平臺(tái)與內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者之間如何共享利益？是個(gè)有共通意義的話題。繼短視頻、信息流平臺(tái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者展開補(bǔ)貼和扶持計(jì)劃之后，獨(dú)立音樂人也迎來了“黃金時(shí)代”。

2018年5月，網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞在“音樂原聚力”營銷盛典上提出了網(wǎng)易云音樂的“云梯計(jì)劃”。與對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者單向補(bǔ)貼、版權(quán)付費(fèi)不同的是，“云梯計(jì)劃”旨在扶持音樂人、視頻作者在內(nèi)的原創(chuàng)內(nèi)容創(chuàng)作者，從內(nèi)容的產(chǎn)出、引流、推廣、變現(xiàn)等層面助力其形成創(chuàng)業(yè)增收。

在很多發(fā)燒友精神世界中，“云村”是個(gè)在云端的高品位音樂社區(qū)；在獨(dú)立音樂人心目中，網(wǎng)易云帶來的作品成就感亦不可替代。當(dāng)“云梯計(jì)劃”為內(nèi)容創(chuàng)作者構(gòu)建起完善的利益機(jī)制，讓我們看到了一個(gè)更成熟的網(wǎng)易云音樂。

▎獨(dú)立音樂人在平臺(tái)生存，“面包”與“玫瑰”缺一不可

內(nèi)容平臺(tái)在商業(yè)化過程中總是小心翼翼，廣告過重影響用戶體驗(yàn)，缺少流量變現(xiàn)途徑，又無法保證平臺(tái)運(yùn)營的可持續(xù)性，數(shù)字音樂行業(yè)同樣面臨這樣的命題。

在傳統(tǒng)模式下，音樂平臺(tái)通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶流量，再從廣告商投放營收、用戶付費(fèi)來引入更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。但是如果僅僅成為各方參與的媒介平臺(tái)，不去梳理其中的利益關(guān)系，最終會(huì)因獨(dú)立音樂人的流失而使得原創(chuàng)的好音樂減少。

網(wǎng)易云音樂發(fā)布《中國獨(dú)立音樂人生存現(xiàn)狀報(bào)告》中顯示，近7成的受訪音樂人表示在音樂上獲得的月平均收入不足1000元，超過1萬元的比例不到5%。從收入來源可看出，音樂人的收入渠道有限，演出是很多獨(dú)立音樂人的主要收入來源，但是演出的機(jī)會(huì)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

國內(nèi)原創(chuàng)音樂并不缺乏好的作品，大多時(shí)候缺乏有效推廣途徑獲得曝光度，據(jù)了解，39%的獨(dú)立音樂人認(rèn)為缺乏曝光機(jī)會(huì)是影響作品發(fā)展的主要原因，對(duì)于音樂人最需要得到的線上平臺(tái)的幫助，推廣資源、演出機(jī)會(huì)、專輯錄制支持位列前三。

網(wǎng)易CEO丁磊一針見血地說過，“值不值得（推廣），這其實(shí)是個(gè)商業(yè)命題，它關(guān)心的是投入產(chǎn)出比。這個(gè)行業(yè)的人比誰都清楚，最賺錢的不是原創(chuàng)歌手，而是偶像歌手。但我們同樣非常清楚，現(xiàn)在的華語音樂不能光用投入產(chǎn)出比來衡量。”

朱一聞在“音樂原聚力”盛典上表示，網(wǎng)易云音樂“云梯計(jì)劃”將通過音樂人評(píng)論區(qū)廣告分成、短視頻現(xiàn)金激勵(lì)、自助數(shù)字專輯售賣、虛擬貨幣云豆等扶持獨(dú)立音樂人。也就說，平臺(tái)為音樂人提供更多的曝光與推廣渠道方式一起“吃肉喝湯”,才能讓他們有力氣展示才華，此前云梯計(jì)劃曾小范圍試水成效斐然，很快會(huì)惠及更多獨(dú)立音樂人。

▎“云梯計(jì)劃”多渠道落地，獨(dú)立音樂人能如何持續(xù)創(chuàng)收？

眾所周知，樂評(píng)是網(wǎng)易云音樂獨(dú)有的文化風(fēng)景線，在4億多網(wǎng)易云音樂用戶之中，有超過50%的用戶習(xí)慣邊聽歌邊看評(píng)論，網(wǎng)易云甚至還為UGC樂評(píng)人出了一本書。最近筆者在一首歌的十萬條評(píng)論中能夠發(fā)現(xiàn)一條廣告樂評(píng)，上面的點(diǎn)贊數(shù)也有過萬的，說明用戶對(duì)樂評(píng)的場景化植入廣告、原生廣告并不反感。在“云梯計(jì)劃”中有音樂人評(píng)論區(qū)廣告分成內(nèi)容，入駐音樂人可在網(wǎng)易云音樂平臺(tái)開通歌曲評(píng)論區(qū)廣告分成功能，并從相關(guān)歌曲的評(píng)論區(qū)廣告中獲得最高達(dá)80%的收益分成。

網(wǎng)易云音樂發(fā)力短視頻內(nèi)容的視聽場景是優(yōu)質(zhì)的音樂相關(guān)視頻，比如今年4月網(wǎng)易云音樂宣布與亞洲最大國際級(jí)街舞賽事品牌KOD達(dá)成戰(zhàn)略合作，這將為平臺(tái)輸出不少原創(chuàng)街舞視頻，優(yōu)質(zhì)音樂短視頻已成為繼歌單、評(píng)論、電臺(tái)、專欄之后打造醇熟音樂社區(qū)的又一受用戶追捧的新內(nèi)容形態(tài)。在“云梯計(jì)劃”中的“短視頻現(xiàn)金激勵(lì)”計(jì)劃，網(wǎng)易云音樂在原有基礎(chǔ)上將新上線的視頻頁面信息流廣告中拿出30%收益構(gòu)成激勵(lì)基金，以鼓勵(lì)視頻愛好者創(chuàng)作。

自助數(shù)字專輯售賣功能是“云梯計(jì)劃”的特色，只要是網(wǎng)易云音樂平臺(tái)音樂人指數(shù)達(dá)450分的獨(dú)立音樂人，就可在線上開通自助數(shù)字專輯售賣功能。據(jù)悉僅用了三天多時(shí)間，獨(dú)立音樂人李志的全新數(shù)字專輯《爵士樂與不插電新編12首》在網(wǎng)易云銷售突破了100萬元，其實(shí)已經(jīng)很國內(nèi)一些偶像歌手的變現(xiàn)能力不相上下了。

而人氣一般的獨(dú)立音樂人如何售賣數(shù)字專輯，或者推廣自己的作品呢？云梯計(jì)劃中還有“虛擬貨幣云豆”體系，獨(dú)立音樂人用云豆可以兌換平臺(tái)內(nèi)的推廣流量包、定向推送私信、動(dòng)態(tài)粉絲頭條等推廣資源，從而低成本實(shí)現(xiàn)與粉絲觸達(dá)，幫助獨(dú)立音樂人傳播推廣。

巡演、甚至開演唱會(huì)，是所有音樂人夢(mèng)想的舞臺(tái)，網(wǎng)易云的獨(dú)立音樂人扶持計(jì)劃“石頭計(jì)劃”已啟動(dòng)第二季。“云豆現(xiàn)場”已舉辦演出469場，足跡遍布百余座城市，現(xiàn)場觀眾參與度達(dá)90%。音樂人光光在巡演之后，線上熱度飆升了50倍。據(jù)了解，網(wǎng)易云音樂在2018年將舉行第一千場“云豆現(xiàn)場”，云上系列音樂節(jié)此前也已正式開啟。

▎網(wǎng)易云音樂所謀劃的是，一個(gè)完整持續(xù)的數(shù)字音樂生態(tài)圈

在“云梯計(jì)劃”之中，無論是評(píng)論區(qū)廣告分成、短視頻激勵(lì)計(jì)劃、自助數(shù)字專輯售賣、虛擬貨幣云豆，都是網(wǎng)易云音樂幫助獨(dú)立音樂人更無后顧之憂地玩音樂，并從內(nèi)容付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)中收獲平臺(tái)紅利。

除了安安靜靜做好內(nèi)容以外，網(wǎng)易云音樂形成國內(nèi)質(zhì)量上層、收藏最豐富活躍的歌單生態(tài)，擁有最獨(dú)特的樂評(píng)文化氛圍，其背后獨(dú)立音樂人提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容亦有重大貢獻(xiàn)。

在網(wǎng)易云音樂，入駐的獨(dú)立音樂人超過5萬，上傳原創(chuàng)音樂作品超100萬首，是國內(nèi)最大的獨(dú)立音樂人平臺(tái)，他們背后是粉絲是網(wǎng)易云一個(gè)個(gè)用戶，這也是其他音樂播放平臺(tái)挖不動(dòng)網(wǎng)易云音樂用戶的原因，因?yàn)槟壳爸挥芯W(wǎng)易云把熱愛音樂的獨(dú)立音樂人和懂音樂的粉絲用戶的匯合在一起。

除了安安靜靜做好內(nèi)容以外，網(wǎng)易云音樂形成國內(nèi)質(zhì)量上層、收藏最豐富活躍的歌單生態(tài)，擁有最獨(dú)特的樂評(píng)文化氛圍，其背后獨(dú)立音樂人提供優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容亦貢獻(xiàn)不小。在網(wǎng)易云音樂，入駐的獨(dú)立音樂人超過5萬，上傳原創(chuàng)音樂作品超100萬首，是國內(nèi)最大的獨(dú)立音樂人平臺(tái)，他們背后是粉絲是網(wǎng)易云一個(gè)個(gè)用戶，這也是其他音樂播放平臺(tái)挖不動(dòng)網(wǎng)易云用戶的原因，因?yàn)槟壳爸挥芯W(wǎng)易云把熱愛音樂的獨(dú)立音樂人和懂音樂的粉絲用戶的匯合在一起。目前整個(gè)音樂行業(yè)已進(jìn)入產(chǎn)品體驗(yàn)比拼階段，“社區(qū)”屬性的產(chǎn)品，或許會(huì)在產(chǎn)品黏性上更勝一籌。

回到“云梯計(jì)劃”，丁磊曾經(jīng)說過，“在這條路上，少數(shù)人的成功，不是繁榮。多數(shù)人的成功，才是真正的繁榮。”這應(yīng)該也是“云梯計(jì)劃”探索的一個(gè)方向。當(dāng)無數(shù)音樂人在網(wǎng)易云音樂實(shí)現(xiàn)更好的成長時(shí)，或許音樂產(chǎn)業(yè)真正的繁榮，確實(shí)會(huì)越來越近。

作者：李星