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作者：龔進(jìn)輝

持續(xù)20天的蘇寧818發(fā)燒節(jié)在8月18日進(jìn)入高潮，凌晨開(kāi)售僅1小時(shí)，全渠道銷(xiāo)售規(guī)模同比增長(zhǎng)326%，訂單量增長(zhǎng)387%，訂單迎來(lái)全年峰值已成定局。訂單暴漲使物流承壓，為確保物流系統(tǒng)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，蘇寧董事長(zhǎng)張近東親自到雨花物流基地督戰(zhàn)。

在張近東視察物流一線(xiàn)幾小時(shí)前，科技大V丁道師和美女網(wǎng)紅格格fan便前往物流基地探營(yíng)直播，引發(fā)一眾網(wǎng)友圍觀。當(dāng)然，他們并非唯一一對(duì)親身經(jīng)歷發(fā)燒節(jié)現(xiàn)場(chǎng)的科技大V+人氣網(wǎng)紅組合，王冠雄與他的網(wǎng)紅搭檔夏沫兒、老鐵與優(yōu)雅網(wǎng)紅張可可分別探秘蘇寧總部、蘇寧通訊體驗(yàn)展廳。

事實(shí)上，在用戶(hù)對(duì)電商大促見(jiàn)怪不怪的大背景下，如何以一種與眾不同的方式吸引用戶(hù)關(guān)注、推高銷(xiāo)量成為擺在各大電商平臺(tái)面前的難題。天貓走娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)，斥巨資舉辦雙11春晚；蘇寧則選擇最時(shí)髦的直播，率先在業(yè)界嘗試科技大V+人氣網(wǎng)紅聯(lián)手直播電商大促后方情況，經(jīng)濟(jì)又高效。

不得不說(shuō)，在求新求變思想的指導(dǎo)下，蘇寧不僅在商業(yè)模式創(chuàng)新上頗有建樹(shù)，而且在新媒體營(yíng)銷(xiāo)上時(shí)常給人驚喜，“城會(huì)玩”指數(shù)飆升。在直播如日中天的當(dāng)下，蘇寧武裝直播不會(huì)止于發(fā)燒節(jié)，未來(lái)將有更多意想不到的探索，因?yàn)橹辈⒁l(fā)電商生態(tài)變革。

蘇寧城會(huì)玩：721萬(wàn)人同時(shí)觀看發(fā)燒節(jié)直播

自去年以來(lái)，在資本加碼和創(chuàng)業(yè)者涌入的雙重刺激下，直播行業(yè)陡然升溫，BAT的殺入使直播熱度達(dá)到頂點(diǎn)，各大平臺(tái)都在不遺余力地爭(zhēng)搶網(wǎng)紅，后者是內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺(tái)活躍度的保證，也是一種稀缺資源。于是，網(wǎng)紅成為各大科技發(fā)布會(huì)的座上賓，甚至比自媒體更受待見(jiàn)，廠商欲借助其影響力吸引更多用戶(hù)關(guān)注品牌和新品。

與數(shù)量多、節(jié)奏快的科技發(fā)布會(huì)不同，電商大促因玩家有限、籌備周期長(zhǎng)、涉及面廣導(dǎo)致數(shù)量少、節(jié)奏慢，平臺(tái)鮮少會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)紅參與直播電商大促的臺(tái)前幕后，上半年最火爆的618并未見(jiàn)到平臺(tái)與網(wǎng)紅“勾兌”。所以，蘇寧發(fā)燒節(jié)邀請(qǐng)網(wǎng)紅直播是行業(yè)創(chuàng)舉，而科技大V與網(wǎng)紅搭檔直播更讓人大感意外，好不熱鬧。

在我看來(lái)，科技大V+人氣網(wǎng)紅的組合是在深入踐行男女搭配干活不累的理念，前者懂電商，可以更為專(zhuān)業(yè)地把握要點(diǎn)，為粉絲提供專(zhuān)業(yè)信息和一手解讀；后者擅長(zhǎng)賣(mài)萌撒嬌、活躍氣氛，能讓直播更為生動(dòng)有趣，兩人一唱一和、互補(bǔ)性強(qiáng)，無(wú)疑是與粉絲最佳的互動(dòng)方式。

蘇寧這種“才華擔(dān)當(dāng)”與“顏值擔(dān)當(dāng)”的搭配開(kāi)創(chuàng)電商大促直播的先河，加上上百件實(shí)物獎(jiǎng)品用于和直播粉絲進(jìn)行互動(dòng)競(jìng)猜，包括蘇寧足球俱樂(lè)部簽名足球、充滿(mǎn)未來(lái)科技感的聚VR一體機(jī)、1000個(gè)口令紅包等，沒(méi)有理由不引爆直播熱潮。數(shù)據(jù)顯示，不到兩個(gè)小時(shí)，三對(duì)組合在一直播、花椒、映客三大直播平臺(tái)上，創(chuàng)下超過(guò)721萬(wàn)人同時(shí)觀看的記錄，參與在線(xiàn)互動(dòng)、有獎(jiǎng)競(jìng)猜的網(wǎng)友高達(dá)百萬(wàn)人。

或許你會(huì)說(shuō)，發(fā)燒節(jié)直播如此受關(guān)注，主要是獎(jiǎng)品驅(qū)動(dòng)，科技大V+人氣網(wǎng)紅只是陪襯。其實(shí)不然，在人人都能直播的時(shí)代，內(nèi)容品質(zhì)成為決定關(guān)注度的重要因素，要么內(nèi)容生產(chǎn)者自帶光環(huán)，比如明星或人氣網(wǎng)紅；要么內(nèi)容具有稀缺性，即做到與眾不同。

顯然，蘇寧是有備而來(lái)，不拘泥于單純借助網(wǎng)紅活躍氣氛，而是人氣網(wǎng)紅攜手科技大V兵分三路，直播發(fā)燒節(jié)最重要的三大環(huán)節(jié)：商品（電子產(chǎn)品人氣旺）、客服、物流，為粉絲還原一個(gè)從未見(jiàn)過(guò)、真實(shí)的電商大促現(xiàn)場(chǎng)，引發(fā)粉絲瘋狂關(guān)注、互動(dòng)參與也就顯得順理成章。有趣的是，818全國(guó)第一單僅用22分鐘完成，蘇寧火箭哥直播首單配送過(guò)程，吸引5000多名網(wǎng)友觀看。

不可否認(rèn)，與普通直播類(lèi)似，發(fā)燒節(jié)直播門(mén)檻低，但可別小看其背后的創(chuàng)新力和深遠(yuǎn)影響。一方面，京東自帶色彩鮮明的電商基因，而且是618主場(chǎng)，并未安排網(wǎng)紅直播，反倒被從傳統(tǒng)零售成功轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售的蘇寧捷足先登，這一細(xì)節(jié)至少可以體現(xiàn)后者創(chuàng)新力不俗；另一方面，畢竟是首次直播電商大促，難免存在不足，比如直播范圍受限、重要節(jié)點(diǎn)直播缺失等，未來(lái)電商大促直播將朝360度無(wú)死角、直播時(shí)間更靈活邁進(jìn)，而且將成為行業(yè)標(biāo)配。

蘇寧的野心：全面發(fā)力直播+電商

事實(shí)上，直播之所以如此火爆，不僅滿(mǎn)足用戶(hù)圍觀、被圍觀的心理，更重要的是，直播與行業(yè)應(yīng)用的結(jié)合將產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)，直播+游戲、教育、旅游、電商等迅速流行開(kāi)來(lái)，重構(gòu)行業(yè)價(jià)值鏈的同時(shí)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)空間和變現(xiàn)方式，形成“直播+”經(jīng)濟(jì)。

其中，直播+電商備受矚目，阿里全線(xiàn)產(chǎn)品加入直播功能，京東也對(duì)直播垂涎已久，蘇寧、蘑菇街、考拉、亞馬遜、波羅蜜等大大小小的電商平臺(tái)均涉足直播領(lǐng)域。在我看來(lái)，直播+電商不僅可以解決信息不對(duì)稱(chēng)，更重要的是，其帶來(lái)電商生態(tài)的改變，而非新型營(yíng)銷(xiāo)手段。

對(duì)用戶(hù)而言，視頻形式的直播有助于其更全面地了解產(chǎn)品或服務(wù)，而且確保未經(jīng)“修圖”，信息真實(shí)可靠。同時(shí)，主播通過(guò)講解示范、回答問(wèn)題等互動(dòng)形式，幫助用戶(hù)形成消費(fèi)決策，比如家電、美妝等產(chǎn)品，直播效果堪比商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)。另外，實(shí)時(shí)互動(dòng)也是直播一大優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)下購(gòu)物是一種社交方式，直播行為恰恰可以體現(xiàn)社交屬性，用戶(hù)彼此可以通過(guò)彈幕等方式交流。

對(duì)商家而言，除了更快促成用戶(hù)有效決策，直播還有兩大優(yōu)勢(shì)：一、降低售前咨詢(xún)負(fù)擔(dān)，人力成本是中小商家的一項(xiàng)重要支出，直播的出現(xiàn)使過(guò)去一對(duì)一溝通方式進(jìn)化成一對(duì)多，售前咨詢(xún)效率大大提升；二、營(yíng)造熱鬧氛圍提升轉(zhuǎn)化率，“氛圍”是影響用戶(hù)決策的無(wú)形之手，直播可以幫助商家聚集人氣，營(yíng)造出一種“不買(mǎi)就吃虧”的團(tuán)購(gòu)氛圍，有利于商品銷(xiāo)售。

對(duì)平臺(tái)而言，作為新生事物，直播模式帶來(lái)的話(huà)題性和關(guān)注度不容小覷，這些流量可以轉(zhuǎn)化為潛在用戶(hù)，成為拓展用戶(hù)來(lái)源的新渠道，這對(duì)流量成本居高不下的電商平臺(tái)無(wú)疑是一重大利好，尤其是跨境電商玩家，其新客獲取成本高達(dá)400元。

同時(shí)，電商平臺(tái)上的直播具備內(nèi)容屬性，與游戲直播、秀場(chǎng)直播靠打賞盈利不同，帶來(lái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化是更直接的商業(yè)模式，所以電商平臺(tái)必須思考如何提升主播內(nèi)容質(zhì)量和用戶(hù)互動(dòng)效果，主播激勵(lì)機(jī)制勢(shì)在必行。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商平臺(tái)從試水直播到直播活動(dòng)常態(tài)化運(yùn)營(yíng)再到戰(zhàn)略上重視，在原有體系內(nèi)長(zhǎng)出一套支撐直播的電商業(yè)務(wù)架構(gòu)或是一大挑戰(zhàn)。

值得注意的是，直播平臺(tái)邀請(qǐng)明星、網(wǎng)紅當(dāng)講解員只是暫時(shí)性行為，目的是培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣和聚集人氣，未來(lái)電商直播將走向平民化，在淘寶模特等職業(yè)之后，電商行業(yè)可能催生出大量“專(zhuān)職直播員”，為商家提供直播服務(wù)，相當(dāng)于實(shí)體店導(dǎo)購(gòu)員，區(qū)別在于前者轉(zhuǎn)化率更高。

眾所周知，蘇寧擁有前瞻性視野和超強(qiáng)執(zhí)行力，自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)直播+電商這一行業(yè)風(fēng)口。不僅加大對(duì)直播的重視和推廣，吸引北京、南京等地的火箭哥入駐蘇寧青春社區(qū)直播平臺(tái)，而且積極探索各種新玩法，科技大V+人氣網(wǎng)紅直播發(fā)燒節(jié)就是最好的證明。可以預(yù)見(jiàn)的是，“城會(huì)玩”指數(shù)飆升的蘇寧將開(kāi)啟主動(dòng)進(jìn)攻模式，在直播+電商大道上一路狂奔，領(lǐng)跑行業(yè)也不無(wú)可能，助力市場(chǎng)份額提升。