新零售時代新玩法為王，《鋒味》的電商進階啟示創投圈
時至今日，在國人收入與消費升級、電商流量紅利消失、傳統行業擁抱線上等多方面因素的催化下，以零售+數據為核心的新零售時代到來已經大勢所趨，正如馬云所說，「未來10年、20年，將沒有電子商務這一說法，只有新零售」。
這其中的一個重要表現是，線上電商單純賣貨模式逐步走向終結，線上線下的界限開始融合，消費者群體更加注追求注重個性化和品質的體驗式購買，在營銷層面，單純依賴秒殺、滿減的展示性刺激效果不斷減弱，如何進一步貼近和滿足消費者需求的變化成為革新關鍵。
當此之際，優酷超級網綜《鋒味》宣告收官，其走出的一條內容電商之路給整個行業留下了新的啟示。
超級網綜價值變現，《鋒味》的內容全域營銷
其實，近年來諸如直播+電商、娛樂+電商、綜藝+電商等等新生代玩法早已不是什么新鮮事物，從表面看來，由優酷、天貓、鋒味控股聯合打造的超級生活方式網綜《鋒味》也是其中之一，節目中，由謝霆鋒與多位明星好友嘉賓一起，帶領8位通過海選勝出的頂級鋒廚，組團征戰全球知名大廚，把中國美食通過節目帶到世界各地，以此來弘揚東西方的美食文化。
隨著節目的播出，《鋒味》里的同款美食及各類生鮮食材都能在鋒味天貓旗艦店買到，節目中同時會隨時出現小tips，提醒觀眾如何購買，讓消費者群體不用擔心看得到而買不到、吃不到，而節目中的食材美食展示，就成為了消費者體驗產品的視覺現場。
不難看出，這實際上就是營銷領域強調的“品效協同”策略，即內容全域營銷，指的是電商生態與內容生態融合，針對目標消費者群體從看到買的需求，進行人、貨、場關系的重構，縮短內容與電商之間的距離，相較于邊看邊買這一終極營銷目標受限于當前用戶消費習慣而難以實現，內容全域營銷反而成為新零售時代營銷模式的最優路徑之一。
同時，僅從品牌角度考慮，優酷網綜節目的冠名、植入，也打通了品牌傳播至電商轉換的全鏈路。對于聯合了優酷、天貓的《鋒味》來說，這也從多個角度解決了超級網綜的內容IP商業價值變現問題。
整合內容與電商，背靠阿里探索娛樂電商化之路
不難看出，《鋒味》所指向的，其實是整個阿里生態中，基于大文娛板塊持續沉淀的5億內容用戶和基于電商環境下的5億高質量商品交易用戶。因此《鋒味》得以坐擁“超級IP+超級明星+超級平臺+超級生態”這四大屬性，成為領跑美食綜藝板塊的超級網綜，截至收官前播放量已經突破4億。
更重要的是，優酷在“內容+電商”方面早有多次嘗試和豐富的成功經驗，包括《穿越吧廚房》、《舉杯呵呵喝》等綜藝節目均有過類似玩法，而《鋒味》有別于上述例子的最根本一點在于，鋒味本身就在天貓開設了美食品類商品旗艦店，因而《鋒味》在了解用戶喜好、分析用戶數據、開展品牌植入營銷等方面指導零售端業務更直接有效，也成為了最具有電商化營銷特點的網綜。
例如，《鋒味》的主創之一謝霆鋒在節目開播之前，就已經出任了天貓首席美食官，結合《鋒味》綜藝節目的聯動，以及大文娛優酷的助推，為天貓消費者尋找全世界的好味道，跨越距離、緯度、時差、季節，聯結平臺、內容、產業之力，創作和呈現一道道天貓理想生活的頂級鋒味。
而作為明星店鋪與個人IP電商產業化的探索者，謝霆鋒與天貓的此次深度合作，也開啟了新零售中，娛樂內容電商化的創新模式。在春節期間為消費者帶來的則是謝霆鋒新年曲奇、廣式臘腸、冷呀鮮榨果汁等精選年貨。
正如本文開篇所說，新零售時代的核心是零售與數據的結合，品牌只有找到合適的節目、合適的平臺，才能實現被更多精準受眾所接收和觸達。背靠阿里的全域數據，優酷以廣告觸達頻次、視頻內容播放量、彈幕以及微博話題熱度等內容為基點，持續追蹤并分析包含品牌認知、內容偏好、購買力、品牌忠誠度等一系列的用戶行為，在營銷實戰中沉淀用戶價值，讓內容和品牌實現有機結合，打造個性化對位營銷。
這不僅可以為用戶提供、綜藝、購物和社交三維一體的立體體驗，用戶圈層也更加精準。對于綜藝節目和電商平臺來說，這其實構建了一個同步拓寬雙方業務邊界，商業價值得到深挖的雙贏局面，更踐行了天貓助力走在潮流前端、引領消費升級的品牌商，最終為消費者帶來全球好貨，開啟理想生活的愿景。
真正意義上品效協同，《鋒味》只是內容與電商結合的開始
必須指出的是，《鋒味》值得借鑒的另一點，在于其在打破了一定程度上內容電商“只營不銷”的痛點，鋒味旗艦店從“謝大廚親創；鋒味、大廚親選；Co-branding聯名款；大廚親薦；鋒味甄選”等多個維度向消費者群體推薦代表高品質生活方式的美食，實現了精準定位目標用戶群體后，內容流量商業價值變現的最大化。
本就具備電商基因的優酷，與獨具匠心的純美食綜藝《鋒味》，兩者結合一方面達成了網綜從單純娛樂內容到生態營銷升級的使命，另一方面也催化了內容電商生態下，通過全渠道營銷引發口碑與用戶沉淀，全面激發滿足消費者需求，這種真正意義上的品銷協同營銷模式，也為其他網綜營銷商業價值樹立了一個新的標桿。
除此之外，《鋒味》也只是志存高遠的優酷娛樂電商生態的冰山一角，在文娛生態和電商生態的雙重賦能下的多方強強聯合，正在為消費者實現看到即可買到的便捷生活方式而付諸努力。
早在1962年，沃爾瑪創始人山姆•沃爾頓（Sam Walton）在阿肯色州開張第一家沃爾瑪門店時，就曾被冠以新零售之名。新零售這個詞匯并非新鮮事物，但零售業態與整個商業社會一樣一直在變化，企業需要適應變化做出革新，這早已成為了一條顛撲不破的真理。
如今看來，《鋒味》的成功無疑為新零售時代營銷新要求環境下，內容與電商的結合開啟了更多的可能性，在品效協同之外，借助綜藝娛樂內容建立起品牌與消費者群體的溝通橋梁，幫助前者構建立體形象與觀眾群體達成情感連接也成為了內容電商起到的巨大積極坐擁。
正如阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東所說，《鋒味》或許就是內容和電商結合最極致的代表，但它不是結束，而是未來更多內容與電商結合的開始。
來源|微信公眾號：闌夕
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