5月27日，易觀智庫發布《中國移動社交電商發展專題研究報告2016》白皮書，通過對領先社交電商入口——京東微信手Q購物入口的深入研究，對移動電商的現狀和未來、價值與玩法做出了詳細的分析與判斷。

白皮書顯示，2015年中國移動網購交易額突破2.07萬億元，在網購總交易額中的占比超過50%，移動購物增速達到141%。移動電商的大勢已不可逆轉。

但移動網購在“量”方面的突飛猛進只是萬里長征的一小步，在未來的競爭中，誰能華麗完成從量到質的轉變，誰才有可能笑傲江湖。兩年前，作為獨家電商合作伙伴，入駐微信、手Q的京東似乎已經捷足先登，通過社交這把鑰匙，打開了移動電商的大門。

搶奪碎片化流量

在電商的整個鏈條中，無論對于平臺，還是商家而言，最基礎也是最重要的是流量。因此，各大電商平臺在移動網購領域的競爭，本質上是一場移動互聯網流量的爭奪戰。

推出自己的APP是所有電商的平臺的常規選擇，但京東在做好手機京東客戶端之外，另辟蹊徑，選擇了紅得發紫的兩大社交客戶端微信和手機QQ深入合作，并借社交開啟了移動電商的新模式。

傳統電商模式下，流量分發由平臺主導。但在移動互聯網時代，這一模式難以復制，因為移動流量呈碎片化形態。因此，如何玩轉這些碎片化的流量，是贏得移動電商市場的關鍵。從京東在微信手機QQ的探索來看，社交是一個最佳切入口。

白皮書中提到了移動社交電商的一大優勢——推廣即時化。推廣是電商撬動任何流量的第一步，而針對移動互聯網流量的碎片化特性，微信、手機QQ可以基于熟人關系鏈更容易的將這些碎片化的流量即時快速的激活并串聯起來。其中，“分享”和“互動”這兩大社交因子是最大驅動力，比如用戶對購物信息的分享互動，基于好友關系的信任及熟人關系的共同偏好，可實現購物體驗信息迅速擴散，從而通過這種即時化的推廣迅速實現引流。

這種方式完美結合了用戶的購物心理和社交的特性，傳統模式下，用戶在網購時大部分都會參照其他購買者的評價，但這種信任背書大部分還是陌生人之間的。而微信、手機QQ則是熟人之間的分享推薦，信任度更高，因此轉化率也就更高。

移動社交電商的方向是通過社交的方式，激發碎片化的移動互聯網流量自發的形成網狀商業流，從而達到聚合移動流量的目的。

移動社交電商去平臺中心化的邏輯還促使了運營的高效化。具體到京東與微信手機QQ的合作，微信、手機QQ除了基礎的通訊功能外，還推出各種公眾號并開放各種接口，允許第三方軟件接入。對于商家而言，這種方式既可以根據自己的需求靈活運用各種工具，以提升用戶的購物體驗，同時又可以實現自動導購、客服、數據統計分析，進而進行針對性的運營。

轉化率黏度“雙高”

京東在微信、手機QQ上已經探索了許多新玩法，初見成效。比如購物圈的明星曬單、蝴蝶節的針對目標用戶群的SNS傳播等。

完成這些社交流量向電商流量的轉化，最基礎的還是京東和微信手q可以實現功能一體化。微信、手q提供了現成的社交平臺和用戶流量，同時也相繼打通了微信和手q支付，解決了資金流，在此基礎上，京東的入駐則提供了商品信息流。社交、支付、電商等功能集于一身，使得商家在營銷推廣、交易、售后、二次營銷等方面實現了無縫對接，大大提升了轉化率。

微信、手機QQ用戶的一大特點是用戶量大、在線時間長、特征明顯。前兩者自不用說，用戶特征則是很少有人關注，有的只是大致分析。稍微注意一點，就會發現，手機QQ在很多設計方面，加入了“標簽”功能，對每個用戶進行了簡單分類。而微信群、朋友圈則也基于不同的需求形成了大大小小的圈子。

京東作為電商平臺正是抓住了這些特征，進行了多場有針對性的營銷。首先，微信手機QQ龐大的流量使得京東能夠觸達的面足夠廣，比如借助手機QQ深入四五線城市甚至農村；而在線時間長，則保證了相關信息的接收率。更深層次的則是基于微信手機QQ的用戶畫像，具有針對性的定向精準推送，使得有某種潛在需求的用戶接收到針對性信息，比如“曬娃”用戶和母嬰商品信息。

同時，相比傳統電商，社交電商在用戶粘性方面具有天然的優勢。首先，微信手機QQ提供了通訊、公眾號等基礎工具，使得商家能夠通過即時溝通、日常知識普及等多種形式將用戶沉淀在公眾號中，并通過優質的內容使得用戶對品牌形成認知和忠誠度。另一方面，微信手機QQ提供了各種各樣的接口，使得商家可以自主開發和接入各種工具，實現對用戶的管理以及用戶數據的深度識別和挖掘，從而培養用戶購物行為。

場景多元化

場景，是一切互聯網idea誕生的出發點，電商也不例外。早期的電商場景，是相對于線下購物而言，而經過多年的電商普及，網購場景已經進入2.0時代，用戶不只是在購物欲的驅使下才會去下單。因此，對于電商平臺而言，需要尋找更多的場景。

白皮書中提到，“以用戶為中心”成為社交電商與傳統電商生態中的核心差異。具體而言，社交電商是一種購物生態，社交電商以用戶為中心，在用戶流、資訊流基礎上實現商流。而傳統電商的生態基礎是商流，并以此為基礎實現用戶流，是以貨架為主導的“集市生態”。

簡單理解，以前是用戶需要某種商品時，主動跑到商店購買；而現在場景更加豐富，比如用戶在旅游時，看到了各種各樣的歷史文化、自然風光介紹，同時發現有一些與此相關商品在售，可能就會掏錢購買。這些方式使得用戶在社交的過程中完成了購物，大大增加了其樂趣性。這種模式下，購物只是社交的一種手段，只是在社交需求的基礎上同時滿足了購物需求，將購物社交化。

基于兩年來的探索，京東對移動電商的路線圖越來越清晰，并且已經在社交電商領域取得了回報。未來，中國的移動電商行業發展空間依然巨大，探求多重增長途徑的渴望也更加強烈，社交購物的穩定發展，為電商移動化提供了一個解決方向，“去購物”變為“在購物”或將成為一種消費常態。

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