以亞馬遜為對標的京東，究竟輸在了哪里？觀點
【導讀】以犧牲利潤為代價的瘋狂爭取市場份額的亞馬遜戰略模式，在亞馬遜身上已經獲得了贏利的回報，而在以亞馬遜為對標的京東身上似乎依然遙遙無期。
4月29日，亞馬遜公布了2016年第一季度財報。財報顯示，其第一季度營收為291億美元，同比增長28%;最引人注目的是，亞馬遜實現了5.13億美元的凈利潤，這已是連續四季度贏利，而去年同期則虧損5700萬美元。
不久之后的5月9日，被認為是“中國亞馬遜”的京東也發布了第一季度財報。據其顯示，第一季度凈利潤為-8.649億元(約-1.341億美元)，同比虧損增幅5%。
繼續故事模式，還能讓投資者存在遐想嗎?
整體來說，除了虧損這個意料之中的事情外，近期圍繞在京東身上的事情，大多都是負面的。
尤其是5月京東原海外事業部總裁徐昕泉加盟樂視的消息傳出后，各方的認知都指出，徐昕泉離職原因是，京東重點投入的俄羅斯業務基本處于停滯甚至是“關閉”狀態，而京東基于贏利訴求將在海外事業部進行裁員。
從2015年6月開始，作為京東贏利重要抓手的海外業務最終因為目前的贏利訴求而被分離，經過一年的跌宕之后，最終成為棄子。從某種意義上來說，是京東已經在這個故事上難以為繼了。
進軍海外市場，并不能算是給資本市場演繹的故事，但如果是進軍次一級的海外市場呢?尤其是如俄羅斯、東南亞這樣的市場，一直混跡于互聯網圈的劉強東自然深諳其中三昧。
這本身并非劉強東的“原創”，在十年前，游戲廠商就曾經用這一概念成功地激勵了自己的股價，比如完美時空和金山，均頻頻打出進軍海外市場的招牌，各種姿勢和各種宣傳見諸媒體，但實質上這種海外拓展恰恰是進軍較之中國更為低端的市場，從而形成一種高維打低維的態勢，實現對彼國該類市場份額的大面積占據。
完美時空的這個故事講述了十年，且一直在繼續，其根本在于這個故事已經實現了贏利，盡管較之國內市場來說，這些游戲產業在第三世界的贏利額實在微乎其微。但對于一個整體都在贏利的游戲產業和作為個體的公司同樣在大幅贏利的背景下，這一故事作為調味料也未嘗不可。
可對于京東來說，這樣的故事就略顯奢侈了，目標海外市場或許開發還不完善，但依然有強力的本地公司與之競爭。而電商總歸不如游戲那般具有強大的黑科技效能，在本國市場尚無法實現贏利的規模化發展之下，在彼國“水土不服”的大環境下，這個進軍海外的故事，也就難以讓投資者產生多少遐想，甚至有點味如嚼蠟了。
然而，在一個故事失敗的結果下，京東的選擇卻是用另一個新故事來替補。
亦步亦趨學對標，京東的想象力瓶頸
2015年京東之所以沒有被資本市場所嫌棄，是因為它還有一個故事，即騰訊加持的故事，而且從數據上看頗為有效。
較之自強不息的亞馬遜而言，京東在2015年真正具有實際意義的故事是騰訊成了它的流量入口。
但這個看起來無比強橫的故事也在2016年陷入破滅。一季度財報發布后，在京東召開的分析師電話會議上，京東首席財務官黃宣德將交易額增速放緩的主要因素歸結于騰訊。他表示，騰訊入口給京東帶來的流量在過去三個季度的增長已經開始減速，過去三個季度，每個季度的平均降幅大約是20%以上，“這實際上表示騰訊流量對京東業務增量貢獻的最大化水平”。
受今年第一季度業績不如預期影響，京東股價遭遇一輪暴跌。評級機構惠譽國際甚至指出，京東并不具備“投資級”信用評級，因為“其面臨著利潤乏善可陳、現金流疲弱，以及高固定成本的挑戰”。
這個故事的背后，其實恰恰是騰訊的社交流量能作用于游戲這樣的娛樂領域，卻無法作用于電商這樣的消費領域的長期糾葛的結果。騰訊長達十年的電商試錯和最終的失敗，以及最后選擇已經有相當根基、國內第一的B2C電商京東做合作者，將流量直接引入京東后，依然不能解開這一死結。
但對于劉強東來說，在贏利模式鮮明、以門面收租為特色的阿里模式下，在阿里已經進入20%―30%略高于消費增長速度的平穩發展期的當下，他和他走“專賣店”模式的京東，在以自營無法實現贏利的壓力下，依然選擇了以講故事來尋找更多的資本，來維持其以虧損換規模尋找明天的可能。
這也是劉強東一貫的秉性，就連做個生鮮電商也要和屬下爆出戀愛傳聞、推自建物流不惜自己親自出鏡來送貨，以營造可被娛樂化傳播的故事氛圍的強哥，從本質上缺少和亞馬遜一樣的務實情結。
即使是作為對標公司，京東和亞馬遜還是有極大的不同。亞馬遜的起點是賣書，這一點當當與之更像，而京東的起點則是做網上國美、蘇寧，以3C電器為專攻。在實際運作上，看似各方都從垂直化領域逐步進入綜合平臺范疇，但是亞馬遜卻不似京東，所謂京東的自營產品依然是代理國內企業，而非真正自產。反之亞馬遜在賣書之余，還利用自己的平臺優勢，推出了kindle電子書閱讀器這樣的自有硬件，并直接作用于電子書市場，形成了類似蘋果應用商店式的持續贏利體系，而且是低成本和長尾的。此外，亞馬遜在電商之外運作的云計算AWS業務，第一季度營業利潤6.04億美元，占當季營業利潤11億美元的一半以上，這都是實實在在有贏利的故事。
今年3月，京東在自家的眾籌平臺上推出了一款電子書閱讀器“JDRead”。無論從機身外觀還是性能配置上，這都是一款要與現在的電子書霸主亞馬遜Kindle死磕的產品。5月京東又放出與Mellanox共同建立“JD-Mellanox聯合創新實驗室”，為數據處理、深度學習云計算技術提供更好的創新。
這或許是京東又一次想亦步亦趨跟著亞馬遜講故事的節奏。可惜為時已晚，而且它畢竟是做3C電器的，買書規模上不弱于當當，云計算上需求強大，但在資本市場和消費者面前，還是覺得這兩個故事不搭。
至少，贏利的前景遙遙無期……
太多的故事和搖擺的平衡木
在劉強東最新的故事里，有兩個走向，一個是務實，一個是黑科技。
務實的故事里，劉強東的說法是，未來的京東要將重點放在技術創新、品類擴張和“三張網”的打造上。對于“三張網”的說法，劉強東解釋稱京東要構建大家電網、中小電網絡和生鮮冷鏈網絡。
這其實代表著京東的轉舵，從犧牲利潤換規模走向深耕垂直市場來贏得利潤。“現在，整個消費市場非常疲軟，在這種情況下，我們認為如果單純維持像過去那樣的增長速度的話，公司會付出很大的代價，這種做法與股東利益最大化也是不相符的。”劉強東的這番話，不僅僅說明了京東觸及了天花板，也在想用致力于賺錢的這種表忠心方式，來拉回投資者的信心。
這就形成了京東的平衡木，在利潤和規模的平衡木上，京東開始出現了搖擺，畢竟對標公司亞馬遜在連續虧損20年后，已經從2015年第二季度開始連續贏利。而贏利的結果呢?僅過去兩年亞馬遜新增加的市值就相當于6個京東。可京東呢?僅2015年8月阿里蘇寧結盟的消息公布后，京東的股價隨之暴跌，一個月內的最大跌幅接近四成，市值一度蒸發接近200億美元。而整體上來說，京東已經連續下挫5年虧損300億元了。
對標變成對賭，依靠對標公司不贏利的故事來維持自身發展的模式已經難以為繼，京東必須贏利，可贏利點在哪兒?京東沒有找到，反而還想用新的故事來忽悠。
最新的京東故事是無人機，在亞馬遜講出無人機送貨故事2年后，京東總算跟上步伐，但關于亞馬遜的這個故事，目的還是在人口密集的城區用無人機來降低成本，并在2013年年末講述之后，立刻被美國聯邦航空局(FAA)叫停，而京東此刻推出，并揚言一年內，無人機送貨覆蓋范圍從23萬個村莊擴展到42萬個村莊，用無人機解決農村“最后一公里”。其希圖用這么個送貨方式，來引發投資者對于至今遲遲無解的農村電商的遐想，未免又過于急不可耐了。
因為這個和亞馬遜似是而非的故事，將是一個運營成本巨大、犧牲利潤換規模的故事，可京東此刻最不需要的應該就是這樣的故事。由此可見，還在講故事的京東和劉強東，依然在平衡木上糾結著。
作者：張書樂
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