亞馬遜中國，是真的落寞了？還是在“悶聲發財”？創投圈
被冠以“中國版亞馬遜”的當當“賣身”傳聞這些天被唏噓熱議，但“亞馬遜”自身在中國市場怎么樣卻被更多人忽視。
2004年就通過收購卓越網電商進入中國市場的亞馬遜，起了個大早，但并沒發揮先發優勢，其電商市場份額從2008年15.4%掉到現在的不到1%，在阿里巴巴和京東等中國本地電商巨頭競爭擠壓下，失去存在感多年。
3月11日，一篇自媒體文章《亞馬遜中國的危機，或撤出中國》突然以具體的數字披露，“正在吞掉全世界”的亞馬遜，在中國市場卻在2017年大面積關閉倉庫和減少人員，情況堪憂。
在全球范圍內，亞馬遜一直低調，很少主動披露業務進展。全球電商霸主"亞馬遜"真的對中國市場徹底死心了么？
根據「零售氪星球」的了解，亞馬遜中國的確在收縮中國市場的自營電商業務，但不是從2017年。早在2015年，亞馬遜在中國就已徹底All in 跨境交易——“海外購”和幫助中國賣家的“全球開店”業務。
當外界誤會亞馬遜在中國電商市場的失敗落寞時，亞馬遜在中國市場的定位已悄悄進化，到目前為止，除了沒成為中國市場的電商佼佼者，其它業務的推進值得關注。
亞馬遜中國大撤退？
《亞馬遜中國的危機，或撤出中國》透露，亞馬遜在中國大幅壓縮庫存和倉庫面積。
“據了解，亞馬遜中國的庫存金額在2017年底比2016年同期下幅超過50%。與此同時，亞馬遜中國的倉庫也大面積壓縮，目前全國保留倉庫的還有5個城市：北京、成都、武漢、廣州、昆山。到2018年年底，只保留北京、昆山和廣州。”
而在人員規模上，該文透露，“亞馬遜中國的運營團隊由2000多人壓縮到不足1000人。采購團隊從鼎盛時期的4000多人調整到1000人。亞馬遜中國總體人員下降超過50%！”。
文章預言亞馬遜中國危機，或撤出中國，在文章發布后，據說亞馬遜中國專門在次日12日周一開會討論了這篇文章的影響，但沒有公開回應。這相當符合亞馬遜一貫的低調特色。
就「零售氪星球」所知，這個文章披露的數字有點危言聳聽。一位在亞馬遜中國工作的朋友說，僅就采購人數來講，亞馬遜一直系統控制很嚴，不可能在中國曾有4000多采購人員。
而一位亞馬遜前員工則告訴「零售氪星球」，除了零售業務，亞馬遜中國其它業務一直不錯。他強調，亞馬遜在中國的電子書，電子閱讀器，云服務，海外購及其迅猛的海外賣家服務增長率還是很好。
比如亞馬遜全球最賺錢的云服務AWS，據「零售氪星球」了解，由于電信牌照的問題，進入中國市場很大波折。為適應本地監管，做了很多艱難的調試。2016年8月與中國上市公司光環新網合作， 最近甚至被外媒解讀為“亞馬遜將出售中國云計算業務，在中國繳械投降。”
但了解內情的人在“雪球”上透露，亞馬遜云AWS在中國的業務增長從光環新網的財報中可以看出明顯增長趨勢。
亞馬遜中國（Amazon China）前身為卓越網，之后叫卓越亞馬遜。2004年8月19日，亞馬遜以7500萬美元收購卓越網。使得該網站成為亞馬遜第七大本地化網站，僅次于美國、加拿大、法國、德國、日本和英國之后。
2007年6月5日，其域名joyo.com改為amazon.cn，并把卓越網名稱改為卓越亞馬遜。在2011年10月27日，卓越亞馬遜變更為亞馬遜中國。
目前，亞馬遜共占有美國大約34%的在線零售市場。而據華爾街公司Needham在去年一份研究報告中稱，得益于會員服務Prime以及其電商市場的流行，到2021年，亞馬遜的市場份額可能將增至50%，形成統治性的壟斷局面。
但在中國，亞馬遜起了個大早，摸索坎坷。從2004年收購中國本地電商網站卓越網的十多年間，其市場份額從2008年15.4%掉到了現在的不到1%，在阿里巴巴和京東等中國本地電商巨頭競爭擠壓下，失去存在感。在易觀2017年12月發布的TOP100電商類App排行榜上，位列第46名。
一位亞馬遜中國員工說，2010年時，他們還在嘲笑亞馬遜日本。但現在，亞馬遜日本已成為日本市場電商三大巨頭之一。
這么多年來，亞馬遜中國電商業務曾握了一手好牌，但在一些關鍵節點上的決策失誤，錯過了在中國的最好發展時機，本土電商如阿里巴巴和京東的崛起，更讓亞馬遜在中國電商市場難掩落寞。
所以，這次爆出的亞馬遜中國自營電商庫存和庫房壓縮調整大概率是事實。
跨境業務——亞馬遜中國的新生存法則
去年8月份，時任亞馬遜中國總裁、亞馬遜全球副總裁張文翊接受采訪時說，經過多年努力，亞馬遜逐步找到了中國的“生存法則”：亞馬遜是一座橋梁，讓中國消費者便捷選購全球海量國際正品，讓中國公司輕松拓展海外與商業采購市場。
現在，亞馬遜在中國的關鍵生存策略就是全面押注于跨境貿易，在京東和阿里夾擊下的這家商業巨頭希冀依此扳回一城。
「零售氪星球」粗略整理了亞馬遜在跨境業務上的發展。首先，2014年亞馬遜中國在全球首創“海外購”本地商店業務。源于亞馬遜中國從2013年起意識到中國市場跨境購買的消費趨勢，主動嘗試把海外商品主動放到中國市場上，翻譯成中文界面，訂單效果應該不錯。
次年，也就是2015年4月，上海海關消息顯示，亞馬遜的跨境電商直購進口訂單量占到上海關區總量的九成以上。
亞馬遜中國也終于為亞馬遜全球提供了一個堪稱范本的探索，隨后，亞馬遜在印度、墨西哥和英國都發布了“海外購”本地商店。
亞馬遜的經營理念之一是，如果看見什么項目成功了，就試圖讓它更成功。顯然，“海外購”的突破讓亞馬遜看到潛力，開始不計一切成本投入，2016年10月底，亞馬遜在中國落地Prime特別會員服務——也是為中國新增添特別條款，為一個國家的Prime會員提供跨境訂單全年無限次免費配送的會員服務。
Prime會員服務是亞馬遜多年以來最古怪又最富成效的運營利器，通過物流和其它服務特權，讓更多消費者成為亞馬遜忠實用戶。
根據亞馬遜中國2018年1月披露的數據，亞馬遜Prime會員服務對于海外購拉動顯著。2017年中國Prime會員日當天，亞馬遜海外購訂單總量全面超過2016年 “黑色星期五” 當日，且亞馬遜中國和亞馬遜海外購銷售額較去年同期均實現近300%的增長。
總結一下，亞馬遜海外購對中國消費者的吸引力是：進口商品齊全。亞馬遜中國海外購商店已對接了亞馬遜美國、英國、日本與德國四大站點，有超過1600萬海外選品。
這是亞馬遜比起網易、京東的跨境購的差異化競爭策略，瞄準中國消費者越來越個性化的選擇，除了網紅爆品，以“長尾商品”見長。
其次，亞馬遜的2012年在中國推出“全球開店”服務，幫助眾多中國商家走出去，現在也被證明是可行的。該服務讓中國企業在亞馬遜的海外站點開設他們的在線商店，將產品直接賣給海外消費者。
2016年底，亞馬遜又向中國賣家推出“Amazon Business賣家招募計劃”，幫助其直接服務于美國和歐洲的企業及機構買家。持續招募中國賣家進入亞馬遜美國、德國與英國站點的Amazon Business。
去年12月亞馬遜全球開店峰會上透露，亞馬遜全球開店中國賣家海外站點不斷擴大，目前在亞馬遜全球15個站點中，已有11個面向中國賣家開放。
而在自媒體人南七道的一篇文章中透露，" 亞馬遜自2012年開始招募中國賣家入駐，此后中國賣家開始不斷擴張勢力。僅2015年一年，亞馬遜中國賣家的總銷售額比上一年增長了兩倍，僅美國站，中國賣家的銷售額就增長了10倍。"
據外媒報道，截止2017年11月30日，2017年有1001210名新賣家，入駐亞馬遜全球12個站點，近三分之一是來自中國。根據亞馬遜歐洲平臺所提供的數據顯示，中國賣家在亞馬遜平臺上的份額約為25%。 "
「零售氪星球」一個朋友在亞馬遜做戶外用品第三方平臺賣家。在他看來，盡管亞馬遜的FBA(Fulfillment by Amazon，即賣家把產品存到亞馬遜當地倉庫,亞馬遜自動發貨）費用不便宜，但是服務周到，自己只要專心做好產品，收入非常穩定可觀。
中國是全球最大的電商市場，也是全球最大的電商賣家來源。這么多年來，亞馬遜有外企的水土不服和文化問題。盡管沒有打敗本地電商巨頭。但終于在這幾年為中國市場找到在亞馬遜全球電商生態圈和在本地的獨特卡位和生存法則——一方面，幫中國消費者買到海量海外品牌；另一方面，發掘中國的制造優勢，豐富亞馬遜第三方平臺的賣家和產品。
根據咨詢公司BCG預測，到2025年，全球跨境電商的年交易額將從現在的800億元增長到2500億-3500億之間，其中亞洲交易額份額最大，高達40%左右——這應該是亞馬遜中國的作戰地圖。
一位亞馬遜工作的朋友說，“亞馬遜是一個很‘簡單’的公司，所以才讓亞馬遜在近10年成就了在全球市場的成功。”
一個典型的例子是，同樣是做跨境B2B，阿里巴巴國際站的主要玩法目前就是讓賣家在阿里投廣告，裝修店鋪，上鉆展。但是亞馬遜嚴格審核買家和賣家的資質，提供公平安全的交易環境，特別是在買家端規范上。
究其根底，兩種企業商業模式的不同，決定了具體做法差異。
有句老話，“蔫人出豹子”。在「零售氪星球」看來，亞馬遜一貫悶聲發財的低調，讓其在中國本地電商市場的落寞，可能會掩蓋其進化的新定位和它業務的可圈可點。
據說，今年5月，負責亞馬遜全球零售的SVP還會來中國，繼續為中國市場的“海外購”和Prime會員服務添磚加瓦。
來源|零售氪星球
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