門戶、視頻、游戲均掉隊，搜狐3年內重回互聯網舞臺中央無望水煮娛
今年3月初，為了慶祝搜狐20周歲生日，掌門人張朝陽帶著員工在奧森公園跑步20公里，并安排媒體做了回集中報道，不僅大談20年創業歷程，包括初期融資難、錯失兩大機遇、兩度抑郁閉關等，還暢想了未來，包括3年內重回互聯網舞臺中央的說法仍成立、摒棄好人文化擁抱績效承諾等。
從年齡和對互聯網行業的貢獻來看，張朝陽算得上教父級人物，用他自己的話來說，搜狐歷史是中國互聯網的半部歷史。不過，過去10年來互聯網最熱的領域，搜狐都參與過，甚至比別人更早布局，但一直處于起個大早、趕個晚集的狀態。作為“開拓者”的搜狐不僅被后起之秀的BAT超越，在互聯網下半場又遠不如TMD風光。
截至目前，盡管張朝陽是在美國納斯達克敲鐘次數最多的中國人，但旗下搜狐、暢游、搜狗三家上市公司總市值僅為62.8億美元，僅為接近5000億美元市值的阿里、騰訊的零頭。除了市值差距大到追趕無望，近年來搜狐四大業務板塊門戶、視頻、搜索、游戲明顯后勁不足，隨著立Flag期限過半，除非其在剩下1年半內全面崛起，否則重回互聯網舞臺中央幾無可能。
在我看來，中國互聯網是一個集中度非常高的行業，如果在細分市場未能躋身前三，基本就玩不轉，只有躋身行業前三才能留在互聯網舞臺中央。然而，殘酷的現實打了搜狐一記響亮的耳光，除了搜狗表現搶眼，成為中國第二大搜索引擎，資訊、視頻、游戲均被強敵所把持，搜狐突圍難度極大，生存空間不被壓縮已是萬幸，令人唏噓不已。具體來看：
獵豹智庫2017年新聞類App排行榜顯示，今日頭條、騰訊新聞+天天快報位居第一梯隊，搜狐新聞身處第二梯隊，僅排名第9，甚至不敵排名第5的趣頭條，后者被資訊界的“拼多多”，去年漲勢兇猛。顯然，在資訊行業一落千丈的搜狐，與今日頭條、騰訊系抗衡已基本無望，當務之急是鞏固第二梯隊的位置。
事實上，如今搜狐新聞市場地位大不如從前，并非其不思進取，相反其對門戶變革保持較高敏感度。早在2012 年，張朝陽曾經人介紹接觸今日頭條創始人張一鳴，但雙方并未達成投資協議，原因是他認為搜狐已有新聞客戶端，沒必要再投資外部創業公司。
當然，錯失今日頭條這顆新星并不代表搜狐新聞毫無勝算，2015年開年，張朝陽便在搜狐內部大力推行門戶改革，理由是門戶價值被低估，并引入南方系的陳朝華擔任搜狐總編輯，被譽為打響改革的“第一槍”。陳朝華認可搜狐自媒體改革的方向，但在具體的運營策略、邏輯和戰術方面，與搜狐媒體副總裁樊功臣存在分歧，得知不能改變現狀后決定退出。
內部思想不統一導致搜狐錯失門戶變革的大好時機，逐漸陷入被動狀態。彼時，資訊行業正發生巨變，以新浪、搜狐、網易為代表的門戶，被以今日頭條、一點資訊為代表的個性化閱讀平臺所超越，后者優勢是內容分發效率高、以補貼來籠絡優質內容創作者，搜狐對自媒體的吸引力越來越弱。2017年1月陳朝華離職后，搜狐門戶變革進度明顯放緩，最典型的是直到今年3月才推出補貼計劃，競爭力不斷下滑，被趣頭條反超并不稀奇。
毫無疑問，視頻行業是BAT的天下，不知你發現了沒，近年來熱門劇集、綜藝節目，幾乎被愛奇藝、騰訊視頻、優酷三家包攬，鮮少出現搜狐視頻的身影，而且在關鍵指標之一的付費會員數量上，BAT不斷刷新紀錄，愛奇藝、騰訊視頻均突破6000萬大關，反觀搜狐視頻則從未披露相關數據，顯得底氣不足。
眾所周知，視頻是個極度燒錢的生意，為了節約成本，財力遠不及BAT的搜狐視頻趟出了自制劇這條路，《屌絲男士》的大獲成功使其嘗到自制劇的甜頭，既降低版權成本又形成差異化競爭，一舉兩得，于是加大自制劇比重，并大力發展視頻自媒體平臺，逐漸縮小與BAT的差距。
不過，2015年搜狐視頻對行業形勢的誤判，徹底葬送了其追趕BAT的可能。彼時，各大玩家都在囤積版權、涉足會員付費，搜狐視頻卻反其道而行，大幅削減版權投入，這一任性舉動不僅沒有換來破局，反而與BAT差距越拉越大，甚至不如樂視視頻。
搜狐視頻汲取這一慘痛教訓后，2016年重回進攻姿態，恢復版權購買，并繼續強化自制劇，并喊出2019年盈利的目標。但問題在于，搜狐視頻原本就處于劣勢，競爭激烈的視頻行業留給其試錯的時間和空間極為有限，其在攸關用戶忠誠度的版權采購上態度反復，導致用戶大量流失、付費會員的想象空間大打折扣，再度發力版權采購已于事無補，回不到當初差距不明顯的局面。
張朝陽認為搜狐視頻追求“小而美”也不錯，內容行業容得下各種流派與氣質的內容公司，只是大小不等而已。殊不知，搜狐視頻“小”和“美”不可兼得，用戶規模小、使用時長短、付費會員少，注定無法支撐搜狐視頻美麗的未來。在我看來，搜狐視頻想要如期盈利，不能光靠壓縮成本，擴大營收也同樣重要，而存在感越來越低是其吸引品牌廣告主的一大阻礙。
如今，游戲行業正上演騰訊、網易兩強爭霸，二者分別推出《王者榮耀》《陰陽師》等爆款手游，最近在吃雞一役上打得火熱。反觀暢游一直處于默默無聞的狀態，一切還得從2014年那場危機說起。不得不說，2014年是暢游過得極為艱難的一年，不僅巨虧2120萬美元，而且經歷大規模裁員、CEO王滔黯然離職。
盡管2015年暢游實現扭虧為盈，但并非建立在營收增長的基礎上，更多是靠出售資產、收縮業務和大規模裁員來完成，含金量不高，其危機并未真正過去，2016 年營收下滑38%就是最佳證明。盡管裁員和收縮幫助暢游解決了眼前的盈利問題，但核心人才的流失為其帶來未來性的風險。
過去2 年，暢游人才和激勵機制問題并未得到真正改善，發生多起核心人員出走事件，甚至連王牌產品的研發團隊都出現被競爭對手大規模挖角的情況。再加上搜狐“抽血”、人口紅利衰退、騰訊和網易來者不善，內憂外患的暢游前景堪憂，在搜狐總營收的比重逐步下滑。
即便是讓張朝陽引以為傲的搜狗，原本可以有更大作為。他曾公開反思，早年因為過分重視市場和品牌、忽略產品和技術的重要性，導致搜狐錯失了很多機遇，與搜索、社交、電商等大趨勢失之交臂。如今，盡管搜狗躋身搜索行業第二，但無論市值還是營收，均與領頭羊百度存在較大差距。
去年11月，搜狗經歷14年長跑后終于迎來上市的榮光，外界一致認為騰訊是搜狗上市的最大贏家，讓母公司搜狐尷尬不已，據說搜狐公關賣力地將輿論往“搜狐是搜狗上市的最大贏家”這一方向上引。
對于四大業務板塊，張朝陽希望通過矩陣整合和新注入的工程師文化，讓搜狐競爭力重新爆發。但從業績數據來看，搜狐重回互聯網舞臺中央任務相當艱巨。從2014年Q2到2017年Q4的15個季度，搜狐僅在2015年Q3實現盈利；其中在2014年Q2到2015年Q2連續5個季度凈虧損，每季度虧損額從2000萬美元到1.8億美元不等；從2015年Q4到2017年Q4連續9個季度凈虧損，每季度虧損額從1300萬美元到1.04億美元不等。
在瞬息萬變的移動時代，搜狐掉隊已是不爭的事實。熟悉張朝陽的人都知道，他隨性溫和，對下屬寬容信任，這使得搜狐一度奉行“好人文化”，優勢在于給予員工寬松信任空間，但容易使團隊喪失狼性，導致搜狐持續走下坡路。周鴻祎曾一針見血地評價張朝陽，“他是一個好人，好人一般打不過壞人”。
考慮到創始人在企業文化塑造過程中的重要作用，我傾向于認為張朝陽才是搜狐掉隊的根本原因。他曾直言自身管理模式存在問題，“創始人會成為公司的天花板，他應該經常反思，如果有一些系統性的缺失，則需要重新發明自己，改變自己，讓自己的天花板再高一些。”也許，搜狐成也張朝陽，敗也張朝陽。
當下，搜狐重回互聯網舞臺中央3年之約僅剩1年半，張朝陽認為復興必須從管理和文化著手，現在的搜狐摒棄好人文化，強調責任和承諾。從好人文化到信守承諾，他坦誠最大的難點在于自身觀念的轉變。我相信，那個大學期間通過冬天洗冷水澡或游泳的方式來鍛煉毅力的張朝陽可以戰勝自己，該發狠時就發狠，比如他在2015年搜狐業績低迷時，啟動史上最大規模的裁員計劃。
不過，放在整個移動互聯網大環境來看，搜狐重新調整戰斗姿態的時機還是晚了。要知道，上有BAT三座大山壓在頭頂，下有獨角獸虎視眈眈，留給搜狐試錯的機會銳減，走錯一步已不是掉不掉隊的問題，而是直接關乎生死。同時，對于渴望復興的搜狐而言，企業文化的主心骨應該是狼性，而非承諾。要知道，互聯網行業競爭如此激烈，如果不推行狼文化，肯定是死路一條，搜狐應將變革決心和狠勁注入企業文化中。
可以預見的是，那個曾經風光無限的搜狐只活在歷史中，而未來互聯網舞臺中央的主角注定是BAT、TMD。
作者：龔進輝
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