來(lái)源：財(cái)經(jīng)新知
作者|檸檬
編輯|月見(jiàn)
2021年12月2日，網(wǎng)易云音樂(lè)以云村的名字在港交所正式掛牌，股票代碼為9899.HK。今日開(kāi)盤，網(wǎng)易云音樂(lè)平開(kāi)，報(bào)205港元，最新市值425.90億港元，截至發(fā)稿，網(wǎng)易云音樂(lè)股價(jià)下跌幅度一度超過(guò)2%，交易量急劇下滑。
但另一邊熱鬧的是，網(wǎng)易借助網(wǎng)易云上市秀了一把元宇宙，玩起了“云敲鐘”。除了線下敲鐘儀式之外，丁磊通過(guò)網(wǎng)易伏羲沉浸式活動(dòng)系統(tǒng)“瑤臺(tái)”，舉辦了全球首個(gè)“元宇宙”上市儀式。
網(wǎng)易CEO丁磊的兩個(gè)虛擬形象，2000年29歲的“丁磊”和2021年50歲的“丁磊”，與線下儀式中的丁磊本人一起敲響了上市鑼。
網(wǎng)易云的上市可謂一波三折，早在5月26日，網(wǎng)易云音樂(lè)就正式向港交所遞交了招股書(shū)，并在8月1日通過(guò)了上市聆訊，但又隨即緊急叫停了計(jì)劃。7月，網(wǎng)信辦曾發(fā)文通知，凡掌握超過(guò)100萬(wàn)用戶個(gè)人信息的運(yùn)營(yíng)者赴國(guó)外上市，必須向網(wǎng)絡(luò)安全審查辦公室申報(bào)網(wǎng)絡(luò)安全審查。當(dāng)時(shí)，網(wǎng)易云音樂(lè)在線音樂(lè)付費(fèi)用戶已達(dá)到2752萬(wàn)人。在政策暫不明朗的情況下只好暫停上市。
幾個(gè)月后，網(wǎng)易云音樂(lè)在IPO市場(chǎng)卷土重來(lái)，很難說(shuō)是因?yàn)榻鉀Q了政策面的風(fēng)險(xiǎn)，還是出于急迫的融資需求。招股書(shū)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)的資產(chǎn)負(fù)債率在持續(xù)走高，2020年已升至94.54%。今年上半年，網(wǎng)易云音樂(lè)凈虧損達(dá)5億元，雖然較去年同期下降了37.5%，但距離全面盈利仍有距離。自2019年獲得阿里巴巴領(lǐng)投的7億美元B+輪融資以來(lái)，網(wǎng)易云音樂(lè)在一級(jí)市場(chǎng)再無(wú)融資，公司上市公開(kāi)募股已經(jīng)迫在眉睫。
另外，在線音樂(lè)在二級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)并不樂(lè)觀，騰訊音樂(lè)（TME）今年在美國(guó)股票市場(chǎng)的表現(xiàn)可謂跌跌不休：股價(jià)從年初高點(diǎn)32.25美元一直下行至7.19美元，期間跌幅近八成。
除了來(lái)自行業(yè)內(nèi)部的壓力，短視頻對(duì)注意力的“圍剿”，也讓在線音樂(lè)倍感壓力，甚至騰訊音樂(lè)在財(cái)報(bào)中直接表示“泛娛樂(lè)化平臺(tái)導(dǎo)致一部分休閑用戶流失”。2021年上半年，網(wǎng)易云月活用戶達(dá)到1.84億人次，而截至2020年，月活用戶就已經(jīng)達(dá)到1.8億人次，在線音樂(lè)的市場(chǎng)上增量難尋，上市融資后的仗依然難打。
01 終于苦熬出頭？
2013年4月23日，網(wǎng)易云音樂(lè)被正式發(fā)布，彼時(shí)正值在線音樂(lè)平臺(tái)巨頭的混戰(zhàn)，弱小的網(wǎng)易云只得到了他們的一句，“隨他去吧”。
沒(méi)有得到巨頭的太多關(guān)注，被忽略的網(wǎng)易云憑借原創(chuàng)音樂(lè)和社區(qū)，在兩年內(nèi)快速積累了上億用戶，版權(quán)大戰(zhàn)來(lái)臨，夾縫求生的網(wǎng)易云并不被市場(chǎng)看好。2019年，阿里繼收購(gòu)網(wǎng)易考拉之后，領(lǐng)投網(wǎng)易云音樂(lè)，為蝦米音樂(lè)被放棄以及后來(lái)收購(gòu)網(wǎng)易云的傳聞埋下伏筆。2020年8月，對(duì)于“被收購(gòu)”的猜測(cè)，網(wǎng)易公關(guān)總監(jiān)在其個(gè)人朋友圈表示，“問(wèn)的人越來(lái)越多，一個(gè)字，假。”
網(wǎng)易云一路跌跌撞撞，經(jīng)歷了六年的苦熬，最終成了版權(quán)大戰(zhàn)后的幸存者。
2015年國(guó)家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂(lè)的通知》，這是一份對(duì)推動(dòng)中國(guó)音樂(lè)版權(quán)化進(jìn)程至關(guān)重要的文件。此后，獨(dú)家版權(quán)像一團(tuán)陰影懸在網(wǎng)易云頭上，唱片公司會(huì)將獨(dú)家版權(quán)授權(quán)給某一平臺(tái)，而轉(zhuǎn)授權(quán)利則掌握在平臺(tái)，網(wǎng)易云想買，阿里和騰訊也不一定想賣。網(wǎng)易云音樂(lè)一度因此陷入被動(dòng)挨打的困境，不少歌單被迫變灰。
不得不承認(rèn)，成功需要靠實(shí)力，也需要靠運(yùn)氣，就在網(wǎng)易云尋路無(wú)門之際，版權(quán)大戰(zhàn)迎來(lái)了新的曙光。2021年初，有消息稱騰訊音樂(lè)面臨反壟斷整治，直到7月24日，一切塵埃落定，獨(dú)家版權(quán)成為歷史，一直被“卡脖子”的網(wǎng)易云總算松了一口氣。緊接著，8月1日網(wǎng)易云通過(guò)上市聆聽(tīng)，而8天后，網(wǎng)易云宣布將推遲在港上市，其原因除了政策因素，或許也與7月底中概股在港股、美股持續(xù)下跌有關(guān)。
中概股跌跌不休的大環(huán)境下，網(wǎng)易云選擇戰(zhàn)略性撤退，畢竟比起故事，二級(jí)市場(chǎng)更關(guān)心的是收益，然而持續(xù)虧損并預(yù)計(jì)2023年仍舊不會(huì)實(shí)現(xiàn)盈利的網(wǎng)易云，目前沒(méi)有可說(shuō)服市場(chǎng)的實(shí)力。
內(nèi)容社區(qū)不賺錢，這似乎成了行業(yè)通病。知乎、小紅書(shū)、B站、豆瓣等均深陷虧損的泥潭，規(guī)模和營(yíng)收“芝麻開(kāi)花”，但利潤(rùn)始終沒(méi)有“節(jié)節(jié)高”，反而在燒錢賺吆喝的道路上一去不返。未來(lái)的云村，或許也將走上同樣的道路。
在此之前，版權(quán)費(fèi)用對(duì)網(wǎng)易云造成了較大的負(fù)擔(dān)，據(jù)其招股書(shū)顯示，網(wǎng)易云音樂(lè)的內(nèi)容服務(wù)成本從2018年到2020年占營(yíng)收比例高達(dá)171.7%、123.1%、97.8%。然而打破獨(dú)家版權(quán)之后，版權(quán)方面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或許將會(huì)更多，除了音樂(lè)平臺(tái)，短視頻平臺(tái)也在對(duì)音樂(lè)版權(quán)有所需求，價(jià)格或許將回到正常水平，但可購(gòu)買的內(nèi)容變得更多，沒(méi)有了“獨(dú)”，“全”大概將成為音樂(lè)平臺(tái)的下一個(gè)形態(tài)，版權(quán)成本高的問(wèn)題在短時(shí)間內(nèi)或許依舊存在。
三個(gè)月后，2021年11月16日，在網(wǎng)易公布三季度業(yè)績(jī)的同一天，網(wǎng)易云宣布通過(guò)港交所上市聆聽(tīng)。從原募集計(jì)劃的10億美元到如今的4.22億美元，網(wǎng)易云為了上市委曲求全，從募資構(gòu)成中也能看到，本次上市得益于大比例基石認(rèn)購(gòu)，來(lái)自第三方基金的參與很少，名單里全是老朋友，當(dāng)排開(kāi)三大基石股東后，來(lái)自他方的投資金額不過(guò)7000萬(wàn)美元，足以體現(xiàn)市場(chǎng)對(duì)網(wǎng)易云的不看好。
02 一個(gè)音樂(lè)軟件有多值錢？
網(wǎng)易云最新的估值超過(guò)400億港元，合人民幣349億元，騰訊音樂(lè)最新市值高達(dá)774億元人民幣，是網(wǎng)易云音樂(lè)的2.2倍，然而從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，截至2021年9月30日，騰訊音樂(lè)累計(jì)營(yíng)收是網(wǎng)易云的四倍有余，以網(wǎng)易云目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，恐怕難以撐起這一估值。
根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，在線音樂(lè)的營(yíng)收占比快速下降，從2018年近90%的占比一路下滑，2020年網(wǎng)易云總營(yíng)收近49億元，而在線音樂(lè)的占比僅達(dá)到53%，反觀社交業(yè)務(wù)及其它，三年內(nèi)在整體營(yíng)收中占比從10%一路飆升，如今已經(jīng)達(dá)到47%，較上一年增速超過(guò)300%，截至2021年前三季度，網(wǎng)易云直播業(yè)務(wù)收入比重已經(jīng)超過(guò)50%。
此外，在招股書(shū)中也能看到，在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的人均付費(fèi)金額從2019年的9.3元下降至8.4元，而社交娛樂(lè)服務(wù)的人均付費(fèi)金額從477.6元變?yōu)?73.8元，增速超過(guò)20%。社交娛樂(lè)服務(wù)似乎解決了在線音樂(lè)不賺錢的尷尬困境，然而以騰訊音樂(lè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前社交娛樂(lè)收入已經(jīng)出現(xiàn)下滑，未來(lái)的網(wǎng)易云或許也將面臨同樣的問(wèn)題。
以云村的名字上市，網(wǎng)易云對(duì)社區(qū)的野心昭然若揭。在此之前，網(wǎng)易云一直對(duì)自己的音樂(lè)社區(qū)引以為傲，其中的內(nèi)容也有文字、圖片等多種形式。然而目前云村的主要內(nèi)容已經(jīng)變?yōu)槎桃曨l的形式。
一天24小時(shí)的時(shí)間被瓜分得徹底，這是一塊永遠(yuǎn)不會(huì)變大的蛋糕，碎片化時(shí)間被短視頻占用，音樂(lè)的空間越來(lái)越小，想繼續(xù)發(fā)展，或許只能從對(duì)方的角度入手。
短視頻中，音樂(lè)是很重要的組成元素，抖音、快手均有意在音樂(lè)賽道插上一腳。早在2020年，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在印度市場(chǎng)上線了一款名叫Resso的流媒體音樂(lè)應(yīng)用，與抖音的邏輯相同，沒(méi)有排行榜、歌單，只有可以上下滑動(dòng)切換的單排播放界面。2021年4月，字節(jié)跳動(dòng)成立獨(dú)立的音樂(lè)事業(yè)部，11月更是宣布與摩登天空達(dá)成音樂(lè)版權(quán)合作，音樂(lè)業(yè)務(wù)已經(jīng)被升級(jí)為 P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)。
而在各個(gè)音樂(lè)平臺(tái)爭(zhēng)奪周杰倫的時(shí)候，快手悄悄簽下協(xié)議，于2021年5月30日晚間正式宣布與杰威爾音樂(lè)達(dá)成版權(quán)授權(quán)合作，獲得旗下歌手周杰倫的全部歌曲以及MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)授權(quán)。對(duì)于音樂(lè)，快手已經(jīng)開(kāi)始布局，2018年就成立獨(dú)立的音樂(lè)部門，投入200億流量扶持音樂(lè)主播，到了2021年3月初，快手正式推出一款名為“回森”的K歌APP，兩個(gè)月之后，又上線了“小森唱”音樂(lè)APP，主打原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)，對(duì)自己的音樂(lè)版圖進(jìn)行補(bǔ)充。
而音樂(lè)平臺(tái)也開(kāi)始對(duì)短視頻磨刀霍霍，接連上線短視頻板塊。網(wǎng)易云是最早嘗試接入短視頻的平臺(tái)，甚至引入“Mlog”（音樂(lè)日記），目前社區(qū)版塊已經(jīng)被短視頻內(nèi)容填滿，擁有音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)、情感故事、二次元等12個(gè)分區(qū)。而騰訊音樂(lè)也不甘落后，QQ音樂(lè)MV板塊的單排播放頁(yè)面與抖音如出一轍，其內(nèi)容多是1分鐘左右的用戶自制短視頻，官方MV在其中反倒無(wú)處可尋。
無(wú)論是短視頻對(duì)音樂(lè)的布局，還是在線音樂(lè)對(duì)短視頻的包容，都暗示著音樂(lè)和視頻之間的界限已經(jīng)模糊，未來(lái)網(wǎng)易云的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手恐怕將不止是在線音樂(lè)平臺(tái)。
在線音樂(lè)的戰(zhàn)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，社區(qū)化，短視頻化，不斷臃腫的應(yīng)用功能越來(lái)越全面，但同時(shí)也落入同質(zhì)化的陷阱，網(wǎng)易云400億港元的估值到底有多少泡沫，時(shí)間會(huì)給出答案。
03 版權(quán)和社區(qū)，依舊“網(wǎng)抑云”
2018年到2020年，網(wǎng)易云累計(jì)虧損70億元，承載著網(wǎng)易的“七分理想”，丁磊對(duì)它從未苛責(zé)，如今脫離網(wǎng)易單獨(dú)上市，網(wǎng)易云也要屈服于現(xiàn)實(shí)，上市之后，盈利就成為網(wǎng)易云躲不開(kāi)的尷尬問(wèn)題，如何實(shí)現(xiàn)自我造血成了最緊迫的問(wèn)題，而阻礙在線音樂(lè)自我造血的主要原因之一就是版權(quán)問(wèn)題。
2021年國(guó)慶節(jié)，是丁磊的50歲生日，他在網(wǎng)易云分享了一首《我和我的祖國(guó)》，并配文：“山河錦繡，歲月芳華。祝福我們的祖國(guó)生日快樂(lè)，繁榮昌盛！”但在評(píng)論區(qū)，沒(méi)人和他有共鳴，比起“村長(zhǎng)”的生日，評(píng)論區(qū)的用戶們更操心云村要“多買點(diǎn)版權(quán)”。
版權(quán)費(fèi)用一直是令在線音樂(lè)平臺(tái)頭痛的問(wèn)題。此前，在線音樂(lè)的戰(zhàn)場(chǎng)上不僅有騰訊和網(wǎng)易，阿里憑借蝦米音樂(lè)也擁有姓名，然而2021年初，在網(wǎng)易云和酷狗因“山寨”問(wèn)題開(kāi)撕之時(shí)，蝦米音樂(lè)黯然離場(chǎng)，據(jù)第一財(cái)經(jīng)的采訪，其前員工表示，因版權(quán)費(fèi)用過(guò)高，蝦米音樂(lè)被阿里文娛剝離，此后一步步錯(cuò)失良機(jī)，最終導(dǎo)致敗退。
版權(quán)是網(wǎng)易云多年的心病。2015年的版權(quán)整頓之后，在線音樂(lè)進(jìn)入版權(quán)時(shí)代，騰訊音樂(lè)投入大量資金，搶先筑起獨(dú)家版權(quán)的護(hù)城河，面對(duì)不斷變灰的歌單，網(wǎng)易云只能選擇另辟蹊徑，從小眾原創(chuàng)音樂(lè)人入手，希望打造出自己的版權(quán)庫(kù)。
2021年8月31日，接到國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局處罰文件的騰訊，發(fā)布了《關(guān)于放棄音樂(lè)版權(quán)獨(dú)家授權(quán)權(quán)利的聲明》，獨(dú)家版權(quán)的壁壘出現(xiàn)裂縫。在版權(quán)問(wèn)題上網(wǎng)易也給出了足夠的重視，2021年5月，與索尼達(dá)成全面版權(quán)合作，10月19日，和摩登天空達(dá)成合作，11月接連宣布與香港英皇娛樂(lè)、風(fēng)華秋實(shí)達(dá)成戰(zhàn)略合作，鹿晗、黑豹樂(lè)隊(duì)等知名音樂(lè)人回歸網(wǎng)易云。
當(dāng)版權(quán)失去了“獨(dú)家”的光環(huán)，獨(dú)立音樂(lè)人或許將成為下一個(gè)爭(zhēng)奪點(diǎn)。截至目前，網(wǎng)易云的獨(dú)立音樂(lè)人超過(guò)30萬(wàn)，在招股書(shū)中也表示，“于2020年12月，注冊(cè)獨(dú)立音樂(lè)人的音樂(lè)曲目占我們的平臺(tái)所有音樂(lè)流媒體播放量的45%以上。”
然而網(wǎng)易云早已不是獨(dú)立音樂(lè)人的最優(yōu)解。依靠短視頻，獨(dú)立音樂(lè)人似乎更容易實(shí)現(xiàn)快速出圈，如被網(wǎng)易云“孵化”出的《漠河舞廳》，借助短視頻爆紅，多次登上熱搜，引起全網(wǎng)熱議。短視頻的病毒式傳播方式，看起來(lái)比網(wǎng)易云更有吸引力。
除了短視頻，騰訊音樂(lè)也對(duì)獨(dú)立音樂(lè)人產(chǎn)生興趣，接連推出 “音樂(lè)人廣告計(jì)劃”、“乘風(fēng)計(jì)劃”、億元激勵(lì)計(jì)劃 4.0 等活動(dòng)，截至2021年第三季度末，騰訊音樂(lè)已經(jīng)吸引到超過(guò)26萬(wàn)獨(dú)立音樂(lè)人入駐。版權(quán)問(wèn)題在短時(shí)間內(nèi)大概將依舊是網(wǎng)易的心病，社區(qū)的優(yōu)勢(shì)也逐漸消失。
為了盈利網(wǎng)易云或許已經(jīng)走上騰訊音樂(lè)的老路，圍繞音樂(lè)把業(yè)務(wù)做寬做重，播客、電臺(tái)、短視頻、社交圈子等均能在APP中找到。在網(wǎng)易云中與網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易游戲聯(lián)動(dòng)，看起來(lái)是想把網(wǎng)易云打造成一個(gè)綜合性流量入口，比起綜合音樂(lè)平臺(tái)，搭建“網(wǎng)易生態(tài)”，或許才是丁磊的真實(shí)目的。
網(wǎng)易云的一大優(yōu)勢(shì)在于情懷，逐漸臃腫的網(wǎng)易云頻繁營(yíng)銷，從人格主導(dǎo)色到個(gè)性化村民證，再到“摸魚(yú)計(jì)算器”，網(wǎng)易云頻繁登上熱搜，話題度拉滿，然而用戶更關(guān)心的依舊是版權(quán)。
當(dāng)基石股東們度過(guò)了6個(gè)月的封鎖期之后，如果網(wǎng)易云依舊沒(méi)有講出令投資方信服的故事，開(kāi)局即巔峰的故事或許即將上演。上市也許并不意味著網(wǎng)易云找到了正解，只不過(guò)是換個(gè)地方重新“熬”音樂(lè)的故事。
