億元冠名雙11春晚，為何上海家化愛天貓勝過京東？專欄
作者：龔進輝
雙11腳步日益臨近，繼宣布浙江衛視成為雙11狂歡夜（雙11春晚）官方合作電視平臺，昨天又傳出重磅消息：傳統日化巨頭上海家化從上千品牌中脫穎而出，豪擲1億元拿下雙11春晚獨家冠名權，在國內文娛市場實屬罕見。
盡管雙11春晚去年才啟動，但憑借雙11多年來在全球積攢的超高人氣，加上超一流巨星陣容和酷炫科技，一經亮相就進化為超級IP，成為品牌方爭奪的香餑餑。上海家化是去年首個與雙11春晚合作的品牌，今年更是以1億元天價拿下4小時雙11春晚獨家冠名權，重視程度可見一斑。
與之形成鮮明對比的是，1個月前，上海家化與另一電商巨頭京東達成戰略合作，立刻收到上交所的“問候”，其在回復問詢函中表示，與京東只達成戰略合作意向，京東銷量占比較小，對公司整個銷售規模、財務狀況、經營結果不構成重大影響。
一邊是真金白銀的付出，一邊是不痛不癢的合作，天貓、京東誰是上海家化的真愛一目了然。同時，這個問題可以延伸為：雙11春晚通過哪些精心運作聚集超高人氣，并讓品牌方如瘋如魔？京東對品牌方的吸引力為何不及天貓，后者獨家戰略合作伙伴陣營不斷擴容？
雙11春晚讓上海家化嘗到甜頭
在日化行業整體增長放緩的大背景下，加上面臨寶潔、聯合利華等洋品牌和索芙特等本土品牌的雙重夾擊，上海家化不得不調整發展策略，其擁有產品和線下渠道雙重優勢，旗下六神和佰草集均有不俗口碑，并在全國設有1.3萬家專柜、門店、零售終端，而線上一直是空白領域。
事實上，電商不僅是線下渠道的延伸，更扮演與年輕人互動、服務的重要角色。所以，從2014年起，上海家化加大對電商的重視，陸續登陸天貓、京東、1號店，2015年8月開設天貓官方旗艦店，并視為線上營銷的核心陣地。其中，其在天貓平臺表現最為搶眼，1號店次之，反觀京東則表現平平，銷量不如1號店讓人大跌眼鏡。
在2年多電商征程中，上海家化最有成就感的時刻非2015年雙11莫屬，首屆雙11春晚讓其嘗到甜頭。雙11春晚收視份額位居全國同時段節目榜首，近億觀眾觀看晚會直播與轉播，僅優酷總播放量就超過3000萬人次，而且收視人群近6成是80后、90后，上海家化借此實現品牌宣傳、銷量突破雙豐收。數據顯示，上海家化旗下全品牌雙11當天全網銷售額突破1億元，同比增長超過300%。
雙11的強勁表現，使上海家化堅定O2O全渠道策略，并在今年上半年加大對數字化營銷的投入，探索娛樂營銷、直播和IP等創新營銷方式，成績斐然。2016年中報顯示，上海家化上半年電商營收3.4億元，同比增長45.81%，高于行業平均增長水平。
如今雙11已進入第8個年頭，在用戶眼中，它早已超出全球購物狂歡節的范疇，而是年輕人品質生活方式的集中體現；在品牌方眼中，它不僅是瘋狂降價促銷的代名詞，更是迎合年輕人、探索營銷方式的前沿陣地。在超級IP吸睛效應的驅使下，雙11成為兵家必爭之地，去年嘗到甜頭的上海家化再接再厲，以億元天價拿下雙11春晚獨家冠名權也就見怪不怪。
除了上海家化，更多品牌愛天貓勝過京東
上海家化愛天貓勝過愛京東，折射出一個殘酷現實，即天貓獨家戰略合作伙伴陣營不斷擴大，覆蓋消費電子、家居、商超、家裝、戶外等品類，反觀京東重點品牌客戶在逐漸流失，去年優衣庫揮別京東，今年Kappa家紡、多萊斯DURALEX、京瓷KYOCERA廚具三大國際家居品牌集體退出京東。
京東之所以在重點品牌爭奪戰中接連失利，無外乎三大原因：一、用戶基數和市場份額無法與天貓抗衡，這使京東與品牌方一開始接觸就處于劣勢，品牌方在京東銷售額與天貓相差甚遠；二、“霸道總裁”式銷售手段，京東本質上是一座線上大商場，其弊端在于將品牌與品牌粉絲阻隔開來，并使得品牌方無法把控銷售渠道和末端動作，極大傷害其利益。三、京東數據不開放，與天貓強調大數據賦能商家不同，京東數據不透明使品牌方無法知道用戶反饋并做出決策，加劇對平臺的不信任感。
久而久之，品牌方與京東矛盾越積越深，累覺不愛的品牌方選擇出逃，轉投天貓懷抱。另外，我隱隱覺得，京東在處理與品牌方關系時秉持著互相利用的心態，而不是互惠互利，這顯然不利于培養品牌方對平臺的忠誠度。要知道，品牌方需要的不只是一個賣貨平臺，而是尋找與自身品牌深度結合的生態，即品牌方渴望與平臺“結盟”，一榮俱榮一損俱損，而不是停留在借電商之手出手尾貨換取現金流的落后階段。
相比之下，風頭正勁的天貓則成為品牌之友。今年7月，億邦動力網發布《全網品牌電商2016年發展趨勢展望》調研報告，顯示天貓是最多商家認為“必須合作”的平臺。各大垂直行業一線品牌紛紛站隊天貓，一個重要原因是“天貓戰略伙伴”項目的推動，該項目最大亮點在于合作對象不僅僅是電商部門，而是從集團層面開展各項合作，天貓通過提供日常類目、聚劃算、一日一品牌、重點ShowCase、會員、大型活動等多維營銷資源，狙擊京東的同時網羅更多線下知名品牌。
雙11春晚火爆真相：阿里新興引擎在崛起
京東和天貓孰強孰弱不言自明，后者在品牌方中擁有不可撼動的影響力，為何還不遺余力地玩轉雙11春晚？從阿里最新季度財報不難看出，阿里熱衷于文娛產業，并積極展開布局。財報顯示，阿里收入同比增長59%，達到321.54億元，取得上市以來最強勁增長，其中，數字媒體和娛樂業務表現尤為搶眼，首次從“其他”類別中分列出來，季度收入31.35億元，較去年同期8.12億元上升286%，成為名符其實的新興引擎。
聯想到今年6月阿里成立大文娛版塊，主要為用戶提供更精致的社區、內容、文化、娛樂體驗，囊括阿里影業、優酷土豆、阿里音樂、阿里體育、UCWeb、阿里游戲、阿里文學和數娛事業部，基于“Double H”（Health，Happiness）戰略源源不斷地為用戶提供“快樂”，我認為雙11春晚只是阿里大文娛的小試牛刀和集中練兵。
目前，阿里大文娛已建立起強大的泛媒體生態，擁有超4億月活的UC和UC頭條、移動端1.67億月活的優酷、12億日活的微博，加上阿里星球、阿里影業、阿里數娛打通電影、動畫、游戲、明星等多形態IP內容，可以更好地服務有內容消費強需求的粉絲群體。
于是，定位于IP授權交易平臺“阿里魚”橫空出世，探索電商×IP模式，去年上海家化與雙11春晚聯動正是出自阿里魚之手。此前，阿里魚力推的《大圣歸來》相關IP產品單日銷售額高達2200萬元，有效驗證了電商×IP模式的可行性和正確性。
區別于過去IP運作涉及不同部門、公司和角色，阿里魚核心競爭力是以阿里大數據為基礎，為IP方、品牌方提供在線授權、營銷、銷售等全鏈路服務，幫助IP實現快速商業化。IP運營核心流程是：阿里魚向影視公司等IP方集中采購IP，隨后分銷給天貓商家。
所以，IP源頭和IP運營成為阿里魚的兩大發力重點。除了大文娛持續輸送各種類型IP，阿里魚還把目光瞄準阿里系之外的合作伙伴，與中影、光線、東方夢工廠、迪士尼等眾多中外版權方達成合作。同時，IP已經進入到精細化運營階段，不能割裂載體與IP內核之間的聯系，阿里魚不僅幫助IP方售賣，還給予開發、營銷、銷售等多方面支持。要知道，IP商業化關鍵在于設計能力，阿里魚云設計中心聯合設計機構為IP提供設計服務，品牌方和IP方均可采購IP設計能力。
值得注意的是，IP魅力不僅體現在知名度，更是被市場驗證過的用戶情感載體，通過對情感載體的運營，阿里電商體系變得更精準化和細分化，不僅符合移動互聯網的社群特征，更帶來切實的溫度感，有利于提升用戶體驗。
寫在最后
天貓2016雙11狂歡夜總策劃、阿里魚總經理應宏曾透露，參與IP關聯銷售的店鋪，天貓消費新用戶占比超過70%，表明電商×IP具備強大的拉新能力，IP有超強的吸粉能力，電商則對IP有超強的反哺能力。
昨天，在宣布上海家化斬獲獨家冠名權的同時，應宏還初步公布雙11春晚玩法：國際化明星陣容、阿里大文娛齊上陣等，有望將雙11春晚打造成比肩美國“超級碗”的超級吸粉IP。可以預見的是，今年雙11春晚將再次掀起收視狂潮，為雙11開場積攢更高人氣，上海家化無疑將成為雙11日化行業的最大贏家，單日銷售額再創新高已成定局。
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