以卵擊石！有毒的抖音要干有錢(qián)的騰訊？創(chuàng)投圈
即使你不玩抖音，身邊肯定也有玩抖音的朋友。
你的朋友對(duì)你說(shuō)，“刷十分鐘抖音我就睡”，結(jié)果他對(duì)著手機(jī)樂(lè)呵呵了倆小時(shí)。
春節(jié)回家，你發(fā)現(xiàn)大人小孩都成了抖音粉絲，不知疲倦地做手勢(shì)，對(duì)口型。
抖音里那幾首常用的背景樂(lè)，你聽(tīng)得耳朵都起繭；抖音里漂亮的小哥哥和小姐姐，你永遠(yuǎn)傻傻分不清。
你看不起抖音用戶，覺(jué)得他們無(wú)聊透頂，但也好奇抖音究竟有何魔力，于是“以身試毒”，最后，自己也淪陷了。
抖音已經(jīng)成為今日頭條的核心戰(zhàn)略產(chǎn)品，它的使命是與微信一決高下。頭條的未來(lái)，甚至?xí)Q于抖音的成敗。
可想而知，為了讓你上癮，他們會(huì)有多努力。
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抖音憑什么讓人上癮？
抖音毒性之強(qiáng)，大小通殺。
有人對(duì)抖音恨得牙癢癢：“我兒子二十八歲了，老婆也不找，就玩抖音，我看都廢了！”
有的老師，憂心忡忡：“班里有個(gè)孩子在抖音上粉絲好幾萬(wàn)，成為班級(jí)偶像，被小女生們熱捧，其他小男生也有樣學(xué)樣，搔首弄姿。”
甚至，有的班主任在家長(zhǎng)群中呼吁：封殺抖音和快手！
許多抖音用戶，明知中毒已深，但就是戒不掉。
“刷了兩天抖音后，再也不愿刷微博了。”
“因?yàn)楹闷嫦铝硕兑簦Y(jié)果好幾個(gè)晚上，都在黑眼圈刷這個(gè)app。”
“上癮！老是對(duì)著里面的小哥哥笑。”
對(duì)抖音上癮，是因?yàn)槎兑舻亩荆荦R下，從而打造出了白粉級(jí)用戶體驗(yàn)。
1. 無(wú)處不在的觸發(fā)點(diǎn)
觸發(fā)，負(fù)責(zé)調(diào)動(dòng)用戶興趣，可分為外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)。
外部觸發(fā)，如抖音冠名的《中國(guó)有嘻哈》、《中餐廳》等，它們不斷散發(fā)著“酷、潮”的信息，吸引你加入抖音；人際間的口碑傳播，也是種外部觸發(fā)。據(jù)調(diào)查，抖音用戶向身邊人推薦抖音的比例，高達(dá)62.7%。
內(nèi)部觸發(fā)，要直擊用戶痛點(diǎn)。
抖音用戶的痛點(diǎn)，是情感需求。亞當(dāng)·奧爾特在其所著的《欲罷不能》中寫(xiě)道，“上癮的根源是心理痛苦。”現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都有心結(jié)，也許是因?yàn)閷W(xué)業(yè)、工作、幻想，或者是家人、健康、無(wú)聊等等。
而抖音以一種成本極低的方式滿足了我們——只需一部手機(jī)，有網(wǎng)，你就能連續(xù)體驗(yàn)“15秒高潮”。
人們從未如此輕易得到“快樂(lè)”。
2. 行動(dòng)簡(jiǎn)單
決定用戶是否行動(dòng)的因素有兩點(diǎn)：動(dòng)機(jī)和能力。
動(dòng)機(jī)很簡(jiǎn)單，可能是解悶、尋求認(rèn)同感，或者贊賞等等。
玩抖音不需要什么能力，點(diǎn)開(kāi)就行，只需上滑就能不斷地看，標(biāo)準(zhǔn)的“傻瓜式”操作。因此抖音也不存在用戶選擇成本。
很多火爆游戲也是如此，上手無(wú)壓力，小學(xué)生都會(huì)玩。
而抖音用戶若想拍視頻，成本極低（無(wú)需太長(zhǎng)時(shí)間，不用花錢(qián)，不用費(fèi)腦，不費(fèi)體力）、難度極低（官方有教學(xué)視頻，自帶曲庫(kù)、濾鏡），幾乎不存在用戶沒(méi)能力做到的情況。
3. 不可預(yù)知的驚喜
這是抖音上癮最關(guān)鍵的一點(diǎn)。
在刷抖音時(shí)，你不知道下一個(gè)視頻會(huì)不會(huì)更有趣，但你知道“好玩好看好笑的事情即將發(fā)生”，因?yàn)槟阍粷M足了一次又一次（算法知你心）。
這種不可預(yù)知的愉悅，相比可預(yù)知的愉悅，更易上癮。在等待反饋的過(guò)程中，用戶就已充滿興奮。
而自己的抖音視頻，則可以拿去社交，與他人互動(dòng)。究竟會(huì)收獲多少點(diǎn)贊、評(píng)論，依舊是個(gè)迷人的未知數(shù)。
而且，這種互動(dòng)，會(huì)帶來(lái)一種被接納、被認(rèn)同的感覺(jué)，極為上癮。《欲罷不能》中提到，“點(diǎn)贊，是我們這一代人的可卡因。”當(dāng)年，F(xiàn)acebook作為第一家引入點(diǎn)贊的主流社交平臺(tái)，用戶量實(shí)現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。
UGC內(nèi)容是抖音的核心，為了激發(fā)用戶創(chuàng)作欲，抖音官方設(shè)置了許多挑戰(zhàn)，比如海草舞、手指舞、變裝秀等等，親自主導(dǎo)了一波波潮流。
這些挑戰(zhàn)，不容易也不難。這樣設(shè)置的好處是，你不確定這次拍攝能否成功，但你能感受到操縱感和成就感。
一次次“進(jìn)步”，讓你堅(jiān)持。而完成挑戰(zhàn)，本身也是一種滿足。這種機(jī)制，與游戲無(wú)異。“王者榮耀”、“2048”、“俄羅斯方塊”等等，都是這種套路。
最后，以上種種因素，誘惑你在抖音上投入大量的時(shí)間、金錢(qián)、社交資本等等。這時(shí)，你更離不開(kāi)它了。
在《上癮》一書(shū)中，作者提到，“對(duì)產(chǎn)品的投入會(huì)令用戶形成偏好，因?yàn)槲覀兺鶗?huì)高估自己的勞動(dòng)成果，盡力和自己過(guò)去的行為保持一致，避免認(rèn)知失調(diào)。”
道理很簡(jiǎn)單：付出的越多，就越放不下，因?yàn)榉艞壍某杀咎罅恕?/p>
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有毒的抖音，逼急了騰訊
雖然抖音有毒，但它的崛起，其實(shí)是出乎了所有人的意料。
它的UI，極像Musical.ly，玩法又類似小咖秀，特點(diǎn)并不鮮明。更何況，快手已坐擁7億注冊(cè)用戶、1.2億DAU、日均60分鐘停留時(shí)長(zhǎng)，穩(wěn)居第一。
事實(shí)也的確如此，在正式上線后，抖音有好幾個(gè)月無(wú)人問(wèn)津。
但隨著抖音的毒性漸強(qiáng)，快手還是被它在背后狠狠捅了一刀。
根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，2017年2月至2018年2月，抖音拉新效果驚人，在春節(jié)期間DAU猛漲3000萬(wàn)，遠(yuǎn)超同行。
而從2017年12月至今，抖音更是長(zhǎng)期高居iOS排行榜前兩名，攝影與錄像細(xì)分類目第一名，穩(wěn)壓快手。
抖音的異軍突起，不僅直接威脅到了快手，也令騰訊深感焦慮。
前幾天，一張截圖開(kāi)始流傳：騰訊微視要通過(guò)大量補(bǔ)貼，批量引入優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容原創(chuàng)者。
除了大額補(bǔ)貼，騰訊還給“親兒子”配了幾件重型武器。
1. 打通QQ音樂(lè)的版權(quán)曲庫(kù)。音樂(lè)版權(quán)是抖音的一大短板，抖音上很多歌曲都是“xxx創(chuàng)作的原聲”，以此規(guī)避版權(quán)少的問(wèn)題。
2. 整合騰訊平臺(tái)游戲、動(dòng)漫、影視等內(nèi)容，例如結(jié)合王者榮耀、絕地求生等IP為用戶提供AR貼紙玩法等。
3. QQ空間提供流量支持。微視的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容會(huì)輸送到QQ空間，而在月活躍用戶超過(guò)5億的QQ空間中，超過(guò)一半以上是90后及00后。
4月5日，微視上線安卓4.0 版本，推出了三大功能：視頻跟拍、歌詞字幕、AI 美顏美型濾鏡。從產(chǎn)品形態(tài)、功能，到設(shè)計(jì)、內(nèi)容上，像極了抖音。
其實(shí)，在今年兩會(huì)期間，馬化騰就提到了短視頻，表示將會(huì)探討其與社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合點(diǎn)。
早幾年，頭條和騰訊看似在競(jìng)爭(zhēng)，但頭條處于絕對(duì)的劣勢(shì)。抖音的出現(xiàn)，改變了局面。一個(gè)app正常的拉新、留存和變現(xiàn)三部曲，抖音正在努力做到極致。抖音的崛起，極大增強(qiáng)了頭條與騰訊爭(zhēng)奪入口的實(shí)力。
有了入口，便有流量，接下來(lái)就是變現(xiàn)手段的競(jìng)爭(zhēng)。
今年3月份，抖音接入“電商”，出現(xiàn)了關(guān)聯(lián)淘寶的賣(mài)貨鏈接。
而這，可能也是壓倒騰訊，迫使它與頭條開(kāi)戰(zhàn)的最后一根稻草。電商是現(xiàn)金流最充沛的領(lǐng)域，騰訊卻一直沒(méi)能做起來(lái)。此消彼長(zhǎng)，騰訊自然會(huì)焦慮。
抖音能否威脅到騰訊，還不能蓋棺定論。在那之前，抖音最該考慮的，是如何讓自己變得對(duì)用戶“不可或缺”，每天不刷就難受。
根據(jù)企鵝調(diào)研平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，有22%的抖音用戶每天使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1小時(shí)。在網(wǎng)上，也不乏有人“一刷到天明”的故事。
但是，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！
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抖音最大問(wèn)題：毒性不夠強(qiáng)
現(xiàn)在，大有“兩微一抖”的趨勢(shì)，越來(lái)越多人中了抖音的毒。
但頭條想借抖音挑戰(zhàn)騰訊，就目前而言根本沒(méi)機(jī)會(huì)。
根據(jù)企鵝智酷的調(diào)研，抖音的存量用戶流失率為17.8%，其中女性用戶流失更為嚴(yán)重，三四線以下城市流失率最高。離開(kāi)的用戶，有48%是因?yàn)閮?nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。
這意味著，抖音在失去最樂(lè)于分享的人群（女性）和最龐大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人群，也在失去上癮的要素之一：不可預(yù)知的驚喜。
抖音正在嘗試改變，卻被評(píng)價(jià)“抖音快手化”，而它的口碑也漸漸有崩壞的跡象。
相關(guān)的負(fù)面新聞報(bào)導(dǎo)，一個(gè)接著一個(gè)。
所以要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，光讓人上癮，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，上癮是可以戒的。越戰(zhàn)時(shí)，在越美軍有35%的人都吸毒。但回國(guó)后，只有5%的人繼續(xù)吸毒。原因在于，環(huán)境變了。他們有了正常且充實(shí)的生活。
相比之下，抖音的癮，太弱了。現(xiàn)在的它，可以超越前輩火山小視頻、小咖秀等，也完全可以被其他類似產(chǎn)品取代，甚至就是騰訊微視。
要想不被取代，就不能安心做一個(gè)錦上添花式產(chǎn)品，而是成為生活的一部分。抖音，你能做到嗎？
來(lái)源|微信公眾號(hào)：金錯(cuò)刀
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