僅僅是線下服務的“互聯網+”，顯然不夠，如何差異化服務，提供不一樣的O2O服務體驗，或許是活下來最好的理由。

文/張書樂

刊載于《銷售與市場》管理版2016年01期

自2015年9月開始在微信朋友圈里流傳的O2O死亡名單，每隔幾天就會有一兩個公司加入進來。如果說前兩年是O2O創業的爆發期，那么2015年特別是下半年開始則是O2O由盛而衰的敗局期。僅僅洗車這個細分領域，云洗車、嘀嗒洗車、車8、小雨洗車、我愛洗車等公司相繼關閉洗車業務。

O2O真的進入下半場了嗎？盤點一下O2O先烈們的“事跡”或許能找到解答。

高頻低價：有多少懶人正在等待

在O2O領域，最早出現的模式往往是如外賣O2O、上門美業、上門家政之類的高頻生活服務。而這些推出此類上門服務的O2O，則普遍用“懶人經濟”來包裝自己的美好前景。

傳統美發行業如東方名剪、審美等美發實體店都嘗試過上門美發均未成功，上門美發應用時尚貓在3月宣布關閉。表面上看來，上門美發是一個高頻次的服務業務，而且大多數上門美發的公司，都用聚合本地知名理發師、價格低于線下美發店的概念來敲擊市場。亦有報道稱，一些美發O2O創業者，還集思廣益開發各種便于攜帶的美發座椅和工具，以更利于上門服務。

然而，這一切都無法真正敲開市場之門。對此，一些業內人士將時尚貓、放心美、美秘、臭美造型等美業先烈的失敗，歸咎于“剪完頭發留在家里地板上的一地狼藉”“沒有真正大牌上門”以及“沒有規范化的服務標準”。其實，這并沒有觸及實質。表面上看，美業屬于在存量市場上進行精耕，并延伸出一些增量市場，服務的人群是那些沒有多少空余時間的都市白領，或者稱之為“懶人”。

但在實際實踐中，所謂的剛需并不存在。且不論體驗場景如何，是否能夠在家中實現美容美發院里的服務條件，僅僅一個時間成本，也不過是壓縮了顧客到線下實體店的路程時間以及可能出現的排隊時間。對于動輒以小時計算的美容、美發和按摩，這樣的時間節約已然意義不大。上門洗車之類企業的死亡原因，也往往與之相類似，而且這個所謂洗車的剛需更加虛假，有車一族開車去附近的洗車地點所需要的時間成本更低。

無法和線下門店在服務上拉開差異，就難以挖掘這個既有的高頻的存量市場。反而，走洗衣路線的e袋洗之所以能保持自己的活力，恰恰源自盡管它依然是用高頻低價來吸引用戶，但其實挖掘的是一個增量市場，即在原有線下洗衣門店主要發力于中高檔服裝清洗業務之外，重點挖掘屌絲人群的普通衣物清洗，這制造出了一個剛需。

熟人生意：補貼培養不出來的黏合度

也并非所有的上門服務都落在這個陷阱中，比如上門家政，其本身只是利用網絡平臺來縮減尋找合適家政服務人員的時間，而服務則和過去通過家政公司一般無二，儼然是通過互聯網扁平化該項服務流程的一個好模型。

但就在2015年7月，美國家政O2O鼻祖Homejoy在運營3年后宣布關閉，這個采取Uber的調度模式、提供上門保潔的公司可謂是中國家政O2O效法的模板。有數據顯示，在國內百余款社區類O2O應用中，家政應用就占據了半數。其中有許多僅僅上線幾日，就自然消亡，而知名的，如身邊家政、邦家政PH+也都相繼關停。對此，家政O2O管家幫董事長傅彥生就對媒體坦言，當下的家政O2O存活率只有5%左右。

在一個擁有成熟市場群和看起來贏利模式很清晰的條件下，具有高頻低價典型特質的家政O2O依然活得艱難。從根本上來說，在于平臺黏合度太低。如Homejoy只有1/4的用戶在第一個月以后會繼續使用公司的服務，而6個月以后，這一數字低于10%。而類似Uber的巨額補貼攬客模式，則恰恰在黏合度低下的狀態下，成為一記絕殺。

何以會如此？“優秀的保潔工有時會和滿意的客戶私下達成協議”，這句隱藏在關于Homejoy敗局報道中的話語，可以看作是一個因素，而這個因素，在中國更被無限放大。畢竟家政服務本質上是一個“熟人生意”，用戶與服務人員之間的信任關系一旦建立后，平臺的角色就變得無足輕重，雙方完全可以繞過平臺對接。作為中介的平臺，就這樣在高頻交易中，變成了一個低頻低價的中間商。

服務體驗好，可能變成私下交易；服務體驗差，則不會再來……結果無論好壞，黏合度都上不來。結果現在國內的家政O2O們開始自建服務團隊，公司由輕變重，錢燒得更快不說，還淪為一個上了網的傳統家政企業，反而更容易陷入困境。如以自營阿姨為特色的阿姨幫就在近期被爆將大幅裁員2/3。

低頻高價：挖不開入口的增量市場

2015年10月13日，上門廚師燒飯飯的用戶收到來自其創始人張志堅的一封告別信，曾經被標榜為開創第四種就餐模式的燒飯飯在生存了11個月之后宣告關門轉型。

這一上門做飯的模式，可以視作是外賣O2O的升級版。其路數也簡單，就是在已經被互聯網巨頭壟斷的外賣市場邊緣進行突圍，用差異化的上門服務來滿足特定人群的需求。

其實，這就是一個私人定制的生意，通過網絡來將一個超長的尾聚合成一個大訂單。按照張志堅的說法，燒飯飯停業原因是，廚師上門O2O服務是非標準化、完全增量的市場，很難實現規模化的業務擴張，無法做成一個估值10億美元的公司。

其實這不過是個冠冕堂皇的解答。和美業、家政之類主要立足存量市場的O2O不同，主打低頻交易的燒飯飯這樣的私人定制業務，本身就是一個增量市場的挖掘者，正屬于相對于高頻低價的反面——低頻高價。而與之相類似的還有養老、醫療和教育等O2O類型，往往都是在線下的傳統服務邊緣，通過提供不一樣的服務和定制化的套餐來針對垂直領域的細分人群需求，實現長尾。

燒飯飯的失敗，暴露出一個問題：增量市場存在，卻未必有能力挖掘。盡管燒飯飯團隊最初預期一天能有1萬個訂單，最終在現實壓力下，將預期調低到了1000個。但依然有一個矛盾無法解決：張志堅自己就談及，廚師上門O2O服務一天基本只能服務中午、晚上兩餐，能達到1天服務2次午餐、2次晚餐的已經很少。

一個廚師的服務能力有限，服務時間也有限制。如果真的達到一天1萬個訂單，其結果可能更糟，到哪里去尋覓這么海量的優質廚師資源……

一言以蔽之，私家大廚的增量市場無論挖開與否，線上平臺都難以接上地氣，而貴到離譜來控制平衡，能付得起錢的家庭，又何必借助平臺，直接找大館子就好了。多個主打健康管理的O2O企業，如金健康伴侶、瘦身戰爭等的消亡，也都源自其在專業服務能力上難以真正匹配這個增量市場。

低頻低價：誰在搭建標準化廠房

作為同樣定制化的業務，家裝和婚嫁O2O都屬于低頻交易，但又不同于廚師上門植根的增量市場，而是背靠存量市場。尤其是家裝，相關數據顯示，家裝建材O2O市場容量巨大，目前已有萬億規模。

2015年，互聯網裝修行業涌現了多個家裝平臺，然而從下半年開始，包括墻蛙科技、宜居家裝網、珂居網、家裝360、美裝和宅師傅等相繼宣布關閉，導致這一結果的根本原因就在于沒有改變家裝行業的服務水準，反而陷入了同質化競爭下的價格廝殺。

而這種價格廝殺下，家裝O2O們反而背離了定制化的需求，競相以批量化組裝房子的方式，意圖用準標準化模塊的方式來降低成本、降低價格并挖掘草根市場。與之相類似的婚嫁O2O中，大量的攝影和婚慶項目也均采取了類似的模塊化設定，供消費者選擇。

這就從本質上背離了消費者在此類低頻消費中的個性化需求：一個自己參與設計并充分體現自己色彩的家，一個自己參與其中并充分分享自己喜悅的婚禮，而不是一個用標準化積木堆砌起來的標準化廠房。僅僅以低價相號召，家裝也好，婚嫁也罷，都難以在用戶群中積累出真正的口碑。低頻下的長尾自然也就無從談起。

至于如幣達代駕這般，想要用酒后代駕和婚慶代駕等垂直細分業務，卻最終和cocar共享租車、愛拼車、淘代駕等出行O2O們一道消亡，則是其生也晚，跳不出滴滴與快的合并后形成的巨頭壟斷陷阱。

社區平臺：搬家公司的思維瓶頸

比起垂直化O2O，做平臺的社區O2O們也同樣活得艱難。在過去10個月里，叮咚小區、順豐嘿客等社區O2O企業受到重創。作為社區O2O最先起飛的公司，社區001更不斷被爆出拖欠員工工資、大量人員離職的負面消息。而不少線下門店的關張，也讓社區001模式的難以為繼暴露無遺。

最為典型的是被順豐老總王衛高調宣傳為轉型升級為順豐家，實則被關閉的順豐嘿客。作為一次耗費了10億元的O2O試驗，順豐嘿客的玩法并不復雜，顧客可以通過上網或到嘿客門店內用平板電腦下單，選擇將商品寄到家中或所在社區附近的嘿客店中自提，并通過微信、支付寶、網銀、門店現金等方式完成支付，所有的商品均由順豐速運提供配送服務。

開到每一個社區的門店就是嘿客接地氣的服務點，但這樣的平臺，其實和社區001創始人邵元元所謂“做超市的搬運工”一般無二，而這樣的搬運，看似更方便，但由于門店運營、人力資源等渠道成本的增加，根本難以對抗電商平臺。

更為關鍵的是，社區O2O們要充當平臺，接入地面商超資源和各種垂直O2O應用，成為一個中間商，卻在垂直O2O們大多還在彷徨于出路之時，陷入了要么無服務可提供，要么有服務無人用的尷尬境地，社區001這樣做過，也這樣敗過。沒有多元化垂直O2O的雄起，又何來作為社區流量入口的平臺O2O存在的必要呢？

O2O的死亡還在延續，但一言以蔽之，無論何種模式，僅僅是線下服務的“互聯網+”顯然不夠，如何差異化服務，提供不一樣的O2O服務體驗，或許是活下來最好的理由，至少是讓風投繼續燒錢的理由。

張書樂 微信號：zsl13973399819 新著有《越界——互聯網時代必先搞懂的大敗局》