從R時代到I時代 硬件爆款真正進入互聯網時代專欄
文 | 楊君君
一
盡管現在提起互聯網思維是老調長談，但一個不能否認的事實是，現在的各行各業的互聯網進程已經進入了2.0時代。
怎么定義？過去互聯網思維大家說的還是用戶導向，以產品的用戶體驗為第一準則，這個還屬于“物理反應”，改變了傳統行業的產品思維；而現在，互聯網思維進入了“化學反應”的階段，產品的用戶體驗已經成為了入門級，更多的需要進行產品、業務線之間進行聯動，形成生態支撐。
這種現象其實已經滲透到很多行業，只是“燈下黑”，沒有注意而已。
二
我們以最早引入互聯網思維的手機行業為例來說下這種改變。
在互聯網思維的1.0時代，手機硬件的比拼以產研（R&D）為核心競爭力，硬件參數是關鍵，各大手機廠商爭論的也無非是誰的手機配置更高、誰的用戶體驗更好等等，老羅和王自如的那場世紀罵戰，歸攏一下，說的也就這么點事。
而在互聯網思維的2.0時代，硬件的比拼正式進入到了“軟實力”的競爭。比如，蘋果的iOS系統、App Store、ApplePay等等的生態體系，還有樂視推出的以會員帶手機、電視，用戶開始更多的關注“服務”層面的東西。
之所以手機行業開始有這種改變，一方面在于電商平臺的發展使得傳統硬件廠商的供應鏈管理也開始貶值，透明的價格成本、幾乎同一水平線的工業設計等等這些讓硬件廠商很難在這些領域做出超越。蘋果近年來飽受創新乏力的質疑就是最好的例證；另一方面則是純硬件的價值正在貶值，而內容給硬件逐漸賦予更多的新價值。就像是內容給予視頻網站的流量貢獻那樣，手機上是否有足夠內容端的支撐也是用戶衡量價值的準則。就像是樂視的“硬件免費日”，其實就是基于跨界理念支撐下，讓硬件和內容之間形成良性互補。
三
8月16日，在國內首次嘗試過“硬件免費”的樂視發布與酷派聯合打造的手機Cool1，用戶在關注硬件的同時，另一方面也在猜測，Cool1未來是否會采取“硬件免費”的策略。
要知道，雖然硬件免費的概念最早是由周鴻祎提出來的，但真正將其實踐并且發揚光大的是樂視。由于360沒有足夠支撐硬件免費的生態體系——移動端并不像PC時代木馬、插件如此猖獗，導致360不太能夠著力。反觀樂視視頻的內容所形成的付費體系，則可以對硬件免費進行支撐。這些使得基于內容的樂視如魚得水，而周鴻祎只能干著急。
有意思的是，跟樂視朋友聊天，他們對于互聯網思維在手機行業產生的變化歸納為“從R時代向I時代”的進步。前者指的是硬件比拼產研的時代，而后者則指的是互聯網（Internet）和IP。
這個點其實非常新穎。
四
其實Internet可以理解為三層含義：淺層次即流量入口、互聯網思維和理念、互聯網思維的營銷。第一層含義相對比較好理解，流量入口對于任何互聯網產業都是生命線，而后兩層含義則是全新的東西。
樂視向來崇尚“無顛覆不出手”，什么意思？硬件免費……哪個廠商敢？樂視率先嘗試。就像是前面說的樂視內容和硬件之間的互動，這其實就是互聯網思維2.0的標準實踐。依托生態，互為依托，最后產生集體價值，這應該是最新的互聯網生存法則。
而對于互聯網思維營銷，看看最近樂視視頻做的“那點小事”，你就可以了解一二。聯合京東、澎湃新聞客戶端、荔枝FM、唱吧等等多個手機App同時在開機畫面發布“8月11日之前，請不要下載樂視視頻”，為8月11日新用戶會員免費15日造勢，你就可以理解什么是生態化品牌玩法。
對于IP，一方面是通過爆款的IP效應吸引用戶關注，另一方面則是基于IP做延伸品進而形成IP運營的全流程開發。
怎么解釋？
五
任何行業的競爭其實無外乎是技術競爭和品牌競爭。前者需要投入很多資源和經歷，可以給自己、甚至是行業帶來顛覆，缺點是周期比較長，失敗率較高。最經典的就是iPhone對于手機行業的顛覆；而大多數同行的競爭其實停留在品牌層面，比如寶潔和聯合利華，海飛絲和清揚，不見得哪一款產品在“技術”層面就有多領先，關鍵在于市場引導。
這當然是過去的看法，現在行業之間的競爭需要在技術競爭和品牌競爭之間，加入一個IP層面的競爭。技術顛覆對于大多數廠商來說都是渴望而不可及，品牌競爭則是一場持續性的消耗戰，而IP層面的競爭則是以IP為紐帶，讓用戶和產品之間產生關聯，進而由用戶喜歡這個IP延展到用戶購買IP的衍生品。
在這種情況下，就要求企業一方面需要比拼IP資源的數量，是否有足夠的好的IP資源可供使用——包含購買型IP和研發型IP兩種，前者是直接砸錢買，后者則是進行IP培養；另一方面則是看企業對于IP的開發力度，是否有足夠長、足夠多的產業鏈幫助開發IP，讓IP爆發出“洪荒之力”。
我們還是用樂視來舉例，因為擁有樂視視頻這樣一個內容生產和推廣平臺，使其具有IP生存的最好土壤。目前樂視視頻采取的大多是自主孵化IP的方式，樂視視頻擁有像是《羋月傳》、《太子妃升職記》等很多優質IP。而在另一端，樂視由于有足夠多的業務線，電視、手機、汽車、互娛等等，這些可以讓樂視視頻所產生的價值能夠被充分利用。
此前樂視曾經借助《羋月傳》和《太子妃升職記》的熱播推出過定制化的手機和電視。值得注意的是，在后者的定制版手機中，樂視視頻將第三結局作為了賣點，只有定制版手機用戶才能獨享結局，這樣的設定無疑會給那些粉絲購買增加動力。這讓我忽然想到了淘寶上流行的定制化物品，基于IP的小批量定制化，其實就是這種個性化商品的標準實踐。
六
之前有人問過一個問題，樂視的命門在哪里？
這個問題在樂視飛速發展的背后，顯然是一個值得研究的問題。有的人說是資本，這一點沒錯。但這個回答太過流于表面，試問現在有哪個公司不依賴于資本？到底是資本先行還是產品先行，這本身就是一個“先有雞還是先有蛋”的問題。
個人認為，如果說樂視存在命門，那么一定是樂視視頻。如果我們分析整個樂視所有的產業鏈，它們的基本依托，無論是推廣還是贏利，最終都要靠樂視視頻提供足夠的流量和IP資源。
甚至可以說，如果沒有樂視視頻，樂視手機、電視等等各個產品線，一定沒有如此大刀闊斧的顛覆。
七
返回到互聯網思維的問題，現在這個時代，互聯網思維的2.0早就已經開啟。而在這個時代，如何能夠打造一個爆款硬件，或許你應該能夠Get到一些內容。
“這很樂視”，這句話不是我發明的，但從這句話我們可以看出，樂視已經在這個時代印上了深深的標簽。
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