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入境游曾一直是個(gè)吃力不討好的市場(chǎng)，在2012年多國(guó)經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，入境游客源不斷縮減，與此同時(shí)人民幣匯率上升，中國(guó)的旅游產(chǎn)品便不再具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)，于是我們看到中國(guó)爆發(fā)式增長(zhǎng)的出境游數(shù)量與持續(xù)萎縮的入境游數(shù)量形成了鮮明比照。

不過(guò)2017年卻是入境游向上走的一年，借需求變化帶來(lái)的強(qiáng)大推力，入境游有了全新的想象空間。聯(lián)合國(guó)世界旅游組織最近發(fā)布的《邁向2030年的旅游業(yè)》報(bào)告顯示，以中國(guó)為代表，亞太地區(qū)將在未來(lái)幾年內(nèi)繼續(xù)保持入境游客的增長(zhǎng)全球最高速度。在不久的將來(lái)，中國(guó)將躍居世界第一大入境旅游目的地國(guó)。

入境游結(jié)構(gòu)性改革正在展開(kāi)

2017年9月，世界旅游聯(lián)盟成立的福音傳到耳邊，作為由中國(guó)旅游協(xié)會(huì)發(fā)起成立的第一個(gè)全球性、綜合性、非政府、非營(yíng)利的世界旅游組織，其突出強(qiáng)調(diào)了入境游的重要性，也向世界發(fā)出了中國(guó)邀請(qǐng)的聲音，至此我國(guó)入境游開(kāi)始迎來(lái)空前難得的一次歷史機(jī)遇。

而在9月底，中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《中國(guó)入境旅游發(fā)展年度報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)接待入境游客13844.38萬(wàn)人次（含港澳臺(tái)），同比增長(zhǎng)3.50%，規(guī)模總量達(dá)到歷史新高。要知道，激增的市場(chǎng)數(shù)據(jù)除了顯示出入境游成為新的資本寵兒的表象外，其背后也表明了目前我國(guó)入境游的結(jié)構(gòu)性改革正在展開(kāi)。

一方面，入境旅游產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)開(kāi)始革新影響其發(fā)展的相關(guān)市場(chǎng)因素。首先在經(jīng)濟(jì)因素方面人民幣升值影響基本在逐漸減小，而從政策方面來(lái)看我國(guó)也從原來(lái)只對(duì)三個(gè)國(guó)家免簽，轉(zhuǎn)為推出“72小時(shí)過(guò)境免簽”“144小時(shí)過(guò)境免簽+甲地進(jìn)乙地出”等更多元化的方式去吸引國(guó)外游客，價(jià)值近年一帶一路的推動(dòng)，我國(guó)入境游的市場(chǎng)大環(huán)境非常良好。而另一方面，由于傳統(tǒng)的跟團(tuán)游入境逐漸跟不上用戶需求的變化，入境旅游市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)造新的平臺(tái)、新的條件、新的渠道以及新的機(jī)遇，到這，便是創(chuàng)業(yè)者們的舞臺(tái)。

多元探索與現(xiàn)實(shí)碰撞，奈何玩家們大都深陷模式之殤

若是一個(gè)成熟的旅游大國(guó)，其旅游產(chǎn)業(yè)流量的輸入與輸出應(yīng)當(dāng)是平衡的，但前些年當(dāng)出境游定制成為旅游玩家爭(zhēng)相搶占之地時(shí)，入境游定制卻長(zhǎng)期走下坡路，在這其中有很多創(chuàng)業(yè)者活的都并不輕松，它們似乎在隨著種種不利的條件而顯得愈發(fā)“邊緣化”。

一、定制游迎合趨勢(shì)，但體驗(yàn)卻成問(wèn)題

這些年來(lái)在入境游市場(chǎng)上，團(tuán)隊(duì)游客戶群體正在逐漸減少，宏觀數(shù)據(jù)表明，2016年國(guó)內(nèi)旅游、出境旅游和入境旅游市場(chǎng)的散客化比重分別達(dá)到了96%、85%和65%，可見(jiàn)團(tuán)隊(duì)包價(jià)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)今天的市場(chǎng)變化。一個(gè)明顯現(xiàn)象便是，能夠根據(jù)自己的假期靈活設(shè)計(jì)行程的半自助游游客比例正快速增加。在這種趨勢(shì)下，許多創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始以多元化的方式去探索這個(gè)行業(yè)，定制游則成為了其中玩家們的首選。

巨頭們?cè)趺赐妫恳詳y程為例，2015年攜程上線國(guó)內(nèi)首個(gè)C2B定制旅游平臺(tái)，主要面向常規(guī)跟團(tuán)游、自由行無(wú)法滿足的中高端客戶。龍頭企業(yè)一出手，一時(shí)間整個(gè)市場(chǎng)風(fēng)頭無(wú)兩，大批旅游平臺(tái)入駐攜程，依靠于此攜程也在2016年的時(shí)候取得“用戶需求單月最高突破12萬(wàn)單”的驚人成績(jī)。

不過(guò)值得注意的是，巨頭的玩法，是自己當(dāng)“包租婆”，即我給你提供資源和流量，你給我交傭金，而據(jù)稱攜程定制的平臺(tái)傭金高達(dá)8%。入駐平臺(tái)獲客本就是處于高成本，低成交量的現(xiàn)狀，加之用戶如今對(duì)旅游的體驗(yàn)深度要求越來(lái)越苛刻，這就導(dǎo)致在攜程競(jìng)單的平臺(tái)們要么高價(jià)保證利潤(rùn)和服務(wù)但把傭金轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，要么降低價(jià)格同時(shí)降低服務(wù)質(zhì)量，如此一來(lái)體驗(yàn)也就成了難以把控的一大痛點(diǎn)。可以看到，收取傭金的模式有利好之處也有弊端，一來(lái)競(jìng)價(jià)的過(guò)程能夠篩選出那些擁有更好的資源整合和要素把控能力的定制旅游服務(wù)企業(yè)，但競(jìng)價(jià)的方式強(qiáng)化了中間商的作用，使得旅游難以從之前的賣(mài)方市場(chǎng)過(guò)渡到買(mǎi)方市場(chǎng)，以至于體驗(yàn)關(guān)不好邁過(guò)。

其次，對(duì)于那些深耕定制游路線自己找資源的小玩家們來(lái)說(shuō)，它們需要根據(jù)消費(fèi)者需求及實(shí)際情況來(lái)制定行程，而不是根據(jù)現(xiàn)有路線調(diào)整。但這勢(shì)必導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本高企，以至于在產(chǎn)品多樣化以及體驗(yàn)差異化方面有所限制。以P2P模式的私人導(dǎo)游對(duì)接服務(wù)的Jetbay為例，據(jù)悉其也是首個(gè)在硅谷孵化器500 S tartups進(jìn)行孵化的國(guó)內(nèi)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。Jetbay以天為單位打包入境游定制產(chǎn)品，先為游客設(shè)計(jì)好一天內(nèi)可以訪問(wèn)的旅游景點(diǎn)，再安排住宿，提供客棧、青年旅社、酒店甚至是民宿等不同的組合方式；在本地交通上，也提供了帶司機(jī)導(dǎo)游的租賃服務(wù)、自駕訂車(chē)以及完全自助游的方式。

不過(guò)正如同其它許多創(chuàng)業(yè)玩家一樣，沒(méi)有龐大的資源鏈條，是難以完成這一套組合的品質(zhì)塑造的，況且推廣難度大，不熟悉海外市場(chǎng)、中間鏈條長(zhǎng)、缺少優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商、旅游產(chǎn)品同質(zhì)化等等還都是難以攻破的痛點(diǎn)，以至于其現(xiàn)在也只能覆蓋到一小部分市場(chǎng)。

況且這條賽道上，還有中青旅耀悅、眾信奇跡旅行、凱撒等背靠大型傳統(tǒng)旅行社的定制游公司在競(jìng)跑，定制旅行格局遠(yuǎn)未成形，體驗(yàn)是需要長(zhǎng)期投入和深造的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

二、渠道創(chuàng)業(yè)玩法頗多，但資源有待整合

對(duì)于國(guó)外游客來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)宣傳未能出現(xiàn)在入境旅游的最前端莫過(guò)于是最大的痛點(diǎn)，僅依靠以前單一市場(chǎng)和境外組團(tuán)社收客的生存模式，對(duì)于散客游當(dāng)?shù)赖娜刖秤问袌?chǎng)來(lái)說(shuō)已經(jīng)并不完全適用，而傳統(tǒng)旅游行業(yè)在品類、價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量上都無(wú)法滿足這些分散又小型的需求。既有痛點(diǎn)，便是機(jī)遇，創(chuàng)業(yè)者做C端本就成本太高，以至于目前有越來(lái)越多的定制游企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)向做B端。

比如國(guó)內(nèi)兩家傳統(tǒng)入境旅行社桂林國(guó)旅和西安馬可波羅重點(diǎn)發(fā)力入境游的渠道獲客點(diǎn)，培育和引入國(guó)際化的旅游公司和中介平臺(tái)，其擁有強(qiáng)大的資源和經(jīng)驗(yàn)，在SEO等渠道上優(yōu)勢(shì)明顯；

但一個(gè)擺在他們面前的現(xiàn)實(shí)是，入境游客對(duì)名勝古跡和景點(diǎn)的熱情是發(fā)生降低趨勢(shì)的，他們反而對(duì)獵奇體驗(yàn)的興趣在不斷提升，因此只有那些著眼于大眾旅行者的微觀感知，并給予他們可以體驗(yàn)異地生活趣味的，游客才能形成品牌忠誠(chéng)和市場(chǎng)效應(yīng)。但能提供這樣服務(wù)的企業(yè)必定會(huì)偏離人群密集的旅游區(qū)域，即體驗(yàn)深度輻射到旅游深度，最直觀的反映便是偏僻效應(yīng)，在資源上很高。其它創(chuàng)業(yè)企業(yè)也是一樣，面對(duì)海量的需求與供給難以高效對(duì)接入境旅游運(yùn)作，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變至一種更具發(fā)散思維的模式，去關(guān)注整個(gè)入境游生態(tài)建設(shè)、獲客渠道拓展及目的地營(yíng)銷(xiāo)，整合目的地旅游資源并面向全球市場(chǎng)分銷(xiāo)，而非按傳統(tǒng)邏輯做簡(jiǎn)單的團(tuán)隊(duì)旅游產(chǎn)品，但這似乎只有巨頭們玩得動(dòng)。

根據(jù)環(huán)球旅訊數(shù)據(jù)，在中國(guó)市場(chǎng)，攜程在前些年投資和收購(gòu)了酒店批發(fā)商上海大都市、香港華閩，藝龍則投資了深圳捷旅，去哪兒則投資了龍騰捷旅和星海假期，而隨著攜程擁有了對(duì)藝龍和去哪兒的實(shí)際控制權(quán)，攜程系在酒店批發(fā)領(lǐng)域擁有了強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán)，巨頭正在走向資源整合的路上。

三、傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型，需要反思

2017年12月份攜程發(fā)布了從出入境旅游看中國(guó)全球化發(fā)展”系列報(bào)告二，報(bào)告指出，首次計(jì)劃來(lái)中國(guó)旅游的外國(guó)游客更青睞于通過(guò)OTA活動(dòng)了解相關(guān)旅游信息。通過(guò)OTA（在線旅游社）了解旅游信息和購(gòu)買(mǎi)中國(guó)入境游服務(wù)已成為新趨勢(shì)。

趨勢(shì)背后，顯然透漏著傳統(tǒng)旅行社的式微。這些年來(lái)傳統(tǒng)旅行社一直充當(dāng)著報(bào)價(jià)接待的角色，入境游一部分高端或定制團(tuán)，絕大多數(shù)的團(tuán)類產(chǎn)品是由境外組團(tuán)社制作完成，在長(zhǎng)期去做一個(gè)重復(fù)性高、熟練程度高、但創(chuàng)造性極低的活兒后，旅行社的創(chuàng)新之路似乎慢慢被淡忘。

如今大勢(shì)所驅(qū)下，傳統(tǒng)旅行社不思變則必死。12月螞蜂窩融資在旅游行業(yè)掀起不小波瀾，正是由于其CEO陳罡曾具體闡述了新旅游時(shí)代的運(yùn)作模式：在未來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，地接社會(huì)扎根于某個(gè)目的地，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕⑻厣⑻亓ⅹ?dú)行的玩法爛熟于心；并且很懂用戶，通過(guò)服務(wù)、文化附加值贏得更多利潤(rùn)空間，從而擺脫資源（如艙位酒店）價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。這種理念正是傳統(tǒng)地接社所欠缺的，也是需要改進(jìn)的。

而對(duì)于傳統(tǒng)地接機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，其優(yōu)勢(shì)對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源的整合與把控，也是在境外目的地可以給予客人妥善安置的保護(hù)傘，在消費(fèi)升級(jí)的大潮來(lái)臨，客戶群體越來(lái)越年輕化，地接社如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，找到渠道直接對(duì)接C端，避免惡性競(jìng)價(jià)來(lái)帶的行業(yè)亂象，是目前最為需要思考的事。

大環(huán)境變了，入境游還能有哪些值得投資的點(diǎn)？

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于商業(yè)的改造，最為明顯的一個(gè)特點(diǎn)便是，產(chǎn)品質(zhì)量不再占有絕對(duì)的主導(dǎo)權(quán)，即在產(chǎn)品之外，營(yíng)銷(xiāo)效率越來(lái)越被人們看重，因此，大環(huán)境變了旨在入境游這樣的長(zhǎng)線領(lǐng)域中，那些做中間事的企業(yè)大有可為。

從外部需求側(cè)來(lái)說(shuō)，游客肯定會(huì)希望擁有更多的預(yù)訂旅行的渠道，滿足自由行便利性的產(chǎn)品及強(qiáng)化個(gè)性和文化的氛圍，因此中國(guó)入境游業(yè)者如何能轉(zhuǎn)換身型，從只會(huì)接團(tuán)的固有思維轉(zhuǎn)變?yōu)樽孕性O(shè)計(jì)本地旅游和活動(dòng)類產(chǎn)品，并能即時(shí)響應(yīng)、接受預(yù)定并提供服務(wù)，滿足散客的需求，是必要考慮的命題。

從內(nèi)部供給側(cè)來(lái)說(shuō)，用效率化的營(yíng)銷(xiāo)或許能鑄就市場(chǎng)奇跡：

其一，以路書(shū)為代表的B2B技術(shù)服務(wù)公司正在崛起，它們是入境游營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中的一股顛覆性力量，也是To C的定制游企業(yè)、傳統(tǒng)旅行社甚至是獨(dú)立定制師擴(kuò)張的新希望。以路書(shū)為例，路書(shū)是一個(gè)智能旅行形成編輯系統(tǒng)，使用路書(shū)云TOS，可以快速制作出排版精美又極具個(gè)性化的行程，也就是說(shuō)企業(yè)可以用這個(gè)產(chǎn)品快速定制他們旅行線路，并且發(fā)送給C端消費(fèi)者和游客。

可以看到，過(guò)去是靠人海戰(zhàn)術(shù)對(duì)接傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)在新技術(shù)出現(xiàn)，給了傳統(tǒng)領(lǐng)域一種營(yíng)銷(xiāo)的新渠道，而當(dāng)新渠道在大數(shù)據(jù)下構(gòu)建供給和需求大廈時(shí)候，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)逐漸落伍，甚至?xí)驗(yàn)樾实拖露c市場(chǎng)擦肩而過(guò)，因此不單是路書(shū)，還有像不二旅游等這些給企業(yè)級(jí)服務(wù)的技術(shù)性平臺(tái)將大有投資空間。

其二，做資源連接的入境游企業(yè)值得投資，以深圳道旅為例，其是一家成立于 2012年的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，來(lái)自國(guó)內(nèi) BAT以及海外一線 OTA成員組成其核心團(tuán)隊(duì)，是一家專注于國(guó)際酒店資源整合分銷(xiāo)的B2B創(chuàng)業(yè)型公司。正如深圳道旅CEO吳維略曾說(shuō)：“國(guó)內(nèi)旅游同業(yè)缺的未必是一個(gè)產(chǎn)品，而是跟全球進(jìn)行一個(gè)連接的能力。”道旅發(fā)現(xiàn)海外的OTA或者旅行社對(duì)中國(guó)酒店的資源有很強(qiáng)烈的需求，但苦于找不到很好的資源提供方，資源提供方?jīng)]有辦法跟他進(jìn)行連接等痛點(diǎn)，它抓住了全球資源連接這條脈絡(luò)，2015年，道旅掛牌新三板。

因此現(xiàn)在反倒不用擔(dān)心入境游的市場(chǎng)主體不夠?qū)挿海瑒?chuàng)業(yè)者和資本家們?cè)诳吹椒睒s到來(lái)后，應(yīng)當(dāng)去尋找和構(gòu)建全新的商業(yè)邏輯，正如彼得·蒂爾在《從0到1》中提到的：創(chuàng)業(yè)者過(guò)分沉迷于大盤(pán)數(shù)據(jù)，想著從價(jià)值1000億美元市場(chǎng)中分下1%的蛋糕總是行不通的。一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)完美的目標(biāo)市場(chǎng)是特定的一小群人，而且?guī)缀鯖](méi)有其他競(jìng)爭(zhēng)者與你競(jìng)爭(zhēng)，任何大的市場(chǎng)都是錯(cuò)誤的選擇，而且已經(jīng)有其他競(jìng)爭(zhēng)者存在的大市場(chǎng)更加糟糕。因此可以預(yù)測(cè)未來(lái)將是那些利用AI（人工智能）、IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）和文化創(chuàng)意深刻影響到API（旅游供應(yīng)商）并利用地接資源和服務(wù)能力建立大格局的平臺(tái)。

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