一向以打綜藝節(jié)目冠名廣告的手機(jī)廠商vivo開(kāi)始砸地鐵廣告了！

從8月下旬開(kāi)始，vivo的廣告在深圳1、2、3、4號(hào)地鐵線內(nèi)鋪天蓋地，主打其爆款機(jī)型X5Pro。

在vivo的廣告語(yǔ)中，主打“Living in”，主要分布在車廂內(nèi)壁和地板上，有“只要年輕的心臟還在跳動(dòng)，追尋夢(mèng)想的腳步就不會(huì)停，”、“這是一個(gè)創(chuàng)造奇跡的城市，這是我們的城市”、“開(kāi)心的時(shí)候欣賞旋律，傷心的時(shí)候聽(tīng)懂歌詞”等，有點(diǎn)小清新的情懷色彩，這也和vivo的時(shí)尚、音樂(lè)格調(diào)相匹配。

如今，國(guó)產(chǎn)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)正酣，為何vivo選擇此時(shí)打地鐵廣告？而在廣告投放背后，vivo又在醞釀哪些大招兒？

1、 高端品牌形象的算盤

廣告的靈魂是共鳴！是大家能通過(guò)廣告的整體氛圍感受到品牌所傳遞的信息。從vivo此次廣告內(nèi)容本身來(lái)說(shuō)，其內(nèi)容和情懷、生活結(jié)合，其載體選擇地鐵頗為接地氣，是一次不錯(cuò)的嘗試。

透過(guò)廣告表象的背后，vivo有著深層次的圖謀。

目前，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一波紅利已終結(jié)，國(guó)產(chǎn)品牌領(lǐng)域，vivo與華為、小米一起成功躋身第一陣營(yíng)。

對(duì)此，數(shù)據(jù)最有說(shuō)服力。據(jù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)IHS Technology公布的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)品牌的最新市場(chǎng)份額顯示，2015年第二季度國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨，小米占比18%位居榜首，華為占16%的份額，蘋果占12%的份額居了探花之位，第四名則是vivo占10%份額。

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)GFK 發(fā)布的今年7月數(shù)據(jù)則顯示，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在1000-1500元價(jià)位上，華為旗下的榮耀品牌占比達(dá)16%；而在1500-2000元段上，vivo則占據(jù)了16.8%的份額，3000元以上主要是華為mate 7。

毫無(wú)疑問(wèn)，vivo已經(jīng)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌領(lǐng)域占據(jù)了自己的一席之地。然而，其主要在中低端市場(chǎng)擁有話語(yǔ)權(quán)，高端市場(chǎng)是其欠缺的環(huán)節(jié)。

任何一個(gè)角逐場(chǎng)上，前幾名的各家綜合能力都差不了太多，各家都有自己的短板，最終取決于彌補(bǔ)短板的速度和是否有效。所以，在穩(wěn)固了中低端市場(chǎng)后，vivo迫切需要彌補(bǔ)在高端市場(chǎng)的一環(huán)，于是就選擇了深圳地鐵這一有效載體，打廣告牌，一方面繼續(xù)鞏固原來(lái)的用戶印象，加寬自身護(hù)城河，另外一方面，也可通過(guò)口碑傳播和用戶感知，逐步樹(shù)立高端品牌形象。

要知道，受眾在地鐵站臺(tái)的停留時(shí)間較長(zhǎng)，廣告到達(dá)率高，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，效果自然更好。當(dāng)然，要真正撬動(dòng)高端市場(chǎng)，除了地鐵廣告做到量的曝光外，還需要一些精準(zhǔn)高端人群的營(yíng)銷，估計(jì)vivo還藏有后招兒。

此外，這也是vivo在有了之前在技術(shù)和用戶上的儲(chǔ)備，自然就到了要在營(yíng)銷層面祭出大手筆的時(shí)候了，地鐵廣告就此登場(chǎng)。否則，如果在沒(méi)有做好產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上就花費(fèi)大量資金砸廣告無(wú)異于“拔苗助長(zhǎng)”，起反作用。

2、一線城市市場(chǎng)的謀局

在我看來(lái)，此番vivo在深圳地鐵的刷墻廣告行為，也還有行業(yè)局勢(shì)所迫的意味兒。

一方面，整個(gè)手機(jī)行業(yè)領(lǐng)域，小米、華為的影響力十分大，而奇酷、堅(jiān)果、一加、ZUK等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也不斷在營(yíng)銷上轟炸，對(duì)vivo形成一定的分流，必須來(lái)點(diǎn)猛的火力，那就是地鐵廣告的大塊頭。在深圳地鐵廣告轟炸下能在一定程度上幫助vivo進(jìn)一步甩開(kāi)與后面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。

另一方面，就是vivo要將二線城市的優(yōu)勢(shì)復(fù)制、延伸到一線城市。在北上廣深一線城市中，深圳距離其公司總部最近，而且深圳的用戶也更符合自身品牌定位，于是就選擇了在深圳發(fā)力。

一直以來(lái)，大批二三四線城市的用戶是vivo的發(fā)家之本，但同時(shí)也是一種制約，必須突破到一線城市，畢竟一線城市的購(gòu)買力更強(qiáng)、人群更集中。

此次vivo通過(guò)大規(guī)模的品牌廣告投放，不僅能改變用戶集中在二三線城市的現(xiàn)狀，也能在一定程度上擴(kuò)大其手機(jī)覆蓋范圍，對(duì)于其整體的銷售規(guī)模將起到助推作用。

從行業(yè)內(nèi)看，國(guó)內(nèi)手機(jī)領(lǐng)域，小米品牌影響力是“先一線城市，然后再向二、三線及以下城市的滲透”，而vivo則相反，其先在二三線城市扎穩(wěn)了腳跟，再發(fā)力強(qiáng)攻一線城市。兩種策略，各有所長(zhǎng)，就看用戶接受度了。

總之，一般而言，在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，上半年往往是下半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的熱身，隨著vivo在深圳地鐵廣告的打出，也是對(duì)白熱化的手機(jī)市場(chǎng)釋放出了一絲進(jìn)攻的信號(hào)。接下來(lái)，這個(gè)手機(jī)江湖也將變得更加熱鬧，格局或許也將再度生變。一切，只有變才是永恒！

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