作者：龔進輝

持續20天的蘇寧818發燒節在8月18日進入高潮，凌晨開售僅1小時，全渠道銷售規模同比增長326%，訂單量增長387%，訂單迎來全年峰值已成定局。訂單暴漲使物流承壓，為確保物流系統正常運轉，蘇寧董事長張近東親自到雨花物流基地督戰。

在張近東視察物流一線幾小時前，科技大V丁道師和美女網紅格格fan便前往物流基地探營直播，引發一眾網友圍觀。當然，他們并非唯一一對親身經歷發燒節現場的科技大V+人氣網紅組合，王冠雄與他的網紅搭檔夏沫兒、老鐵與優雅網紅張可可分別探秘蘇寧總部、蘇寧通訊體驗展廳。

事實上，在用戶對電商大促見怪不怪的大背景下，如何以一種與眾不同的方式吸引用戶關注、推高銷量成為擺在各大電商平臺面前的難題。天貓走娛樂營銷路線，斥巨資舉辦雙11春晚；蘇寧則選擇最時髦的直播，率先在業界嘗試科技大V+人氣網紅聯手直播電商大促后方情況，經濟又高效。

不得不說，在求新求變思想的指導下，蘇寧不僅在商業模式創新上頗有建樹，而且在新媒體營銷上時常給人驚喜，“城會玩”指數飆升。在直播如日中天的當下，蘇寧武裝直播不會止于發燒節，未來將有更多意想不到的探索，因為直播將引發電商生態變革。

蘇寧城會玩：721萬人同時觀看發燒節直播

自去年以來，在資本加碼和創業者涌入的雙重刺激下，直播行業陡然升溫，BAT的殺入使直播熱度達到頂點，各大平臺都在不遺余力地爭搶網紅，后者是內容生產者和平臺活躍度的保證，也是一種稀缺資源。于是，網紅成為各大科技發布會的座上賓，甚至比自媒體更受待見，廠商欲借助其影響力吸引更多用戶關注品牌和新品。

與數量多、節奏快的科技發布會不同，電商大促因玩家有限、籌備周期長、涉及面廣導致數量少、節奏慢，平臺鮮少會邀請網紅參與直播電商大促的臺前幕后，上半年最火爆的618并未見到平臺與網紅“勾兌”。所以，蘇寧發燒節邀請網紅直播是行業創舉，而科技大V與網紅搭檔直播更讓人大感意外，好不熱鬧。

在我看來，科技大V+人氣網紅的組合是在深入踐行男女搭配干活不累的理念，前者懂電商，可以更為專業地把握要點，為粉絲提供專業信息和一手解讀；后者擅長賣萌撒嬌、活躍氣氛，能讓直播更為生動有趣，兩人一唱一和、互補性強，無疑是與粉絲最佳的互動方式。

蘇寧這種“才華擔當”與“顏值擔當”的搭配開創電商大促直播的先河，加上上百件實物獎品用于和直播粉絲進行互動競猜，包括蘇寧足球俱樂部簽名足球、充滿未來科技感的聚VR一體機、1000個口令紅包等，沒有理由不引爆直播熱潮。數據顯示，不到兩個小時，三對組合在一直播、花椒、映客三大直播平臺上，創下超過721萬人同時觀看的記錄，參與在線互動、有獎競猜的網友高達百萬人。

或許你會說，發燒節直播如此受關注，主要是獎品驅動，科技大V+人氣網紅只是陪襯。其實不然，在人人都能直播的時代，內容品質成為決定關注度的重要因素，要么內容生產者自帶光環，比如明星或人氣網紅；要么內容具有稀缺性，即做到與眾不同。

顯然，蘇寧是有備而來，不拘泥于單純借助網紅活躍氣氛，而是人氣網紅攜手科技大V兵分三路，直播發燒節最重要的三大環節：商品（電子產品人氣旺）、客服、物流，為粉絲還原一個從未見過、真實的電商大促現場，引發粉絲瘋狂關注、互動參與也就顯得順理成章。有趣的是，818全國第一單僅用22分鐘完成，蘇寧火箭哥直播首單配送過程，吸引5000多名網友觀看。

不可否認，與普通直播類似，發燒節直播門檻低，但可別小看其背后的創新力和深遠影響。一方面，京東自帶色彩鮮明的電商基因，而且是618主場，并未安排網紅直播，反倒被從傳統零售成功轉型互聯網零售的蘇寧捷足先登，這一細節至少可以體現后者創新力不俗；另一方面，畢竟是首次直播電商大促，難免存在不足，比如直播范圍受限、重要節點直播缺失等，未來電商大促直播將朝360度無死角、直播時間更靈活邁進，而且將成為行業標配。

蘇寧的野心：全面發力直播+電商

事實上，直播之所以如此火爆，不僅滿足用戶圍觀、被圍觀的心理，更重要的是，直播與行業應用的結合將產生意想不到的化學反應，直播+游戲、教育、旅游、電商等迅速流行開來，重構行業價值鏈的同時創造新的增長空間和變現方式，形成“直播+”經濟。

其中，直播+電商備受矚目，阿里全線產品加入直播功能，京東也對直播垂涎已久，蘇寧、蘑菇街、考拉、亞馬遜、波羅蜜等大大小小的電商平臺均涉足直播領域。在我看來，直播+電商不僅可以解決信息不對稱，更重要的是，其帶來電商生態的改變，而非新型營銷手段。

對用戶而言，視頻形式的直播有助于其更全面地了解產品或服務，而且確保未經“修圖”，信息真實可靠。同時，主播通過講解示范、回答問題等互動形式，幫助用戶形成消費決策，比如家電、美妝等產品，直播效果堪比商場導購。另外，實時互動也是直播一大優勢，線下購物是一種社交方式，直播行為恰恰可以體現社交屬性，用戶彼此可以通過彈幕等方式交流。

對商家而言，除了更快促成用戶有效決策，直播還有兩大優勢：一、降低售前咨詢負擔，人力成本是中小商家的一項重要支出，直播的出現使過去一對一溝通方式進化成一對多，售前咨詢效率大大提升；二、營造熱鬧氛圍提升轉化率，“氛圍”是影響用戶決策的無形之手，直播可以幫助商家聚集人氣，營造出一種“不買就吃虧”的團購氛圍，有利于商品銷售。

對平臺而言，作為新生事物，直播模式帶來的話題性和關注度不容小覷，這些流量可以轉化為潛在用戶，成為拓展用戶來源的新渠道，這對流量成本居高不下的電商平臺無疑是一重大利好，尤其是跨境電商玩家，其新客獲取成本高達400元。

同時，電商平臺上的直播具備內容屬性，與游戲直播、秀場直播靠打賞盈利不同，帶來銷售轉化是更直接的商業模式，所以電商平臺必須思考如何提升主播內容質量和用戶互動效果，主播激勵機制勢在必行。長遠來看，電商平臺從試水直播到直播活動常態化運營再到戰略上重視，在原有體系內長出一套支撐直播的電商業務架構或是一大挑戰。

值得注意的是，直播平臺邀請明星、網紅當講解員只是暫時性行為，目的是培養用戶習慣和聚集人氣，未來電商直播將走向平民化，在淘寶模特等職業之后，電商行業可能催生出大量“專職直播員”，為商家提供直播服務，相當于實體店導購員，區別在于前者轉化率更高。

眾所周知，蘇寧擁有前瞻性視野和超強執行力，自然不會錯過直播+電商這一行業風口。不僅加大對直播的重視和推廣，吸引北京、南京等地的火箭哥入駐蘇寧青春社區直播平臺，而且積極探索各種新玩法，科技大V+人氣網紅直播發燒節就是最好的證明。可以預見的是，“城會玩”指數飆升的蘇寧將開啟主動進攻模式，在直播+電商大道上一路狂奔，領跑行業也不無可能，助力市場份額提升。