在線視頻用戶規(guī)模達到5.65億人 付費時代已經(jīng)到來水煮娛
2017年，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到5.65億人，是網(wǎng)絡(luò)娛樂領(lǐng)域用戶使用率最高的應(yīng)用。視頻用戶進入全民化時代。
而從2010年前后開始嘗試的付費服務(wù)發(fā)展到今天，視頻網(wǎng)站付費會員總數(shù)超過1.7億人次，比例已經(jīng)達到會員總數(shù)的42.9%。
另一組數(shù)據(jù)則更加耐人尋味：一方面，相比于2016年，2017年用戶愿意為內(nèi)容付費的動力下降；另一方面，每月支出40元以上的付費會員從2016年的20.2%增加到2017年的26%。國內(nèi)用戶付費比例較2016年增長7.4%，未來仍將保持較高速的增長趨勢。“想看的內(nèi)容必須付費才能看”成為70.1%的付費用戶付費的原因。
不論人們喜不喜歡，視頻已經(jīng)正式進入付費時代。
版權(quán)意識增強推動付費市場發(fā)展
“凈整獨播！這也獨播，那也獨播。一開始不怎么花錢，現(xiàn)在越來越花錢，基本全得花錢！”提起視頻網(wǎng)站，今年49歲的張靜春氣得慌。
張靜春是位互聯(lián)網(wǎng)時代的老影迷。她用過很多軟件，從PP聚力到樂視，當年用電視看《渴望》，現(xiàn)在在互聯(lián)網(wǎng)電視上看《微微一笑很傾城》和澳網(wǎng)。
張靜春現(xiàn)在還沒轉(zhuǎn)過彎兒——為什么電視不要錢，視頻網(wǎng)站不僅要錢，播過的節(jié)目還要錢？這讓習(xí)慣了電視劇重播的她很不適應(yīng)。“別說新劇收錢了，以前電視都播過多少遍的了，它現(xiàn)在還收錢。”
盡管不滿，但張靜春顯然“回不去了”。她說，以前在家經(jīng)常看手機，現(xiàn)在眼睛不行了；以前也用電腦看視頻，但現(xiàn)在電腦太慢。所以，只能用女兒買的芒果TV會員，在電視上看視頻。她怎么想都覺得是視頻網(wǎng)站是在斂財。
大三學(xué)生詹慈媛為了《最好的我們》和《致我們單純的小美好》充了會員，盡管在此之前，她極少用視頻網(wǎng)站。她很清楚，過一陣子就有資源可以下載了，她把付費歸結(jié)為版權(quán)意識的提升。
詹慈媛曾經(jīng)是晉江文學(xué)網(wǎng)的忠實讀者和作者。在高中的時候，她也會用一些不正規(guī)的途徑下載本來需要付費才能閱讀的連載小說，但上了大學(xué)后，她慢慢理解到，這就是一種知識產(chǎn)權(quán)。保護產(chǎn)權(quán)，就是保護平臺，是保護更多像她一樣的作者。
中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會于2017年11月底發(fā)布的《2017中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，在新一年的五大走向中，用戶視頻付費意識已經(jīng)養(yǎng)成，用戶內(nèi)容需求細分化，網(wǎng)生內(nèi)容有待提升。
該報告顯示，付費用戶中，男性多于女性，25～35歲用戶占多數(shù)。而擁有本科及以上學(xué)歷的人占視頻付費用戶的72.8%，屬于高學(xué)歷、高職位、高收入的“三高人士”。
愛煲劇的葉雨昕則直言，中國自產(chǎn)的網(wǎng)劇對她沒有任何吸引力，能讓她甘心掏錢買會員的，是她的“歐巴”。
“我買過樂視的會員，但我不是為了看其自制的網(wǎng)劇，而是他們買了歐巴（韓國男偶像）演的電視劇的獨家版權(quán)。”葉雨昕說，在中國看了好多年免費視頻，已經(jīng)習(xí)慣了免費的東西，即使她知道，版權(quán)是需要保護的。“我打破了自己以前的習(xí)慣，應(yīng)該說，雖然可能不會特別的開心，但我還是情愿的。”葉雨昕說。
視頻網(wǎng)站推動行業(yè)制作水平提升
現(xiàn)任阿里巴巴文化娛樂集團大優(yōu)酷事業(yè)群副總裁鄭蔚是個老電視人，在中央電視臺工作期間創(chuàng)辦過《對話》《開心辭典》《全家總動員》等品牌欄目。鄭蔚認為，視頻網(wǎng)站之間的競爭，不僅是對內(nèi)容的把控和判斷，更重要的是商業(yè)智慧和技巧。BAT（百度、阿里、騰訊）三大平臺的背景不一樣、風(fēng)格不一樣，各自發(fā)展視頻網(wǎng)站的優(yōu)劣也會隨之而來，正是需要商業(yè)智慧的時候。
《中國在線視頻用戶付費市場研究報告2015》指出，2010~2011年在線視頻網(wǎng)站用戶付費從電影付費點播開始起步，到 2012~2013年逐漸推出付費會員，為付費會員提供增值服務(wù)，包括會員免廣告以及其他特權(quán)——如觀看熱門海外劇等，積累了在線視頻付費用戶。2014起，在線視頻用戶付費進入快速增長和爆發(fā)期，付費內(nèi)容向多樣化發(fā)展，會員提前觀看電視劇、付費電視劇等服務(wù)也成為會員權(quán)益。
經(jīng)過幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)劇也從遍地開花，進入追求質(zhì)量的階段。
截至2017年年底，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目數(shù)量穩(wěn)中有增，前十個月在國家新聞出版廣電總局備案的節(jié)目數(shù)量有555部網(wǎng)劇（6921集）、5620部網(wǎng)絡(luò)電影、659部網(wǎng)絡(luò)動畫片和2725檔專業(yè)類節(jié)目。
盡管2017年上半年，網(wǎng)絡(luò)劇上線數(shù)量與2016年同期基本持平，但同比播放量增長率高達146%.播放量前20的網(wǎng)絡(luò)劇貢獻了網(wǎng)絡(luò)劇總播放量的近一半，呈現(xiàn)出“二八定律”。報告因此認為，網(wǎng)絡(luò)劇由數(shù)量增長轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量增長。
對于2017年傳媒行業(yè)整體情況，鄭蔚認為最突出的一個特點，是現(xiàn)象級節(jié)目已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)誕生，而同期傳統(tǒng)電視平臺并未誕生新的現(xiàn)象級節(jié)目。《中國有嘻哈》是這一標志性事件的分水嶺。由此延伸，鄭蔚判斷，2018年綜藝主戰(zhàn)場將進入互聯(lián)網(wǎng)時代。
2017年三大視頻網(wǎng)站都出現(xiàn)了各自的爆款：優(yōu)酷的《白夜追兇》《軍師聯(lián)盟》《春風(fēng)十里不如你》，愛奇藝的《中國有嘻哈》《河神》《無證之罪》，騰訊視頻的《吐槽大會》《使徒行者2》。
在接受媒體采訪時，鄭蔚說，衛(wèi)視用10年才走到的制作水準，基本上互聯(lián)網(wǎng)平臺3年就搞定了。
視頻網(wǎng)站沖擊了傳統(tǒng)電視行業(yè)，后者不得不投身前者的戰(zhàn)爭。從湖南衛(wèi)視推出芒果TV開始，越來越多的電視臺推出自己的在線視頻產(chǎn)品，并將獨播戰(zhàn)略作為增強自己競爭力的手段。艾瑞咨詢《中國在線視頻用戶付費市場研究報告2015》認為，獨播內(nèi)容使得電視內(nèi)容和在線視頻內(nèi)容之間區(qū)隔逐漸加大。獨播內(nèi)容成為各企業(yè)吸引用戶付費的重要籌碼。
用戶會為什么掏錢？搶先、獨享、沒廣告
《中國在線視頻用戶付費市場研究報告2015》顯示，有21.6%的用戶認為去廣告是會員功能中最重要的一項，21.4%的用戶更在意專屬內(nèi)容。
搶先、獨享、沒廣告，這三個詞可以概括付費用戶的前三大要求。藝恩網(wǎng)此前發(fā)布的《2016中國視頻付費市場研究報告》中顯示，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等采用會員獨享模式的劇目數(shù)量從2014年的5部，飆升到2016年的89部。
大學(xué)生鄒佳琦充過幾次會員，但絕大多數(shù)時間，她都在百度云或一些免費App上煲劇。
視頻網(wǎng)站都把未付費會員向付費會員的轉(zhuǎn)化當做工作重點。但這并不容易。報告顯示，超過半數(shù)未付費用戶由于對網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的需求不夠強烈，所以選擇等待視頻資源免費后看。超過六成未付費用戶未來也不考慮付費。
鄒佳琦不充會員的原因很簡單，她看穿了視頻網(wǎng)站的“計謀”：“電視劇更新時間長，大型連續(xù)劇要一兩個月才能更完，會員每個月都要續(xù)費。”更何況，熱播的電視劇資源更好找，微博、微信公號、朋友間互相共享，不難免費看視頻。
不過，找資源也常常有今天沒明天。隨著影視業(yè)對版權(quán)意識的上升，常常發(fā)生今天還在百度云里好端端躺著的資源，明天就被刪除了。
要想賺到鄒佳琦的錢，視頻網(wǎng)站的營銷策略還要變化。鄒佳琦說，從消費者角度，肯定追求利益最大化，如果資源特別好找，還是不會有付費意愿。但如果趕上年底會員打折等營銷活動，她也會考慮付費。
《中國在線視頻用戶付費市場研究報告2015》認為，完善的內(nèi)容體系是用戶付費的前提。在大眾需求方面，電影、電視劇的付費意愿高。在動漫、體育、音樂等細分人群需求內(nèi)容方面，受眾人群小且并非剛性需求、付費意愿相對較低。但針對親子節(jié)目、公開課等長尾需求領(lǐng)域，盡管受眾數(shù)量較少，流量難以撐起廣告投放，但這些內(nèi)容針對特定群體是剛需，因此用戶付費意愿反而較高，適合形成一些單獨付費訂閱的頻道，提供給相應(yīng)用戶。
來源：中國青年報 作者：李晨赫 尹心航
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