進軍線下受阻、產品不感動人心，小米的估值保不住了 水煮娛
在小米上下緊鑼密鼓地籌備月底在深圳舉辦的年度旗艦發布會之際，被媒體曝出在多個地區的線下渠道受挫，大量小米小店店長撤出或轉做其他手機品牌產品。對于上市在即的小米而言，任何壞消息都會影響投資人的信心，進而影響到小米市值，這是一把手雷軍等小米高層不愿看到的景象。
明眼人都看得出，小米在上市前夕舉辦的每場發布會，都在不遺余力地秀肌肉，除了精心挑選發布會地點，還不遺余力帶來重磅產品和釋放利好消息。比如，4月底，雷軍在母校武漢大學發布了新零售線下專屬機型6X，并宣布硬件凈利潤率不超過5%，引發行業熱議。
據說，此次小米深圳發布會將吸引高達5000人到場，堪稱小米歷年發布會規模之最。我猜測，鑒于深圳靠近上市地點香港，小米大陣仗造勢，意在吸引更多潛在投資者。同時，曝光七七八八的小米8被寄予厚望，成為左右深圳發布會口碑和下半年銷量的關鍵。不得不說，雷軍為了小米上市真是煞費苦心，可資本市場會為他的精心鋪陳買單嗎？我看未必。
小米新零售之路坎坷前行
復盤小米8年成長歷程不難發現，其帶有雷軍深刻的烙印，互聯網背景出身（曾創辦電商網站卓越）的他使小米早期專注于線上，當時賣力標榜小米網是中國第三大電商網站。不過，隨著互聯網人口紅利逐漸消失，小米線上銷售遭遇瓶頸，不得不轉戰線下尋求增量。
2015年9月，小米在北京當代商城開設全國首家商場店，試水線下零售，半年后，小米將小米之家從服務店升級為零售店，通過入駐核心商圈來拉動銷售，隨后又衍生出小米之家專賣店、小米之家授權店、小米小店、小米之家旗艦店等多種形態。其中，旗艦店和小米之家是自建自營，專賣店、授權店分別是他建自營、他建他營，小米小店則是用共享經濟的模式讓米粉和用戶加入其中。
雷軍曾反復提及小米之家的開店目標：力爭5年內開1000家門店，營收達到700億元，并時不時曬出小米之家新店開業的火爆場面，對坪效高達27萬元/平米頗為得意，不明真相的吃瓜群眾真以為小米之家開一家火一家。其實，雷軍曾承認過去小米犯的最大錯誤之一就是忽視線下，近2年全力推進開店不過是線下補課而已，而且小米之家的繁榮并不代表小米在線下勢如破竹，重運營模式決定其數量有限，而且大多集中在一二線城市，真正決定小米線下成敗的是專賣店、授權店和小米小店匯聚的“螞蟻雄兵”。
不過，近期小米在線下的頹勢已引起媒體注意。據《財經》新媒體報道，經營小米產品的利潤過低，難以支撐專賣店的運營，為了擴大銷售額，獲得議價權，部分小米專賣店選擇“外銷”，這一做法與黃牛無異，嚴重擾亂了市場秩序和價格體系，也使小米線下渠道極為混亂。同時，小米小店因過低的利潤、捆綁進貨模式和缺乏階梯獎勵體系等弊端，陷入擴張受阻的窘境。
事實上，小米新零售之路坎坷前行已有征兆。4月初，“小米河南營銷團隊23名員工遭解聘”這則不大不小的新聞，暴露了小米專賣店、授權店和小米小店發展不盡如人意。去年8月底，雷軍到河南各地走訪，并開啟了“河南大會戰”，以河南為試點，劃分為150個網格，每個縣都設立小米之家，每個鄉鎮都開設小米小店。
小米之所以選定河南優先試點，原因在于河南地處中原，正好是南北方市場的居中點，地理位置十分優越，一旦在河南發展好，那么進軍其他省份就會更加容易。不過，小米線下渠道改革在經過半年實踐后，如意算盤未能敲響。
一方面，小米河南營銷團隊23名員工被辭退，原因在于層級設置不合理。當初小米在河南快速布局線下渠道時設立了網格主管、城市經理的服務體系，導致信息反饋有效性變差。為了使信息反饋及時、提升用戶服務品質，小米取消網格主管這一層級，由城市經理直接服務客戶。網格主管被“優化”，說明現實情況與當初設想有差距。
另一方面，小米產品利潤微薄不足以支撐線下渠道的巨大投入，困擾著專賣店和小米小店，授權店也好不到哪里去。與專賣店相比，授權店優勢并不明顯，不僅要承擔資金風險，其不是小米供貨，而是合作伙伴購買，存在庫存和價保風險，而且授權店的供貨能力不如小米之家、專賣店及時，貨是一層層往下分，授權店和小米小店經常遭遇缺貨的尷尬。
值得注意的是，小米在價格調控上不如OPPO、vivo（注：OV）節奏感強，其一款新機最多賣5個月，但OV可以賣8個月，期間會靈活進行價格調整。同時，OV線下廣告和渠道服務也勝過小米，論品牌效應小米又不如華為，地位極其尷尬。在我看來，線下市場對于線上起家的小米來說是場硬仗，新零售更是拉抬其市值的時髦概念，這是一場小米輸不起的硬仗，面對OV鐵板一塊的線下渠道，目前尚未看到小米能撬動的跡象，盡管其來勢洶洶。
小米營銷實力強于產品功底
除了在線下反攻OV吃了癟，小米在至關重要的產品層面表現也與名聲不匹配，主要面臨三大問題：
一是產品線定位混亂。小米Note系列原本為高端旗艦，去年9月發布的小米Note 3因亮點不足、口碑差，遭遇剛上市就降價的尷尬，淪為連黃牛都不待見的中端產品。從現有信息來看，發布在即的小米8將搭載驍龍845 AIE芯片，并擁有3D結構光和屏下指紋兩大賣點，線下海報顯示預訂價格2999元起，而2個月前發布的小米MIX2S同樣搭載驍龍845，售價3299元起，二者定位和定價難以完全區隔開，或陷入左右互搏的窘境。
二是核心技術積累還是不夠。不管小米承不承認，專利陰影揮之不去是不爭的事實。一方面，小米8搭載的3D結構光和屏下指紋技術均不是小米原創，前者最早出現在iPhone X中，OPPO近期也獲得突破，盡管小米首發時機早于OPPO，但成熟度不夠是硬傷；后者由vivo主導并率先大規模商用，小米不過是照葫蘆畫瓢。不難猜測，小米8配置沒多大亮點，勉強靠堆砌豪華參數和跟風時髦技術來撐場面，從被玩爛了的性價比和跑分尋找自信，難掩其因缺乏原創技術而吸引力不足的尷尬，拿用戶當小白鼠只會適得其反。
另一方面，小米在赴港上市的關鍵節骨眼卷入專利糾紛，酷派認為小米侵害了其“多模移動通信終端通話記錄界面系統的實現方法”等專利權，對其予以起訴。無論酷派真實用意如何，小米被盯上反映出專利仍是其薄弱環節。今年3月，雷軍曾透露，小米擁有6324項專利，其中53%在中國以外地區。除了在軟硬件領域積極創新，小米還先后從博通、英特爾、微軟、諾基亞手中購買大量專利。
我估計，小米通過買買買獲取的專利占比要高于自主研發。一個重要的原因是，2017年小米研發投入為31.5億元，遠低于超百億的BAT，甚至不及京東67億元的一半，標榜為互聯網公司的小米研發投入少得可憐，導致其在硬件芯片和通訊協議等基礎技術相對落后。奉勸雷軍千萬不要小看專利糾紛帶來的嚴重后果，4年前小米在印度臨時禁售就是前車之鑒，構筑專利壁壘不能光靠喊口號。
三是產品質量難讓用戶省心。今年2月，雷軍當選中國質量協會副會長，這是業界對雷軍在小米質量管控方面的成績肯定，但并不代表小米是品質過硬的代名詞，相反其產品一直存在大大小小的各種問題。遠的不說，小米MIX2S陰陽屏、屏幕漏光等問題讓用戶累覺不愛，而其前作小米MIX2也曾被曝出屏幕顯示問題最為嚴重，小米在屏幕顯示上沒有長進讓人大跌眼鏡。
同時，今年4月，小米手機殼被深圳市消費者委員會檢出了有毒有害物質，且含量超出標準限值的要求，小米官方僅輕描淡寫地回復“深消委用的是兒童餐具檢測的標準”，并未打消外界疑慮。小米質量事故頻發，可見雷軍時常掛在嘴邊的“質量決定我們可以走多遠”“用顯微鏡看品質”并未真正落到實處。
種種跡象表明，小米一直宣稱做感動人心、價格厚道的產品，似乎只勉強做到了后者，注意是勉強，小米在360手機面前“價格屠夫”形象略顯黯淡，而前者則有很長一段路要走，不僅在于小米為了刻意追求出貨量而拋棄當初的精品路線，玩起機海戰術，更因為其在技術創新和品控上短板猶存，影響了用戶口碑。
360掌門人周鴻祎曾一針見血地指出，雷軍是中國營銷第一人。考慮到創始人特質決定企業氣質，因此小米本質上是一家營銷驅動的公司，小米高管習慣辯解小米成功靠營銷是外界誤解，但我認為這就是真相。一直以來，“饑餓營銷”是小米想要撕去的一個標簽，雷軍抵死不認，但我注意到，小米5發布后，小米總裁林斌曾表示，小米5與小米3、小米4最大的不同是真正意義上告別了饑餓營銷，等于默認了饑餓營銷的存在，而后來小米5供貨不足直接打臉他，讓外界堅信了小米玩轉饑餓營銷套路。
結語
去年下半年以來，小米實現成功逆轉，重回全球前5，雷軍認為一個重要的原因是商業模式創新，即“硬件+新零售+互聯網”的鐵人三項模式。在我看來，小米手機銷量重回增長通道繞不開“線上”“紅米”“印度”三大關鍵詞，而雷軍曾承認小米在線下需要長期積累，2年內小米之家不會對業績產生絕對幫助，因此小米逆轉不過是靠透支線上渠道來實現。
渠道透支嚴重、核心技術靠包裝、產品感動人心僅限于PPT，小米核心競爭力似乎只剩下營銷和性價比，而脫離產品談營銷注定走不遠，任憑上市大秀戲做得再足也無濟于事，資本市場會用腳投票。盡管小米8大概率會成為新一代跑分天王，但缺乏原創技術是其一大硬傷，在3000元檔將面臨榮耀10和小米MIX2S的夾擊，市場表現難以達到預期，最終或使小米估值被迫下調。
作者：龔進輝
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