《幻城》52城收視率竟未破1%，收視神劇難再造！水煮娛
前兩天，《幻城》里馬天宇扮演的櫻空釋出場，和馮紹峰扮演的卡索“兄弟相認”的戲碼廣為流傳，但依舊沒能挽救其52城收視難破1%的窘境。今年暑期周播劇，整體似乎陷入了看似熱鬧、但收視冷清的迷局。
曾經周播劇這個概念，是湖南衛視一家電視臺苦苦經營的生意，但在這個暑期卻變成了四國混戰。財大氣粗的湖南衛視將《誅仙青云志》、《旋風少女2》等超級IP進行到底;很早之前就說要做周播劇的東方、江蘇衛視以相對便宜的價格拿下了網劇《老九門》、《九州天空城》，連北京衛視也通過《新邊城浪子》試水周播劇場。
周播劇到底是不是一樁好生意?
一些業內人士認為，盡管在一定程度上能帶來市場效益，但也要承擔收視率下滑的風險，并且效仿季播綜藝并非易事，周播劇商業模式的單一性可能導致這種效仿只是照貓畫虎。
據廣告圈某資深人士透露，盡管今年湖南衛視吸取了去年《花千骨》因售賣太早導致不賺錢的教訓，在今年拿出《誅仙》《幻城》單個季播項目進行招商，讓其廣告達到了5500萬/部，但這可能也只是持平或微利。而其他衛視基本上都是賠錢，如果收視再不好，周播劇恐怕只會存在于暑期，連寒假也上不了。
1、入局頻道、劇目增加，但再造《花千骨》已經變得很難
根據上圖可以得知：暑期檔衛視已經從1個增至4個，劇目從2個增至6個。在收視曲線上，有的穩步增長，有的回落明顯。幾個潛力較大的劇，也都受到了政策限制、播出方式不利、時段不佳等因素的影響。今年想再造《花千骨》的收視奇跡，恐怕不易。
在湖南衛視三個最具競爭力的大IP中，最先出場的《旋風少女2》，基本保持了第一季的水準，目測可以平穩增長。但是，此前被特效、明星陣容等嚴重吊胃口的《幻城》，雖然已經連播六集，但52城收視率都未破1%。如果說周日是受到了《歡樂喜劇人3》、《我去上學吧2》等強勢綜藝的夾擊，那周一、周二收視沒有漲反跌，恐怕還是內容出了問題。
不少劇評人表示：“聽到卡索、釋這種名字，就知道它已經把愛看傳統神話劇、但接受能力不強的中老年人排除在外了。”、“你可以定位精準，但如果冒險挑戰觀眾傳統審美，風險還是挺大的。”
至于《誅仙青云志》，據騰訊視頻內部員工透露，買這部劇的時候是500萬一集，總共80集總成本高達4億。然而這樣一部強陣容、高投入的IP劇，在湖南臺黃金檔播完《天天有喜2》、《武俠趙子龍》后，因古裝題材名額的限制，它想留在暑期檔播就只能委身“非黃金檔”了，為此湖南臺特意開辟了“超級獨播劇場”。
不少看過預告片的吃瓜群眾，一致認為這或許是最有可能成為《花千骨》的IP劇，但把一部日播劇當成“周日只播一天、播兩集”的周播劇來播，不管是競爭環境、還是觀眾習慣養成，阻力非常明顯。
2、缺席 浙江衛視不做周播劇因唐德和燦星打官司?
也許很多人會感到疑惑，一線衛視紛紛入局，北京衛視寧愿買二線劇都要做周播劇場，但為何上半年全天收視勇奪第一的浙江衛視卻遲遲不下手?有廣告界的從業人士認為，這可能是沒找到合適的項目、執行力太弱，或者是考慮到投入產出比不高，才干脆放棄。
但小娛(ID：yulezibenlun)查資料發現，上述原因或許只是表層因素。根據媒體報道，浙臺原本要在周一至周三22點上檔“奇妙劇場”，走的是差異化的路子，即與同期的綜藝互動播出、形成協同效應。
根據已經披露出來的信息，它的首部周播劇《奔跑吧HoNeY》(唐德制作)與《奔跑吧兄弟》，第二部周播劇《最好選擇的TAXI》(唐德制作，有同名日劇)，第三部《夢想的天空》(慈文傳媒制作，原版韓國KBS《dream high》)與《中國好聲音》等將形成全面互動。綜上可知，曾經出品過《武媚娘傳奇》等IP劇的唐德，原本是要為浙江衛視定制周播劇的。
但這些周播劇卻因為燦星與唐德的糾紛而間接受到影響。
此前，娛樂資本論曾采訪過唐德高層，對方表示唐德與浙江衛視在劇上面一直保持良好的合作關系，但在《好聲音》版權糾紛上從未與浙江衛視溝通(戳藍字復習)。然而，在“中國好聲音”這個節目名稱的歸屬權上，浙江衛視似乎選擇了和燦星保持同一立場。有人猜測，這可能是浙江衛視最終放棄與唐德合作，取消周播劇的重要因素。
3、盈利商業模式單一，整體虧本盈利艱難
電視臺實行周播劇對于制片方和廣告主來講可能是喜聞樂見的。比如劇酷傳播副總經理張俊就認為：“周播劇場多了，對于制片方而言相當于市場容量變大，這肯定是好事。”
“周播劇盛行的原因之一是一劇四星變成一劇兩星后，電視臺內容資源變得相對壟斷。”資深電視專家方世彤認為，“過去一劇四星的時候，有的電視臺寧愿’卡位’零點播出第一集，犧牲首集收視率以搶在其他電視臺前面播出。而擁有獨家內容后，周播甚至月播都是可以的，不用再和其他電視臺搶著播。從自身制作成本考慮，播得慢的話獲得觀眾的時間也更長。”
周播形式實質上相當于類似于綜藝節目的獨播欄目，從經濟效益的層面來看，周播劇更有利于廣告招商，因為它更靠近一般綜藝節目13集一季的效果：“廣告銷售要覆蓋播出周期，一個冠名商至少要求有三個月的廣告效果。對于日播劇來講，如果兩周就播完了，再找一部同等熱度的劇接檔是比較困難的。”
在2015年暑假《花千骨》爆發之前，整個市場只有湖南衛視在砸錢燒劇，培育市場。當時，周播劇的商業模式和日播劇場無異，純粹靠劇場冠名、劇集之間的廣告費。
2016年湖南衛視在招商會上開啟了單項招商模式，收益可觀。根據它去年10月公開的招商手冊，鉆石獨播劇場五部IP劇中，《誅仙》和《幻城》售價最高，均為5500萬/部，而《秦時明月》和《云之凡》的單劇冠名費也都超過4000萬/部。“同一部劇的收視基本上是保持在一定水準的，收視價值和廣告價值就會更大，”方世彤表示。
然而這種模式仍在探索中，目前全年收入最高的湖南衛視也只能收支持平、或者獲得微利的狀態。對周播劇運作經驗最豐富的湖南衛視尚且如此，其他衛視想要盈利就更難了。一位廣告圈人士更是直言，“大家都在虧，寒假做不做還不一定呢。”
4、未來電視臺天花板明顯，下一個現象級將出現在視頻網站?
收視率并不看漲，在買劇成本加大的情況下盈利模式拓展有限，是一些業內人士不看好周播劇的原因。
業內資深研究人士老鄧告訴小娛(ID：yulezibenlun)，周播劇想模仿季播節目存在不小的困難：“第一，季播綜藝和周播電視劇審查、監管政策都不同，例如電視劇是先拍完報審獲得發行許可證才播出，是一錘子買賣。綜藝欄目是頻道自審，可以邊拍邊播，收視一好廣告可以隨時進入，這是周播劇所不具備的。第二，國內周播劇目前的商業模式是單一的2B，不同于視頻網站可以會員付費觀看可以變成2C模式。電視臺的天花板非常明顯，即使美國收視率換廣告盈利模式下的公共電視臺周播劇，充其量也就是一集成本200萬美元之內的《行尸走肉》，不可能拍Hbo付費模式下的一千萬美元一集的《權力的游戲》。商業模式的不同，導致傳統衛視無法做頂級美劇式的周播劇，短期內很難改變。
“我個人不認為周播劇會是一種發展趨勢，”方世彤則認為，“在國外比較喜歡用周播劇的原因是，電視臺并不太擔心觀眾流失，因為各家電視臺的定位非常清晰，比如CBS就主打犯罪題材劇，換到別的臺比如ABC，NBC看不到這樣的劇。但現在的媒體格局已經多元化，周播劇風險是很大的。”
方世彤補充道：“Netflix的大數據研究就發現比起周播劇，越來越多的用戶更喜歡一口氣看完整季。《紙牌屋》、《女子監獄》等的成功也證明了‘一口放全季’的模式更受觀眾青睞，從收視習慣上來講肯定是這樣的。”
而且和美劇實行單元劇，每集一個故事不同，國內的周播劇基本上還是“偽周播”，即只是播出形式上的變化，播出內容仍然帶有很大的延續性，這就導致如果周播劇的節奏拖沓，會使觀眾喪失追劇的耐心。比如2014年湖南衛視以周播的形式播出《古劍奇譚》，在過了暑期檔后收視率會有明顯的下滑。
比如最近湖南衛視宣布《誅仙》定檔在每周日，如果按照每周播出兩集的節奏，這一主打年輕受眾的超級玄幻劇可能會從暑期一直播到寒假，有網友甚至吐槽：“謝謝湖南衛視讓李易峰陪我們跨年。”當然，以湖南臺的習慣，也有可能在《旋風少女2》結束后強行接檔，但這樣不顧用戶收視習慣，肯定對收視也有傷害。
先網后臺的播出模式也對電視臺周播劇場造成一定影響。現在很多周播劇背后出品方頻頻出現BAT的身影，比如《老九門》背后有愛奇藝，企鵝影業參與了《九州天空城》、《幻城》。電視臺從視頻網站手中買劇，本身就在排播話語權上占據下風，東方衛視首播《老九門》當晚，愛奇藝一次性上線了前六集，會員搶先看對《老九門》電視收視產生了非常明顯的挫傷。《九州天空城》也是如此。
老鄧告訴小娛：“一線衛視受制于國營電視臺的身份，也不可能跟視頻網站一樣，廣告收入支撐不了，再有虧損也還燒錢做大型投入的周播劇。他們必須量入為出。視頻網站一可以融資，二上市了燒的是股民的錢，他們可以玩透支燒錢，可以往超級大劇方向去做，只為了賭一個可能性的明天，以及有國內電視臺目前不具備的付費模式商業環境。我覺得，周播劇在中國會日漸成為主流，有長遠的未來。但未來像《紙牌屋》、《權力的游戲》這種美劇式的周播劇，應該會最有可能出現在視頻網站。”
來源：娛樂資本論
1.砍柴網遵循行業規范，任何轉載的稿件都會明確標注作者和來源；2.砍柴網的原創文章，請轉載時務必注明文章作者和"來源：砍柴網"，不尊重原創的行為砍柴網或將追究責任；3.作者投稿可能會經砍柴網編輯修改或補充。
