風(fēng)險(xiǎn)低不意味著是好流量，低壞賬也不意味著是好流量。

緊貼著刀刃去展業(yè)才是好業(yè)務(wù)。

核心是解決需求的短時(shí)錯(cuò)配問(wèn)題。

一、主流的流量模式分析

現(xiàn)金貸是互聯(lián)網(wǎng)流量的一次大規(guī)模變現(xiàn)，下一個(gè)流量變現(xiàn)口在哪里?我們不妨先把現(xiàn)在市面上存在的流量梳理一遍。

從線上和線下的角度來(lái)講：

線上：流量標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、可迅速?gòu)?fù)制。

趨于飽和，大部分已被巨頭開(kāi)墾完畢，未來(lái)流量購(gòu)買價(jià)格可能越來(lái)越貴。

對(duì)于線上流量來(lái)講，虹吸效應(yīng)已經(jīng)非常明顯，80%的流量掌握在以BATJ代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭手里。

對(duì)于這些巨頭來(lái)說(shuō)，流量偏標(biāo)準(zhǔn)化，基本上依賴各自的不同場(chǎng)景入口獲客。

線下：非標(biāo)、零散、空白流量多。

尚無(wú)像線上一樣的流量巨頭出現(xiàn)，但流量獲取的門(mén)檻不低，不確定性大

二、強(qiáng)監(jiān)管之下，什么才是好流量?

好與壞，是一個(gè)價(jià)值判斷。評(píng)判對(duì)金融業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，是不是好的流量，最終的判斷指標(biāo)是能不能帶來(lái)高收益。

從以下幾個(gè)方面來(lái)綜合考量。

一是尋找借貸短期需求和收入能力的錯(cuò)配

首先來(lái)厘清一個(gè)在風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)上的誤區(qū)：風(fēng)險(xiǎn)低，不等于絕對(duì)意義上的“好”，這個(gè)好，主要是從盈利性的角度來(lái)分析。

這里舉個(gè)例子，互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的余額轉(zhuǎn)移業(yè)務(wù)。

比如信用卡代償業(yè)務(wù)，這個(gè)業(yè)務(wù)的客戶人群資質(zhì)是傳統(tǒng)銀行的信用卡用戶，客戶信貸質(zhì)量相對(duì)是比較好的。

但這部分人群有個(gè)典型特征，對(duì)利率敏感。這一點(diǎn)，導(dǎo)致任何意圖搶占這部分人生意的公司都會(huì)面臨一個(gè)收益天花板的問(wèn)題。

收益的上限既定，就需要極盡可能壓縮成本項(xiàng)，才有可能最大化利潤(rùn)。這個(gè)收益的上限，就是銀行信用卡中心18%的利率水平。

理論上，這個(gè)數(shù)字也可以突破18%，但一旦突破18%，兩個(gè)結(jié)果：

1. 信貸極其優(yōu)質(zhì)的人群會(huì)流失掉，轉(zhuǎn)回信用卡市場(chǎng);

2. 篩選出來(lái)的都是信用卡人群中風(fēng)險(xiǎn)較大的人群，行話說(shuō)“這是一部分比較吃利息的人群”。

信用卡代償，實(shí)際上是以低于銀行信用卡分期利率的水平把信用卡客群吸引過(guò)來(lái)。在一次獲客后，再通過(guò)后期的一些增值業(yè)務(wù)盈利。

目前國(guó)內(nèi)的卡卡貸、省唄、還唄等公司都在做這個(gè)業(yè)務(wù)。信用卡余額代償這個(gè)業(yè)務(wù)，其實(shí)是在跟傳統(tǒng)銀行還有BAT搶客戶。

對(duì)這些創(chuàng)業(yè)公司而言，最重要的是把信用卡人群精細(xì)化分層，篩選其中習(xí)慣信用卡分期和經(jīng)常逾期的人群。

這樣的商業(yè)模式，對(duì)風(fēng)控、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)成本控制要求都比較高，加上資金成本，進(jìn)軍這塊業(yè)務(wù)的玩家，確實(shí)需要比較優(yōu)秀的技術(shù)、風(fēng)控、業(yè)務(wù)能力。

總結(jié)來(lái)看，風(fēng)控好、壞賬低流量的兩個(gè)短板：

利差范圍小，盈利空間有限。

放貸業(yè)務(wù)的最主要盈利來(lái)源就是利息(可能還有各種不同名目的費(fèi)用收入)。

而不同人群對(duì)利息的敏感度是不一樣的。這意味著，從有些人身上很容易賺錢(qián)，而從有些人身上，很難賺錢(qián)。

這些很難賺錢(qián)的人，就是我們?nèi)巳航鹱炙械捻敹穗A層，所謂的金領(lǐng)、高級(jí)白領(lǐng)、普通白領(lǐng)。

對(duì)于這部分人群而言，他們的借貸需求可以分為兩類，日常消費(fèi)性和額度大、利率低的周轉(zhuǎn)性借貸。這兩種需求銀行、BATJ等互聯(lián)網(wǎng)公司都可以滿足。

隨著人群結(jié)構(gòu)的金字塔逐步往下走，白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、灰領(lǐng)，這些人對(duì)信貸成本的容忍度越來(lái)越高。

虎口奪食：對(duì)風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)能力要求高

對(duì)于金字塔頂尖的人群，過(guò)去只有銀行可以獨(dú)斷經(jīng)營(yíng)。現(xiàn)在隨著越來(lái)越多的互聯(lián)網(wǎng)公司擠入其中，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。

要從這部分人身上獲得利潤(rùn)，雄厚的資金背景是基礎(chǔ)，差異化定價(jià)的能力才是關(guān)鍵。

比如，大多數(shù)銀行的信用卡定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是在日息萬(wàn)三到萬(wàn)五之間。互聯(lián)網(wǎng)巨頭的借貸產(chǎn)品其實(shí)定價(jià)也基本上在這個(gè)范圍內(nèi)。

螞蟻借唄、京東白條的借貸利率成本

如何在相當(dāng)同質(zhì)化的客群里，打出差異化，這里就體現(xiàn)了技術(shù)的價(jià)值。

一方面，通過(guò)技術(shù)和算法的改進(jìn)來(lái)區(qū)分出對(duì)借貸成本忍受度不一樣的人群。

比如目前這部分客群在銀行面前，全部都是日利率萬(wàn)五的借貸成本，但有的人可能可以接受日利率萬(wàn)六、萬(wàn)七甚至更高。有的人可能可以降到日利率萬(wàn)五以下。

這里面其實(shí)還有文章可以做，可以基于自己對(duì)用戶群體的把握，來(lái)做更加精細(xì)化的用戶金融產(chǎn)品定價(jià)。比如上文中提及的信用卡代償業(yè)務(wù)。

更進(jìn)一步說(shuō)，技術(shù)的適度采用，能夠在風(fēng)控的某些局部領(lǐng)域增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力，讓科技能夠真的賦能金融風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)。

另一方面，技術(shù)可以在降低運(yùn)營(yíng)成本、提高運(yùn)營(yíng)效率方面發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)。

- 從本質(zhì)講，利率定價(jià)和人群資質(zhì)匹配，高利率對(duì)應(yīng)高利差的機(jī)會(huì)

有人可能會(huì)提出一個(gè)問(wèn)題：

藍(lán)領(lǐng)、灰領(lǐng)人群的金融產(chǎn)品定價(jià)，雖然可以做到利率比白領(lǐng)高，但這部分人群的壞賬也相對(duì)較高。如何衡量最終的盈利情況?

其實(shí)，就算這部分人群的壞賬再高，利息收入減去壞賬，剪刀差算下來(lái)也是比銀行賺錢(qián)。

我們以單體的角度來(lái)算，銀行信用卡分期的年利率不超過(guò)20，壞賬成本一般在5個(gè)點(diǎn)以下。我們?nèi)∽畲笾祦?lái)算，剪刀差在十幾個(gè)點(diǎn)左右。

幾家主流銀行信用卡分期利率 圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

而目前消費(fèi)金融公司的年化利率基本都在40、50以上(考慮到綜合息費(fèi)，這已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)較為保守的數(shù)字)，壞賬肯定比銀行高很多，我們暫且算15個(gè)點(diǎn)，剪刀差也可以保持在25以上。

既然高利率對(duì)應(yīng)高利差，那高利率的業(yè)務(wù)是不是就是就可以高枕無(wú)憂了?顯然不是。

想要從高利率業(yè)務(wù)中分得一杯羹，必須有控制住風(fēng)險(xiǎn)因子的能力，舉例：捷信。

我們一直在講，不同客群，對(duì)應(yīng)了不同的風(fēng)險(xiǎn)。

一般意義上，從社會(huì)人群的金字塔模型來(lái)看，從金領(lǐng)、白領(lǐng)、到藍(lán)領(lǐng)，信貸的信用風(fēng)險(xiǎn)和欺詐風(fēng)險(xiǎn)都在逐步升高。

但就尋找流量來(lái)說(shuō)，尋求短期需求和收入能力的不匹配可能是更好的選擇。

舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)于白領(lǐng)來(lái)講，他們對(duì)利息敏感，不愿承受比較高的借貸成本。

但在某些特定領(lǐng)域，特定的人生時(shí)刻，比如家裝、婚嫁、教育等特定用途領(lǐng)域，可能比平時(shí)更愿意承受高昂的成本。

再者，就藍(lán)領(lǐng)客群而言，這部分客群雖然整體風(fēng)險(xiǎn)成本較高(還款能力較白領(lǐng)差一點(diǎn))，但只要控制好授信敞口和欺詐風(fēng)險(xiǎn)，整體風(fēng)險(xiǎn)水平還是可控的。

比起他們沒(méi)有其他渠道借貸這個(gè)“需求不匹配”，他們反而能接受更高的利息。

三、尋找“高犯錯(cuò)成本”的流量

這里的犯錯(cuò)成本，指的是信貸違約之后對(duì)借貸者產(chǎn)生的不良后果。擁有高犯錯(cuò)成本的流量，一般都擁有無(wú)形抵押物。

比如，在天貓或者淘寶上的B 端商戶，他們手里有大量的用戶交易數(shù)據(jù)。這些流量背后對(duì)應(yīng)的每個(gè)客戶，都對(duì)應(yīng)一個(gè)個(gè)具有芝麻信用分的消費(fèi)者。

我們?cè)谔詫毣蛘咛熵埳系娜魏蜗M(fèi)、借貸活動(dòng)，都會(huì)因影響到我們的芝麻信用分。

芝麻信用分現(xiàn)在又適用于生活的許多方面，比如買機(jī)票、訂酒店、騎共享單車、出國(guó)旅行等等。

芝麻信用分一旦受到影響，會(huì)有諸多麻煩。消費(fèi)者一般都會(huì)傾向于提高自己的芝麻信用分而不是傷害它。

在這種情境下，雖然消費(fèi)者從螞蟻借唄上借錢(qián)看似是無(wú)信用借貸，但實(shí)際上，芝麻信用分就是他們的無(wú)形抵押物。

對(duì)C端消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這樣，對(duì)B端商戶合作方來(lái)說(shuō)，無(wú)形抵押物同樣存在。

比如，專注于做農(nóng)村金融的什馬金融，其合伙人陳小鳳來(lái)自電動(dòng)車品牌新大洲。

什馬金融有一個(gè)電動(dòng)車消費(fèi)分期的服務(wù)，其渠道合作商就是新大洲的各個(gè)經(jīng)銷商。

對(duì)這些經(jīng)銷商的管理，什馬金融采取的是“一刀切”制度。(這個(gè)什馬金融自己對(duì)外報(bào)道時(shí)也有講)。

一旦發(fā)現(xiàn)如果有新大洲的經(jīng)銷商做假，或者聯(lián)合消費(fèi)者套現(xiàn)，就會(huì)取消他們的合作代理權(quán)。對(duì)于這些渠道商來(lái)說(shuō)，試錯(cuò)成本是巨大的。

一次套現(xiàn)幾萬(wàn)幾十萬(wàn)看似很爽，但可能連生意盤(pán)子都被收回去沒(méi)得做，一般渠道商沒(méi)有必要冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于那些單純就是想做一錘子買賣，撈一筆就走的人來(lái)說(shuō)，他們也要好好衡量下能否收益大于損失掉的機(jī)會(huì)成本。

在這種情況下，什馬金融手里通過(guò)自己展業(yè)存儲(chǔ)的流量，相對(duì)于無(wú)犯錯(cuò)成本或者相對(duì)犯錯(cuò)成本較小的其他渠道流量來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是有保證的。

再對(duì)比來(lái)說(shuō)，全國(guó)25家(截止到2017年9月)具有消費(fèi)金融牌照的消費(fèi)金融公司，他們的數(shù)據(jù)是可以接入央行的征信系統(tǒng)的。

央行的征信系統(tǒng)中，還接入了一些信托公司、財(cái)務(wù)公司、汽車金融公司、小額貸款公司等各類放貸數(shù)據(jù)。

對(duì)于一個(gè)普通借貸者來(lái)說(shuō)，借錢(qián)的平臺(tái)是否接入了央行征信對(duì)于還錢(qián)行為影響不小。

在百度不少老賴貼吧里，有不少宣稱“借著a家的錢(qián)不用還，他家不上征信“的帖子。

如果借錢(qián)的平臺(tái)是接入央行征信的，(不管是通過(guò)直接抑或間接的方式)，對(duì)還款人會(huì)形成心理壓力，不還錢(qián)，要自食惡果的。

在這個(gè)case中，接入央行征信，實(shí)際上就是他們的犯錯(cuò)成本。

相比之下，為何現(xiàn)金貸的后期，大量的老賴開(kāi)始不還錢(qián)，逾期暴漲，催收壓力增大?甚至產(chǎn)生了“我自己憑本事借的錢(qián)，我憑什么要還?”的奇葩言論。

老賴們發(fā)現(xiàn)，之前忽悠他們的這些平臺(tái)，根本就不上征信。

單均金額一兩千元，在沒(méi)有地區(qū)聚集效應(yīng)的情況下，很多公司若想上門(mén)催收，綜合催收成本很高，不劃算。他們只要熬過(guò)催收期，說(shuō)不定真的可以借錢(qián)不還。

這種情況下，現(xiàn)金貸平臺(tái)的流量和上述能夠接入央行征信平臺(tái)的流量，哪個(gè)更好一點(diǎn)?顯而易見(jiàn)。

高犯錯(cuò)成本，可天生，可加工

上一章節(jié)中提到兩個(gè)關(guān)于高犯錯(cuò)成本的實(shí)例，芝麻信用分和央行征信。

這兩個(gè)，其實(shí)代表了兩種不同的高犯錯(cuò)成本類型：自己創(chuàng)造和制度優(yōu)勢(shì)。

天貓上有近5億活躍用戶，占到整個(gè)中國(guó)人口的近三分之一，他們創(chuàng)造了芝麻信用分的概念，來(lái)給普通人信用分級(jí)。

這就跟現(xiàn)在流行的ICO發(fā)幣一樣，技術(shù)上人人都可以實(shí)現(xiàn)，但關(guān)鍵是市場(chǎng)有沒(méi)有買你的賬，否則就是有價(jià)無(wú)市。

而央行征信則更特殊，這是政府給接入企業(yè)頒發(fā)的獨(dú)一無(wú)二的紅利。

那對(duì)于既不是互聯(lián)網(wǎng)巨頭，又沒(méi)辦法享受制度紅利這一層級(jí)的市場(chǎng)參與方，如果想要切入消費(fèi)金融業(yè)務(wù)又懼怕背后的各種信用和欺詐風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，該怎么辦?

從業(yè)務(wù)邏輯出發(fā)，嘗試在信貸過(guò)程中創(chuàng)造出一些無(wú)形抵押物，增大犯錯(cuò)成本，來(lái)嘗試與信用和欺詐風(fēng)險(xiǎn)做對(duì)沖，可能是一個(gè)不錯(cuò)的嘗試。

四、線下非標(biāo)流量可能會(huì)是下一個(gè)搶奪的對(duì)象

線上流量的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，還有一個(gè)很重要的原因，就是這些流量都幾乎是標(biāo)準(zhǔn)化的，可規(guī)模化復(fù)制的。

這意味著線上之爭(zhēng)，拼到最后拼的是家底，是資源背景。

文章開(kāi)始時(shí)候說(shuō)了，現(xiàn)金貸是互聯(lián)網(wǎng)流量的一波大規(guī)模變現(xiàn)。衣食住行各個(gè)方面的巨頭，你知道的不知道的，幾乎都多多少少涉及了這個(gè)領(lǐng)域。

而且只要一個(gè)平臺(tái)慢慢做大了，他就會(huì)想著自己做金融。

線上放貸有多難?如果門(mén)檻很高，全國(guó)不會(huì)光現(xiàn)金貸平臺(tái)就是好幾千家。

線上流量的優(yōu)勢(shì)是標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化。缺陷就是沒(méi)有太多個(gè)性化的東西。到了線下，這一個(gè)硬幣的兩面正好反過(guò)來(lái)了。

1、數(shù)量巨大的個(gè)性化流量散落民間

前段時(shí)間，今日資本徐新的一篇名為《微信為什么能打敗支付寶?》文章刷爆了朋友圈，線下崛起開(kāi)始初露端倪。

拼多多開(kāi)始讓淘寶緊張，vivo和oppo的鄉(xiāng)村成功戰(zhàn)略打臉華為和小米。

劉強(qiáng)東提出要在5年內(nèi)建立100萬(wàn)家便利店，其中一半布局在農(nóng)村。一直強(qiáng)調(diào)線上為王，粉絲營(yíng)銷翹楚的小米要在全國(guó)鋪設(shè)200多家小米之家，要把小米之家打造成科技界的無(wú)印良品。

這些被稱為新零售的舉措，背后反應(yīng)的是線上流量的獲客成本越來(lái)越高，流量攻城略地階段早已結(jié)束，紅利正在慢慢衰退。

對(duì)金融業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，線上線下玩家都不少。

以消費(fèi)金融業(yè)務(wù)為例，最賺錢(qián)的兩家消費(fèi)金融公司，正好是線上和線下的代表：招聯(lián)消費(fèi)金融和捷信消費(fèi)金融。

財(cái)報(bào)顯示，2017年招聯(lián)消費(fèi)金融凈利潤(rùn)11.89億元，是該公司2016年凈利潤(rùn)3.36億元的3.5倍。捷信中國(guó)2017年凈利潤(rùn)9.58億元，同比下滑了37.2%。

招聯(lián)背靠招商銀行和中國(guó)聯(lián)通的資源，采取的是純線上獲客放貸的模式。捷信中國(guó)是深耕線下，采取線下手機(jī)門(mén)店駐點(diǎn)派人的模式。

有人看到這樣的數(shù)據(jù)驚呼，線上要全面碾壓線下了。其實(shí)大可不必，招聯(lián)的成功，背后有三大運(yùn)營(yíng)商之一的聯(lián)通作為數(shù)據(jù)供給的支持。這種優(yōu)勢(shì)不是普通線上創(chuàng)業(yè)公司可以享受的，并不具有很強(qiáng)的參考意義。

在線上，如果有資源獲取到適宜的流量，生意仍然可以做。但目前線上流量已經(jīng)出現(xiàn)虹吸效應(yīng)，大樹(shù)底下不長(zhǎng)草，普通創(chuàng)業(yè)公司的日子并不好過(guò)。

捷信中國(guó)2017年這份不算很漂亮的業(yè)績(jī)，跟他們今年中國(guó)市場(chǎng)的外部變化和他們自身的打法和戰(zhàn)略有關(guān)。

線下還有多少流量可開(kāi)發(fā)呢?對(duì)標(biāo)今日頭條的趣頭條2億元美元的B輪，騰訊領(lǐng)投。趣頭條的典型用戶是四線及其以下城市的普通小老百姓。

2、壁壘價(jià)值

線下流量獲取速度慢、線下模式重……這些原因都導(dǎo)致了相當(dāng)一部分企業(yè)不敢進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

但高壁壘是兩面的。攻克高壁壘的人，同時(shí)也具備了高價(jià)值。難者不易，易者不難。

線下壁壘包括哪些方面？

1）獲客的效率，重運(yùn)營(yíng)成本。

2）線下的客戶欺詐問(wèn)題比較獨(dú)特。

- 線上欺詐更多的是人的真實(shí)性問(wèn)題，批量的攻擊

- 線下有很大一類欺詐是客戶信息、身份都是真的，但意圖是假的，被外部中介操縱了，加之這部分人的信息本來(lái)就少，“白戶”，防范就變得更難。

- 線下銷售團(tuán)隊(duì)的內(nèi)控問(wèn)題。(自己人欺詐)這是比客戶更難防范的欺詐類型。

3）線下的渠道比較分散，要觸達(dá)這些門(mén)店需要比較長(zhǎng)、比較重的BD過(guò)程。

- 獲客成本依然高于線上但差距在逐步縮小

具體到消費(fèi)金融領(lǐng)域，目前來(lái)看，線下的獲客成本是依然高于線上的。

我們?cè)?jīng)在之前的文章中估算過(guò)捷信首單的獲客成本大概在200元—元300左右，目前線上payday的獲客在150元左右。

- 技術(shù)很難短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模推廣，互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)不明顯

線下流量面臨的另一個(gè)問(wèn)題是短時(shí)間內(nèi)無(wú)法做大。要打線下流量的生意，必然涉及到一個(gè)核心問(wèn)題，怎么收集線下流量?

自采或者跟渠道商合作。

兩者都需要人力，都需要時(shí)間來(lái)在各個(gè)地區(qū)推進(jìn)。這意味著先發(fā)優(yōu)勢(shì)可能并不明顯，給予了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較為充足的時(shí)間來(lái)觀察和學(xué)習(xí)。

線上則不然，規(guī)模化的作業(yè)邏輯下，如果資金背景充足又具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，是可以點(diǎn)時(shí)間內(nèi)迅速搶占規(guī)模稱王的。

總結(jié)：

金融的流量生意，一定要找到適合自己特色的發(fā)展業(yè)態(tài)。

BATJ掌握的線上流量已經(jīng)日趨飽和，并且未來(lái)可能線上流量越來(lái)越貴。沒(méi)有巨頭靠山或者特殊排他性優(yōu)勢(shì)，不太可能做大。

線下流量之爭(zhēng)，越早建立自己的壁壘越好。

另外，做個(gè)線下流量超市，可能也是個(gè)不錯(cuò)的生意。“FA”有時(shí)候會(huì)賺更多錢(qián)。

【來(lái)源：森林學(xué)苑】