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這種百舸爭流的局面肯定不可持續(xù)，最終“恐怕就看誰的資金能燒得更久、用戶體驗做得更好”。

冬日傍晚聚餐正酣，滬上白領錢女士突然掏出手機說道：“答題時間到了。”于是，聚餐變成了群策群力的有獎直播答題活動。

這就是近期迅速躥紅的答題直播，從《芝士超人》到《百萬英雄》再到《沖頂大會》……面對幾大答題直播平臺從創(chuàng)辦到動輒每場上百萬人的在線答題用戶數(shù)，有的前后只有數(shù)周，讓人不得不感嘆中國移動互聯(lián)網發(fā)展的速度。一批直播公司通過答題直播模式找到了新的流量獲取方式，在本已顯出疲態(tài)的直播行業(yè)中找到了“第二春”。

然而，答題直播行業(yè)的紅火圖景下也潛藏著風險。近日，北京市網信辦就“百萬贏家”活動將中國的香港和臺灣地區(qū)作為“國家”列入答題選項的問題，依法約談花椒直播相關負責人，責令全面整改。

此外，燒錢大戰(zhàn)也似有“強弩末勢”的態(tài)勢。到底是直播行業(yè)一塊待挖掘的大金礦、大風口，還是風險巨大的火山口？

中國版“HQ”迅速躥紅

有人對2018年的第一周互聯(lián)網生態(tài)進行了總結：“王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣。”這幾位都是投資答題直播的知名投資人或企業(yè)家。

對于答題直播為何突然躥紅，CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅向第一財經記者感嘆：“直播答題突然引爆了朋友圈，獎金高度不斷刷新使得全民答題的熱潮不斷升溫，其最根本的原因，仍舊是高額獎金神話帶來的話題效應，無論是朋友邀請的復活卡，還是單場一人獨得百萬獎金的佳話，經過朋友圈話題傳遞下，迅速引起了各方的關注。”

他還表示，另一方面，答題節(jié)目作為十分傳統(tǒng)的電視臺綜藝類型，已經有了十分龐大的群眾基礎，觀眾或多或少都曾經有過“我要是上去我肯定能比這個選手答得好”的想法，在這多方面因素刺激下，直播答題迅速發(fā)酵形成了火爆的效應。

答題直播平臺《芝士超人》方面也向第一財經記者表示：“此前就有類似的綜藝節(jié)目火爆，而此時互聯(lián)網公司將答題游戲搬到手機上，用戶只需一部手機即可參與，參與門檻低，再加之題目內容有趣、形式新穎、獎金額度高，比如《芝士超人》已經連開多場單場獎金101萬元的比賽，自然具備躥紅的基因。”一些平臺還會邀請娛樂流量明星擔任主播，愈加引發(fā)了社會大眾和主流媒體的關注。

此外，答題直播平臺甚至以單人百萬大獎為噱頭，吸引大批用戶參與。近日，多家媒體報道稱，廣州女大學生“小容”過五關斬六將，一共答對29輪問題，成為花椒《百萬贏家》“血戰(zhàn)到底”專場的勝利者，獨享當場103萬元獎金，成為了直播答題歷史上單人單場獎金最高獲得者。

事實上，答題直播火爆背后又是一次全民大躍進式的“CopytoChina”。眾多中國直播答題產品模仿和抄襲的，正是在美國爆紅的直播答題應用HQ。

“答題直播在國外取得了非常好的成績，目前國內基本上都是抄的HQ。”直播行業(yè)研究人士單楊向第一財經記者表示，HQ目前是風投擠破腦袋想投的項目。把國外的成功經驗移植到國內，從目前來看沒有水土不服，而且由于中國龐大的人口，造成的影響更廣泛更快速。

“我聽說接下來還會有更大的平臺級互聯(lián)網公司入場。”單楊說。

一直以來，這類互動有獎答題節(jié)目都擁有巨大的號召力。比如英國獨立電視臺的電視游戲節(jié)目《百萬富翁》（WhoWantstoBeaMillionaire）首創(chuàng)了百萬英鎊巨獎，后來被引入世界各地。奧斯卡獲獎影片《貧民窟的百萬富翁》感動了無數(shù)人，答題游戲節(jié)目是推動劇情發(fā)展的關鍵。

此外，中國香港的亞洲電視臺（“亞視”）曾制作播出《百萬富翁》，也創(chuàng)下了當時的最高收視率。

在中國內地，央視的《幸運52》、《智力快車》，江蘇衛(wèi)視的《一站到底》，更有早在1994年起就在上海掀起熱潮的《智力大沖浪》等等，都屬于益智答題類的范疇。

單楊指出：“答題直播，可以看作是移動互聯(lián)時代下，互動有獎答題的升級迭代，以技術為驅動力。”

億元廣告？答題直播生意經

在答題直播迅速躥紅不久，就有公司宣布獲得了上億元廣告費。

答題直播廣告為何有如此大的價值？一家網絡視頻公司負責人對第一財經記者分析說，很多視頻內容中，用戶并沒有深度沉浸在其中，因此廣告的效果也很差。而直播答題每道題目時間很短暫，用戶需要高度沉浸其中，并且可以把廣告植入到題目中去，因此在廣告主看來具有較高的廣告價值。

當然，也不排除億元廣告是一個炒作。

但是，單楊認為，作為一種流量巨大的產品形態(tài)，其自身必然是有價值的。答題直播最主要是大幅降低了直播平臺拉新引流的成本。目前一個新用戶的成本大概是10元，但答題直播拉新成本可能1元錢不到。

以《芝士超人》近期一場為例，在線答題用戶120萬、101萬元現(xiàn)金獎勵，這也就意味著獲取單個流量的成本不到一元；“西瓜視頻”近期的一個福利場雖然獎金高達300萬元，但同時吸引了超過200萬人在線關注，人均流量成本不到兩元。在獲取流量成本高達十幾、幾十元錢的時代，這樣的性價比就顯得很高了。

“直播答題的商業(yè)化模式中，廣告勢必是不可或缺的一環(huán)，在題目中植入，其實正是廣告植入的最好體現(xiàn)。”對于目前答題直播平臺的一些商業(yè)模式，朱悅表達了樂觀態(tài)度。

朱悅表示，答題結合了直播的形式，制造KOL（關鍵意見領袖）的情況勢必也會出現(xiàn)，以傳統(tǒng)電視臺答題節(jié)目來看，《一站到底》當年的“站神”檀越的相關答題視頻獲得了超過百萬的點擊量，也引起了討論的熱潮。

“這些上知天文、下知地理的知識大神的引流，以及未來可期望的與知識付費結合，都為在線答題帶來了可以想象的商業(yè)前景。”

會否曇花一現(xiàn)？

然而這一模式到底能火多久，是否會跟一些互聯(lián)網商業(yè)模式一樣，曇花一現(xiàn)？

面對每場動輒上百萬的獎金，每天頻次也越來越多，這樣的燒錢模式令一些業(yè)內人士擔憂答題直播平臺資金鏈恐告急。

一些業(yè)內人士甚至直言這一模式不可持續(xù)。單楊告訴記者：“這種百舸爭流的局面肯定不可持續(xù)。答題直播需要燒錢，所謂的‘撒幣’。同時各家平臺游戲規(guī)則及模式又高度同質化，最終只會贏者通吃，也許前三家還能活得不錯。”

雖然答題直播很火，吸引了多家直播公司殺入，剩下的直播平臺如何應對？

龍珠直播創(chuàng)始人陳琦棟向第一財經表示，可能會考慮進入。但也有的平臺表示不會進入。斗魚直播方面就向第一財經記者回復：“直播答題類游戲本身是一種以高額獎金去吸引流量的模式，本質上也是另一種獲客成本。對于斗魚來說，一則斗魚的流量本身就處于穩(wěn)定的領先地位，這種燒錢換取流量的行為，性價比并不是很合適；二則斗魚目前已是奉行內容至上的策略，這種快速得來的同質化流量，如何保有是一個巨大的問題，是否能實現(xiàn)有效轉化還存疑。”

事實上，目前各大直播平臺的單場獎金也有下降的趨勢。單場百萬獎金的已經較少，數(shù)十萬元的場次有增多的跡象。面對快速火爆的答題直播，從業(yè)者也在“摸著石頭過河”，在根據(jù)市場形勢不斷調整。

至于對政策風險和題目尺度的把控，朱悅告訴第一財經記者：“想要穩(wěn)定地進行直播答題的進一步商業(yè)拓展，在題目內容審核上，必須嚴加把控。只有答題本身高質量、精品化，才能夠獲得各方的認可。”

“能夠脫穎而出的，恐怕就看誰的資金能燒得更久、用戶體驗做得更好。”單楊表示。

【來源：第一財經日報            作者：何天驕】