爆了朋友圈的喜茶在2017年火爆大江南北，排隊—領(lǐng)茶—合影—發(fā)圈兒，已經(jīng)成了90后年輕人們的“標(biāo)準(zhǔn)動作”。

而起步于星巴克外送的連咖啡，依靠起微信生態(tài)內(nèi)的社交裂變，通過萌動貼紙，吸引辦公室人群與咖啡合影，從而不費一文獲得了持續(xù)不斷的露出……

社交傳播正在顛覆傳統(tǒng)的營銷方式，而飲品作為年輕人的潮流風(fēng)向標(biāo)，最能得風(fēng)氣之先，也最能檢驗一個社交平臺的傳播潛力。

3月以來，鄭州二七萬達(dá)廣場的一家奶茶店成為了這個城市新的“排隊冠軍”，隊伍綿延100多米，他們之所以心甘情愿不畏嚴(yán)寒，不只是為了等到一杯暖心奶茶，更是為了等來一個“答案”。如果你問他們怎么找來的，大部分人都會給出一個答案——抖音。

答案茶的“標(biāo)準(zhǔn)玩法”

答案茶是近一個月來抖音上的“爆款潮品”。你只需要在點單時寫上一個問題（比如：“我男朋友現(xiàn)在在誰被窩里？”、“我什么時候能瘦下來？”），在你領(lǐng)到自己的那一杯時，答案就會浮現(xiàn)在奶茶上面。“拍店名——寫問題——曬小票——揭曉答案”幾乎成了每一段抖音視頻的“標(biāo)準(zhǔn)動作”，一時在抖音上蔚然成風(fēng)。

而答案奶茶@AnswerTea答案茶 秋涵自從1月7日發(fā)布首條視頻，已經(jīng)積累了34.3萬粉絲， 它也是答案茶火遍抖音的第一推手。通過“評論區(qū)搜集問題，隨機(jī)抽取小朋友，讓奶茶給你答案”的玩法，@AnswerTea答案茶 秋涵第二條短視頻就得到了24萬個贊，5664個評論，近萬轉(zhuǎn)發(fā)。

而答案茶背后操盤手，河南盟否網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO谷鐵鋒發(fā)現(xiàn)，從春節(jié)之后，答案奶茶在抖音上的風(fēng)靡開始一發(fā)不可收拾，距離答案茶第一家店1月14號開業(yè)僅僅過去一個月。

希望加盟、開店的評論和私信就如潮水般涌來。“平常我們的電話費6000塊可以打三個月，現(xiàn)在一天就可以消耗完畢。” 谷鐵鋒表示，僅3月11號，客服就一下子接到了3萬多個電話，每天登門考察求合作的人不下500人，以至于影響到了正常的經(jīng)營活動。

在抖音上搜索答案茶，@最新最火答案奶茶加盟、@答案奶茶總部、@答案奶茶－創(chuàng)業(yè)顧問等數(shù)十個仿冒賬號也都趁勢而起，微博上同樣是一片投機(jī)亂象，以至于官微的日常變成了打假、聲明與受理投訴。“有聲稱總部在廣州的，有放言我們倒閉了的，甚至把我們的VI、視覺、招商加盟手冊都照抄一遍。” 谷鐵鋒頗感無奈。

正如我在鈦媒體文章《為什么“娛樂化”的抖音可以逆襲“原生態(tài)”的快手？》中所說的，春節(jié)是一個階層流動、人群匯聚的天然“傳播爆點“，也正是經(jīng)過一個春節(jié)的“全民滲透”，抖音顯現(xiàn)出了逆襲快手的氣勢，答案茶的一夕爆紅可以作為這場短視頻大戰(zhàn)的一個“注腳”。答案茶的閃電式傳播速度遠(yuǎn)超喜茶這樣的“社交鏈路”，也證明了抖音這個視頻社區(qū)上的流行meme的超強(qiáng)活力。

我曾經(jīng)在《本來有望成為中國鄉(xiāng)村版YouTube的“快手”，被“雙擊上熱門”給毀了》中分析過快手上的流行文化——“快手官方并沒有引導(dǎo)用戶給作品打標(biāo)簽，反而是用戶在使用的過程中，自發(fā)形成了許多的meme，如社會搖、社會蹲、鬼舞步、MC一人飲酒醉、電鉆吃玉米、單輪飛車等，在這些meme下的視頻相當(dāng)于自帶潮流標(biāo)簽，更容易收獲觀眾。”

如今，在抖音上，通過明星、熱搜、熱門挑戰(zhàn)、官方賬號（抖音小助手）等社區(qū)運(yùn)營，加之以推薦算法的“推手”（答案茶的一杯風(fēng)行一定程度上就是基于位置推薦的“推波助瀾”）。一個用戶的獨創(chuàng)玩法更可以快速成為引發(fā)眾人跟風(fēng)的流行meme，也推動短視頻第一次成為一種全民可以參與的低門檻娛樂方式，相比于美拍當(dāng)年的“剪輯模版”，可謂是質(zhì)的飛躍。

用戶的模仿熱情如此之高漲，以至于事故頻出，抖音不得不出面提醒用戶“不要輕易模仿”高難度動作，還計劃上線“風(fēng)險提示系統(tǒng)”。

與之相比，更佳信賴社區(qū)自發(fā)力量的快手，在娛樂性和meme的擴(kuò)散速度方面就要落下一城了。

抖音的社區(qū)meme流行到這種程度，以至于現(xiàn)實中出現(xiàn)了抖友“嚶鳴求友”的場景——“今天道口等待的車輛很多，突然隊列里有司機(jī)按起了喇叭：滴 滴滴……然后就聽到此起彼伏，綿延不斷的對暗號聲（據(jù)考證，滴 滴滴最早是內(nèi)涵段子的“段友暗號”，后來因為內(nèi)涵段子大量出現(xiàn)在抖音上，故而也成為抖友的暗號）。

有了這樣的傳播能力與社區(qū)凝聚力，答案茶或許只是抖音營銷潛力的一次“牛刀小試”，我們有理由相信下一個喜茶將是“抖音出品”，即使并不是答案茶。

目前，谷鐵鋒并沒有被突如其來的熱度沖昏了頭腦，在嚴(yán)打仿冒公司的同時，他也在控制擴(kuò)張的速度，通過預(yù)約模式分批次開放全國的加盟。如果想要復(fù)制喜茶的成功，抖音上的走紅只是第一步，接下來就到了考驗這家互聯(lián)網(wǎng)公司在營銷嗅覺之外的運(yùn)營能力的時候了。

來源|鈦媒體