿里影業開始聚焦業務，這或是一次嘗試，隨著聚焦的開啟，阿里影業中與聚焦戰略無關的產品線將會被砍掉或者弱化，如果自有業務整合成功或將整合延伸到其他的大文娛業務線。
二、回歸核心優勢，阿里影業的調整動機
從2011年泛娛樂產業興起開始，騰訊最先抓住了泛娛樂產業核心——IP，并以IP為中心構建了騰訊IEG的產業生態，但彼時阿里的文娛策略并不明晰，阿里的并購策略是以流量為中心的買買買，所以阿里對并購企業的核心的需求是流量互補，直到阿里發現文娛成了產業鏈，才著手將手里的資源整合，從中構建了阿里大文娛的板塊。所以，阿里大文娛在相當長的一段時間里做的都是不同企業間的整合和架構調整，無論是UC高德，還是優土都一樣。
樊路遠從2007年加入支付寶開始扮演的一直是拓荒者的角色，其從資深總監一路升到事業群總裁快速晉升來自于其從0打造新產品?？梢哉f新模式和新產品的創新是樊路遠的強項。從樊路遠的從業經歷看，授權寶和阿里魚的整合是阿里影業以模式創新回歸核心優勢的前奏。為什么阿里影業以IP衍生品作為新戰略重心？
1、IP衍生品的銷售是美國影業的核心盈利模式，并且中國IP衍生品市場已在崛起。
美國電影產業已經十分成熟，在美國的電影產業的收益方式上，票房收入僅占20%~30%，衍生品收入高達70%，而衍生品周邊覆蓋玩具、服裝、飾品、圖書、日用品等多個品類。2017年北美電影票房為111.2億美元，但早在2009年授權開發商品的產值就已經接近900億美元，其中很大一部分是電影衍生品貢獻的?！缎乔虼髴稹啡壳蚱狈?8億美元，但衍生品收入卻超過了45億美元，售價150美元的星球大戰BB-8機器人，在開售額前12小時就賣出了2200個，以更加恐怖的迪士尼為例，迪士尼電影總票房在2008年僅為10億美元，但當年衍生產品的銷售額就超過200億美元，艾莎的一條裙子從誕生到現在就一直被所有小女孩艷羨。
中國并非沒有衍生品的消費意愿，根據國際授權協會的數據，2016年亞洲市場占全球衍生品市場增幅8.8%，是全球市場的2倍增幅，預計2020年中國內地成為亞洲最大的授權市場。
對于IP衍生品的熱衷我們能從用戶的日常消費可以窺見端倪，越來愈多的中國游客到日本購買玩偶等周邊，對于小朋友來說，動漫的周邊更是其玩具消費的主要來源。以我的小朋友為例，在2017年購買的近百個玩具中，全部是來自于他喜歡的《警車珀利》、《汪汪隊立大功》、《小豬佩奇》等動畫片，他對于非自己熟知的IP玩具完全無感。
2、國內IP衍生產業并不成熟，但阿里平臺已提前做了嘗試
國內電影收入的90%~95%來自于票房收入和植入廣告，相當多的電影衍生品收入為0，即使部分電影方或下游企業想做衍生品卻是有心無力。在衍生品方面，阿里影業已經有所涉獵：2015年《碟中諜5：神秘國度》的衍生品銷售超1000萬元，2017年《三生三世十里桃花》的衍生品收入金額達到3億元。
阿里的衍生品經驗、授權寶和阿里魚的平臺以及淘寶天貓的銷售體系形成了IP衍生品全產業鏈的打通。從IP衍生品的現狀來看，阿里是有做好IP衍生品平臺的基礎，阿里影業的衍生品市場的歷史案例是授權寶和阿里魚合并的基礎。
3、電影產業激烈競爭下的差異化區隔
互聯網企業近幾年來一直瘋狂的進入其他行業，改造其他產業，很多的傳統企業也在用互聯網改造原有業務，并且成果頗豐，線下零售、打車、房產、O2O、外賣、房產幾乎都被互聯網顛覆了。但電影行業是個例外，有樂視、騰訊、優酷、愛奇藝、阿里等多家互聯網公司入局，也有眾多VC改造，但電影行業仍然并未被影響仍然在按照原定軌跡運轉。而電影行業更大的困境在于，明星片酬越來越高推動成本越來越高，但票房黑馬和票房撲街的越來越多，用戶的喜好卻越來越難以揣度，《戰狼2》、《羞羞的鐵拳》、《前任三》、《岡仁波齊》等黑馬不斷涌現，被寄予厚望的《麻煩家族》、《健忘村》、《明月幾時有》卻撲街，所以大多數互聯網公司在電影行業都鎩羽而歸，即使是騰訊和阿里也并不成功。
高曉松將其歸結為New money、New player進來都得交學費，但互聯網在其他行業卻幾乎無往而不利也說明了電影行業的特殊性，互聯網思維不難明顯的奏效了，只有差異化的區隔才有破局的可能性。對阿里影業來說衍生品市場具有極大的利潤率和增長空間，如果中國的衍生品市場能看齊美國，增長空間無疑是巨大的。
三、阿里影業未來的可能的IP衍生品策略演進
IP衍生品的發行平臺和撮合平臺是阿里影業策略之一，如果這條路能夠走通，對阿里影業或對IP衍生品的市場來說，可能會有怎樣的未來可能性?
1、大數據匹配IP所有者與合作者。IP版權方和IP使用方的利益是相輔相成的，在口碑上也可以互相影響，IP的使用方并不是單純的借勢IP版權方，同樣也會對IP版權方帶來IP知名度和口碑的提升，電視劇《三生三世十里桃花》的瀘州老窖桃花醉成為當時熱點，BB-8的機器人反而讓更多的小朋友進去電影院去觀影。但這個前提是要精準匹配，如果有搜索、銷售、溝通的歷史大數據可以提前預判，無疑更加有利于平臺的撮合，甚至或可能會誕生IP使用方反而大規模助益IP版權方的可能性。
2、精準化的衍生品開發解決方案。衍生品的開發對于版權方和使用方來說都有銷售收入的利益相關，但目前大多數的衍生品開發和銷售來源于行業從業人員的經驗判斷，這就造成衍生品開發具有極大的風險。在快速迭代的互聯網時代，最跟不上發展的就是經驗，而中國近乎為0的衍生品銷售市場也讓IP版權方并不熱衷。我們看到的IP使用更多的借助知名IP進行用戶注意力的獲?。ū热绱饲皵y程和陰陽師的合作，比如KFC和全職高手的合作）。但IP是否具有深厚的用戶基礎，IP是否適合衍生品開發？衍生品開發品類如何選擇，是以玩偶還是道具還是服裝?衍生品價格和質量如何評估？所有的難題都沒有平臺來解決，都沒有數據支持。而阿里影業背靠阿里的電商大數據和用戶電商搜索歷史數據，如果數據擁有足夠的開放度，擁有更多的數據維度無疑可以為客戶提供解決方案，只有全部的大數據開放，阿里影業才有可能真正的成為電影行業的基礎設施公司。
3、以衍生品下游市場迂回進入電影內容市場
從電影內容進入電影行業有點類似城市攻打農村，而通過衍生市場有點類似農村包圍城市的迂回策略，如果衍生品市場銷量可以在電影收入中占得一定的比例，衍生品平臺無疑就具有了電商內容上游的議價權，從而在電影制片、發行、代理上占的先機也并非沒有可能性，特別是阿里在消費電商中的市場份額如此高的背景下，中國電影市場2017年票房559億元，國產電影票房為301億元，同比增幅53.84%，如此高速增長的行業BAT誰也不會舍棄。
4、營銷解決方案的輸出
阿里表面上是一家電商公司，但實際上是一家廣告公司。2018財年二季度阿里84%的收入來自于電商，其中大部分來自于淘寶天貓商家的廣告費，所以說阿里是一家廣告公司并不為過。淘寶天貓目前是效果優先的渠道廣告模式，但阿里影業還有另一種可能性，那就是授權寶積累的品牌經驗，目前天貓雙11購物狂歡節，618粉絲狂歡節等品牌大促日的品牌已經歸屬于授權寶負責，并且現在天貓已經推出了品牌特權日的品牌結合，如果授權寶輸出類似淘寶二樓、雙11的營銷方法論，對品牌而言就是整套的營銷方案，而這樣的營銷方案是區別于4A品牌思路的純業績思路。，此前授權寶和虎牌保溫杯聯合推廣黑豹演唱會就已經有了營銷方法論的意思，但單個的、高度與淘寶相關的IP營銷方法并足以按方法論進行輸出。
但是，這些只是設想，在未來的相當長的一段時間內，中國的衍生品市場發展仍然會比較緩慢，而版權衍生品平臺也仍然需要通過提高較多的增值服務才有可能發展起來，阿里影業是否等得住，衍生品撮合策略是否能長期執行，一切還是未知之數。但對標美國電影市場來看，IP衍生品未來的價值不容置疑。
對于阿里巴巴來說，文娛是電商外模式的探索，阿里大文娛的整合關系到阿里未來能否在電商以外有所建樹。企業的基因是強大的，企業的宿命在成立之初就決定了，真正能夠跳脫DNA發展新業務的企業少之又少，阿里重電商，百度重搜索，騰訊重社交，BAT 想要互相侵入對方的陣地而不得，所以企業的非核心產業布局一直在調整。譬如阿里的大文娛，授權寶和阿里魚的合并只是前奏，在相當長的一段時間里阿里影業會經歷組織架構和產品形態調整的巨大變化，大文娛旗下的其他產品也會經歷巨變，在互聯網快速更迭的當下，時間是最寶貴的資源，新團隊領導下的阿里大文娛的新戰略或也已經在路上了。
作者：毛琳Michael
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